1 Маркетинг как составная часть коммерческой деятельности

1.1 Маркетинговые исследования и особенности их реализации

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передачи собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.

На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.

Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг: услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3) Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

5) Отсутствие владения: потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Далее можно проанализировать маркетинговую среду парикмахерских услуг. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда предприятия - это элементы, в окружении фирмы, контролируемые ею и которые она может выбрать при определенных условиях. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации, к ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и группами давления.К микросреде относятся, как уже указывалось, структурные подразделения самой организации, поставщики, маркетинговые посредники, группы давления. Анализ элементов микро- и макросреды рассмотрим в таблице 1.1 и 1.2 соответственно.

Таблица 1.1 Анализ элементов микросреды предприятия «БьютиСтар»

Элементы микросреды	Характеристика элементов микросреды
	Теоретические аспекты	По отношению к конкретному предприятию
1	2	3

Продолжение таблицы 1.1

Потребители	Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи	В роли клиентуры выступает исключительно потреби-тельский рынок. Возраст клиентов от 15 до70 лет.
Поставщики	Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают пред-приятие материальными ресурсами, необхо-димыми для производства конкретных товаров или услуг.	ОАО «Имидж» - поставщик инструментов и материалов для маникюра и педикюра, косметических средств, материалов для наращивания ногтей и ресниц.
Конкуренты	Различают четыре разновидности конкурентов: а) желания-конкуренты; б) товарно-родовые; в) товарно-видовые; г) марки-конкуренты.	ООО «Hi-Fi» ИП «Фрида» ООО «Зебра»
Контактная аудитория	Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации;	Основными контактными аудиториями являются контактные аудитории СМИ (различные газеты, в которых размещается информация о предприятии), местные контактные аудитории, внутренние контактные аудитории.

Продолжение таблицы 1.1

	3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.
Посредники	Посредники — фирмы или отдельные физические ли-ца, которые помогают предприятиям-производи-телям продвигать, достав-лять потребителям и про-давать их продукты.	Профи-стиль Ветта Karamel

Макросреду предприятия - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для открытия новых возможностей, либо для избегания новых опасностей.Макросреда образуется совокупностью сил и факторов, оказывающих положительное или отрицательное влияние на рынок в целом и на каждую организацию в отдельности. Она представлена силами, не поддающимися контролю организации. Но силы эти оказывают влияние на микросреду, и потому организация вынуждена к ним приспосабливаться. Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное и уменьшить негативное воздействие этих сил. К макросреде относятся факторы демографического, природного, технического, политического и культурного характера.Макросреда слагается из факторов, не поддающихся контролю организации. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, научно-технического, культурного характера и т.п.

Таблица 1.2 Анализ элементов макросреды предприятия «БьютиСтар»

Элементы микросреды	Характеристика элементов макросреды
	Теоретические аспекты	По отношению к конкретному предприятию

Продолжение таблицы 1.2

1	2	3
Демографическая среда	Основные ее характеристики. Числен-ность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следую-щие важные тенденции: 1)Мировой демографии-ческий взрыв. 2)Снижение рождаемости в развитых странах. 3)Старение населения развитых стран. 4) Миграция населения. 5) Повышение образовательного уровня.	Демографическая среда никак не влияет на предприятие, т.к. оно использует широкий перечень услуг направленный на все возрастные категории.
Экономическая среда	Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.	Экономическая среда в основном оказывает влияние на уровень цен на услуги.
Технико-экологическая среда	Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала.	На данном предприятии, технико-экологическая среда оказывает незначительное влияние, т.к. оно практически не использует технических средств и оборудования.

Продолжение таблицы 1.2

Природная среда	В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.	Фактор «природная среда» и деятельность предприятия никаким образом не влияют друг на друга.
Политическая среда	Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.	Политическая среда оказывает влияние в сфере налогообложения и на перечень оказываемых услуг.
Культурная среда	Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.	Культурная среда оказывает немалое влияние на деятельность предприятия. Например, в период праздников спрос на некоторые услуги может возрасти, а на некоторые снизиться.

Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. В настоящее время в сфере услуг задействовано свыше 20 тыс. субъектов малого предпринимательства, более 15 тыс. организаций и индивидуальных предпринимателей оказывают платные услуги населению.

Ускоренное развитие сферы услуг – важнейший фактор увеличения темпов роста ВВП. Мировая практика свидетельствует, что удельный вес добавленной стоимости в сфере услуг существенно выше, чем в промышленности и сельском хозяйстве.

В республике за последние два года принято и реализуется более 30 программ по развитию отраслей сферы услуг, в том числе по развитию бытового обслуживания, транспорта, связи, туризма и др.

Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики. Это связано с ограниченным спектром оказываемых услуг, отсутствием современной инфраструктуры, недостаточным развитием услуг в малых городах и сельской местности, медленным развитием малого и среднего бизнеса в данной сфере.

Для повышения безопасности и качества оказываемых услуг, создания возможностей для проведения их обязательной сертификации предусмотрена разработка соответствующих технических нормативных правовых актов, включая технические кодексы установившейся практики, государственные стандарты и др.