Тема 10-11: Маркетинговая политика распределения и управление каналами распределения. (сбытовая политика фирмы).

1. Товародвижение в системе маркетинга.

2. Каналы товародвижения и их выбор.

3. Оптовая торговля в системе маркетинга.

4. Розничная торговля и мерчандайзинг.

Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Основные принципы, на которых базируется товародвижение:

• оптимальная звенность товародвижения;

• кратчайшие пути движения;

• унификация технических схем;

• оптимизация технических операций;

• эффективное использование транспортных средств;

• эффективное использование торгово-технического оборудования;

• рациональное распределение функций между участниками товародвижения.

Комплексный процесс товародвижения включает такие этапы:

1. Движение товаров от складов продуцентов на склады оптовой торговли.

2. Внутрискладские операции с товаром.

3. Доставка товара в розничную торговую сеть.

4. внутримагазинные операции с товаром.

Участники товародвижения:

• промышленность — должна на себя взять полную подготовку товара к продаже, что исключает малопроизводительную работу в магазине;

• транспортные организации — доставка товара в магазины, на склады;

• оптовая торговля — осуществляет преобразование производимого товара в торговый, централизованная доставка товара в розничную сеть;

• розничная торговля — продажа товара конечным потребителям.

Факторы, влияющие на товародвижение:

1. производные:

   1. размещение производных предприятий ро отношению к пунктам потребления;

   2. специализация и сезонность производства отдельных товаров.

2. транспортные:

   1. состояние транспортных средств и путей;

   2. наличие транспортных средств, контейнеров, площадок;

   3. выбор транспортных средств.

3. торговый:

   1. подготовка торговых предприятий, оптовых и розничных, использование прогрессивных систем товародвижения, объёмы партий товара, оптимальные размеры отгрузки, сложность ассортимента, уровень организации хозяйства, коммерческая деятельность предприятия.

Критерием выбора наиболее эффективной схемы товародвижения является сопоставление совокупной скорости движения и затрат на доведение товара от производства до потребителя. Таким образом, основные мероприятия по рационализации процесса товародвижения должны быть направлены на решение 2-х задач:

• сокращение времени нахождения товара в пути;

• сокращение издержек обращения.

Элементы товародвижения (доля затрат):

1. Обработка заказов (около 3% затрат в общем объёме затрат на товародвижение).

2. Упаковка (около 5%).

3. Складирование (26%). (Склады: длительность хранения, транзитные, автоматизированные)

4. Поддержание запасов:

• стратегия фиксированного заказа;

• стратегия фиксированного интервала;

• «один-на-один»-стратегия.

На них приходится 10 %.

5. Получение и отгрузка — 6%.

6. Транспортировка — 6%

7. Административные расходы — 4%.

СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ ЗАПАСАМИ.

1. Фиксированный размер заказа.

Суть в том, что устанавливается определённое, фиксированное количество изделий по договорённости между поставщиком и покупателем. А переменная величина — время заказов.

«Точкой заказа» служит момент, когда запас изделий на складе растёт и достигает некоторой величины, определяется тем, что за время выполнения заказа будет продано известное количество изделий, а необходимый страховой запас останется неприкасаемым.

2. Стратегия фиксированного интервала.

Здесь заказы должны следовать регулярно, а количество может быть разным. Максимальный объём товара на складе равен сумме изделий, необходимых для торговли в перерыыах между заказами, торговли во время исполнения заказа, сохранения гарантии заказа.

3. «Один-на-один»-стратегия.

Каждому изделию присваиваивается ярлык, состоящий из двух частей, и в момент продажи одна половина ярлыка отрывается и отправляется на склад, а другая остаётся у продавца, как контрольный элемент.

Для выбора наилучшего варианта системы товародвижения и контроля эффективности службы, отвечающей за поставку товара, используется формула общих издержек:

Д=Т+Г+V+S, где

Д — общие издержки, связанные с товародвижением,

Т — транспортные расходы,

Г — постоянные складские расходы,

V — переменные складские расходы,

S — общая стоимость заказов, не выполненные в гарантийные сроки.

Мерой эффективности товародвижения является отношение результатов к затратам.

Результаты связаны с уровнем обслуживания покупателей и он зависит от таких факторов:

• скорость исполнения и доставки заказов;

• возможность поставщикам обеспечить срочную доставку товара по спецзаказу;

• хорошее кчество поставляемых товаров;

• готовность поставщика принять товар с дефектами;

• наличие услуг по установке, ремонту, поставке запасных частей;

• хорошо организованная складская сеть;

• уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

2. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ИХ ВЫБОР.

Канал распределения — это совокупность ирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Основные задачи каналов товародвижения:

1. Сбор информации и её изучение, необходимо для принятия решений по организации товародвижения.

2. Организация работы по стимулированию сбыта товаров, по информированию оптовых и розничных покупателей о товарах.

3. Максимальная подготовкатовара к потреблению покупателями.

4. Оптимизация издержек по обеспечению процесса товародвижения.

5. Увязка и согласование интересов всех участников товародвижения.

6. Принятие на себя риска, ответственности за функционирование каналов товародвижения.

Планирование товародвижения осуществляется в рамках маркетинговой программы. Важен момент — выбор канала распределения.

Прежде чем принять решение о выборе канала товародвижения, фирме необходимо ответить на следующие вопросы:

• цели в области маркетинга;

• учёт всех элементов комплекса маркетинга;

• анализ возможностей свободного контроля деятельности на рынке. Принятие решения по выбору канала товародвижения связано с заключением фирмой долгосрочных соглашений.

• Учитывать доступность каналов распределения.

• Прочие факторы (размер рынка, характер организации фирмы, ресурсы, кадры и т. д.).

В мировой практике существует 2 типа каналов распределения:

• прямые;

• косвенные.

Прямые — это перемещение товаров от производителя к потребителю без посредников.

Косвенные — это перемещение товаров и услуг с помощью посредников.

Фирма должна решить о типе используемого канала, его длине ширине, интенсивнсти применения двойных каналов.

Длина канала — число независимых участников.

Ширина канала — количество независимых участников на любом этапе товародвижения.