13. Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного исследований.

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research), как следует из самого термина, состоит в том, чтобы дать описание либо определенных характеристик рынка, либо маркетинговой деятельности. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

Причинно-следственное исследование (causal research) Тип итогового исследования, основная задача которого — получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых исследований как основу их классификации, но различия между ними не абсолютны. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора типа исследования. 1. Если о проблемной ситуации известно мало, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, были выделены разные направления действий, разработаны вопросы и гипотезы исследования, выделены и классифицированы ключевые переменные — как зависимые, так и независимые. 2. Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения маркетингового исследования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования. 3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы. 4. Хотя поисковое исследование обычно бывает первоначальным шагом, это совсем не обязательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным, например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

14. Вторичная информация. Классификация.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения других задач
Процесс сбора	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Относительно небольшие
Время на сбор	Короткое

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Классификаций вторичных данных. Как видим, вторичная информация может быть внутренней и внешней. Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может храниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой поддержки принятия решений, либо быть в наличии внутри компании в недоработанном виде.

Под внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они бывают в виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания синдицированных услуг.

Синдицированные услуги (syndicated services) Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям — подписчикам их услуг.