Тема 1. Сутність і завдання маркетингової політики розподілу.
Місце і роль маркетингу у комерційній діяльності підприємства.
Ринковою слід вважати економіку, що заснована на свободі підприємництва в межах встановленого державою господарського законодавства. Іі основою є ринок, що являє собою:
сферу товарно-грошового обміну;
інститут або механізм, який поєднує численних споживачів з виробниками товарів;
місце, де здійснюється купівля-продаж сировини, матеріалів, готових виробів.
Завдяки ринку виявляється суспільний попит і формується пропозиція промислових і споживчих товарів, визначаються реальні ціни, по яких покупці закуповують у продавців товари у потрібному обсязі й асортименті.
Важливими суб’єктами ринку є промислові підприємства, які одночасно виступають виробниками продукції, необхідної юридичним і фізичним особам, і споживачами сировинно-матеріальних ресурсів.
Згідно Закона «Про підприємства в Україні» від 27.03.91 р. № 887- XII (з подальшими змінами і доповненнями) підприємство визначається основною організаційною ланкою народного господарства нашої держави. « Підприємство - самостійний господарчий статутний суб’єкт , що має права юридичної особи, здійснює виробничу, науково – дослідницьку і комерційну діяльність з метою отримання відповідного прибутку (доходу) [ , ст..1].
Комерційна діяльність підприємства полягає у реалізації (продажу) виготовленої продукції і закупівлі чергових партій сировини й матеріалів для поновлення виробництва. Здійснюючи реалізацію виготовлених виробів як товарів, підприємство компенсує витрати і одержує виручку, значна частина якої використовується на закупівлю нових матеріально-технічних ресурсів.
Оскільки на ринку кожне окремо взяте підприємство діє в оточенні конкурентів – інших виробників аналогічних товарів, найбільш складною для працівників підприємства є проблема реалізації продукції. Ось чому у країнах з розвиненою ринковою економікою фірми- товаровиробники вже давно, а в Україні порівняно нещодавно, у своїй збутовій практиці використовують маркетинг як сукупність заходів з визначення і задоволення попиту споживачів у товарах і послугах.
Маркетинг є прикладною спеціалізованою економічною наукою , що виникла в Сполучених Штатах Америки в кінці 19 – на початку 20 століть як результат теоретичного узагальнення досвіду кращих американських кампаній, які досягли значних результатів внаслідок « орієнтації на споживача». У 1902 році маркетинг був введений у навчальні плани університетів США.
Маркетинг спрямований на створення системи ефективної взаємодії продавця і споживача. Чинники,що впливають на поведінку споживача паралельно і з різних точок зору, вивчають економісти, соціологи, психологи, демографи, філософи, історики, політологи,юристи, фізіологи, статистики, математики, інформатики. Отже, у результаті скоординованих односпрямованих зусиль вчених різної спеціалізації з’явилась сукупність взаємозалежних рекомендацій із запобігання виникнення збутових проблем і оптимізації збуту. Відбувся синтез самостійних наукових дисциплін і утворення міждисциплінарної науки маркетинг. Це цілком відповідає тенденції, що особливо проявилася в 20 столітті, коли поряд з спеціалізацією інтенсифікувався процес інтеграції наук.
Маркетинг як наука – це сукупність теоретико-методичних рекомендацій з розробки відповідної системи,впровадження якої запобігає виникненню збутових проблем і, в ідеалі,оптимізує збут.
Маркетинг дозволяє вести конкурентну боротьбу за допомогою взаємовигідного співробітництва продавця зі споживачем. Дана обставина визначає його популярність. Інтернаціоналізацію і широке використання.
Оскільки маркетинг виник в США , то там і сформулювався категоріальний апарат цієї науки. Звичайно еталонні визначення категорій маркетингу оприлюднює Американська асоціація маркетингу1 .
У світі маркетологи використовують поняття «фізичний розподіл»(“physical distribution”), в той час як в Україні більш звичним є поняття «збут». Ця категорія залишилася з часів, коли в Україні про маркетинг мало що знали. Враховуючи міжнародні тенденції глобалізації та інтеграції, доцільно використовувати поняття «фізичний розподіл» чи скорочено «розподіл» («дистрибуція»), якими прийнято користуватися у світовій професійній маркетинговій спільноті, хоча термін «фізичний розподіл» і «збут» є синонімічними.
У 1985 р. АМА сформулювала сутність і мету маркетингу наступним чином: « Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення ,просування і реалізації ідей , товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій»[ ,с.17 ]. Наведене трактування свідчить про те, що реалізація виробів, виготовлених фірмою, можлива на підставі товарно-грошового обміну і має відбуватися завдяки попереднім маркетинговим заходам, таким як цінова і комунікативна політика . Декілька пізніше Американська асоціація маркетингу удосконалила вищенаведене визначення, яке звучить так: «Маркетинг - це функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками зі споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду». На відміну від попередніх це трактування, по-перше, підкреслює важливість того, щоб запропоновані на ринку споживацькі цінності в товарах, послугах та ідеях співпадали із споживацькими потребами і , по-друге , враховує, що маркетинг повинен виключити невиправданий ризик. Тільки у цьому випадку споживачі, колектив підприємства,постачальники і акціонери отримають взаємну вигоду.
Зміст маркетингу складають п’ять функцій:
аналіз маркетингового середовища;
товарна політика;
цінова політика;
комунікативна політика;
фізичний розподіл.
Детальне дослідження ринкового попиту на вироби підприємства, відстежування діяльності конкурентів, ознайомлення з умовами закупівлі сировинно-матеріальних ресурсів і вимогами представників контактної аудиторії надають маркетологам підприємства можливість реально оцінити ситуацію на ринку: рівень затребування заводських виробів, ступінь їх конкурентоспроможності, влади в обслуговуванні споживачів тощо.
Товарна політика має бути націленою на формування необхідної довжини і глибини асортименту виробів, потрібних покупцям.
Завдяки виваженій ціновій політиці маркетологи впливають на збільшення обсягів продажу продукції підприємства.
Комунікативна політика сприяє розповсюдженню позитивної інформації про підприємство і його вироби, передбачає матеріальне стимулювання постійних покупців і прихильників виробів фірми.
Усі перелічені маркетингові заходи, незважаючи на їх самостійну значимість, на думку відомого американського фахівця з менеджменту Пітера Друккера ( Peter Drucker) сприяють тому, щоб зробити зусилля зі збуту непотрібними. «Слід настільки добре зрозуміти і пізнати клієнта, - вказує П. Друккер, - що товари і послуги будуть точно йому підходити і продавати сами себе» [ ,с.13].
У той же час реалізація виготовленої підприємством продукції далеко не завжди відбувається самопливом. Фахівцям зі збуту треба не лише переконати покупців у доцільності придбання готових виробів, але й організувати переміщення товарів до місць продажу або їх кінцевого використання.
Саме тому комерційна діяльність зі збуту має доповнюватися маркетинговими заходами, починаючи з досліджень ринкового попиту на вироби фірми і закінчуючи їх доставкою до покупців.