1.2. Сутність маркетингової політики розподілу.

Збут, або фізичний розподіл. Передбачає роботу з виготовленою підприємством (фірмою) продукцією як з товарами і натурально-речовими продуктами праці.

Вироби, що на підставі продажу-купівлі мають перейти у власність зовнішніх споживачів-покупців, вважаються товарами. У залежності від їх соціально-економічного призначення поділяються на промислові і споживчі.

Товари промислового призначення (ТПП) необхідні юридичним особам-підприємствам усіх галузей сфери матеріального виробництва, бюджетним установам, підприємцям для забезпечення необхідних умов функціонування.

Товари кінцевого споживання (ТКС) потрібні фізичним особам для задоволення потреб у продовольстві, одязі, взутті та багатьох інших предметах персонального і сімейного вжитку.

Виготовлені за попереднім замовленням ТПП завдяки товарно-грошовому обміну (Т-Г-Т) одразу переходять у власність покупців - юридичних осіб.

Товари промислового призначення, які підприємства виробляють без узгодження з майбутніми покупцями (металовироби, будівельні і лакофарбові матеріали тощо) . а також майже усі ТКС підлягають економічному переміщенню до кінцевих споживачів за допомогою комерційних посередників-підприємств оптової та роздрібної торгівлі. Товарно-грошовий обмін ускладнюється, оскільки відбувається за участю третьої сторони (Т-Г-Т-Г’-Т). остаточна ціна товару зростає завдяки оптовій і роздрібній націнці.

Згідно існуючої у торгівлі термінології економічне переміщення товарів від виробників до покупців – юридичних осіб називається реалізацією, а передача права власності на товари фізичним особам - продажем .

Реалізовані чи продані товари мають бути переданими покупцям. У цьому разі вироби підприємства виступають на ринку у натурально-речовій формі, тобто мають певну вагу і габарити. Поділяються на швидкопсувні або довготривалого зберігання, тверді, крихкі, рідкі чи газоподібні тощо.

Американська асоціація маркетингу, враховуючи подвійну економічну природу виробів підприємства, визначає збутову діяльність наступним чином: «Фізичний розподіл – це вантажопереробка і транспортування товарів від місця виробництва до місця споживання».

Оскільки для маркетингу все ж таки не характерно виконання трудомістких робіт з товарами як з вантажами, явне протиріччя, покладене в трактування фізичного розподілу, вирішується шляхом об’єднання маркетингу з логістикою – теорією і практикою управління матеріальними потоками усередині і поза межами підприємства (фірми). Рис.1 дає уяву про зону спільних інтересів цих двох напрямів діяльності підприємства на ринку.

Рис.1. Функції маркетингу і логістики на підприємстві

З наведеного рисунку видно, що з п’яти наведених функцій маркетингу фізичний розподіл має відбуватися у тісній координації з логістичною функцією, що носить таку ж саму назву. В той же час маркетологи підприємства основну увагу мають приділяти економічному переміщенню заводських виробів шляхом їх реалізації покупцям – юридичним особам чи продажу фізичним особам . Фахівці з логістики - крім покладених на них базових функцій постачання і підтримки виробництва матеріально-технічними ресурсами повинні також займатися фізичним розподілом виготовленої продукції піддаючи її зберіганню, укладці в тару, навантаженню в рухомий склад транспорту, перевезенню до пунктів продажу чи кінцевого використання, вивантаженню і передачі споживачам. Подібні операції скорочено називають ВРТС-роботами. Отже с точки зору фахівців з логістики фізичним розподілом можна вважати сукупність операцій переробки і переміщення продукції підприємства у її натурально-речовому вигляді у географічному просторі, або фізичне переміщення продукції. Гармонізація зусиль маркетологів і логістів у галузі збуту досягається за рахунок доповнення складової маркетинг-мікса “Place”- місце логістичним інструментарієм, відомим як “7 rules”- сім правил логістики ( рис.2).

“ 4 P” “7 R”

Product - товар

Price - ціна

Promotion - просування

Place - місце

Right product -вантаж

Right quantity - кількість

Right time

Right customer - споживач

Right place - місце

Right cost - витрати

Right condition - якість

Задоволення потреб споживачів

Рис.2 взаємодія маркетингового “4 P” і логістичного “7 R” міксів

Виходячи з наведеного рисунку можна зробити висновок про те, що метою фізичного розподілу є поставка товарів “точно вчасно ”, тобто забезпечення споживачів необхідними товарами в необхідній кількості в потрібний час у потрібному місці з мінімальними витратами, що обумовлені рухом та зберіганням, при потрібній якості обслуговування. Економічне і фізичне переміщення виготовленої підприємством продукції узяті разом у літературі з маркетингу і логістики також одержали назву товароруху . Отож, маркетологи і логісти підприємства разом організовують фізичний розподіл-товарорух, що відбувається безпосередньо до комерційних посередників-підприємств оптової та роздрібної торгівлі (Рис.3).

Сукупність заходів з економічного і фізичного переміщення виробів підприємства доповнене обслуговуванням покупців являє собою маркетингову політику розподілу (МРП). Оскільки фізичний розподіл поширюється на продукті праці,що внаслідок продажу-купівлі переходять у розпорядження покупців, можна запропонувати наступне формулювання: “маркетингова політика розподілу – це комплекс заходів з планування, організації та контролю за економічним і фізичним переміщенням сировини, матеріалів і готових виробів від місць їх видобутку і виробництва до місць використання з метою задоволення попиту й обслуговування споживачів, а також отримання фірмою відповідного прибутку ”. Планування МРП за даним визначенням слід розглянути систематичне прийняття рішень щодо пошуку і вибору оптимального варіанту товароруху, якій пов’язує виробника з кінцевими споживачами, задовольняючи економічні інтереси обох сторін. Організація МРП полягає у залученні до співробітництва саме тих учасників товароруху – посередників, перевізників, котрі здатні забезпечити виробникові найбільший обсяг реалізації і своєчасну доставку виготовленої продукції до споживачів. Контроль з боку виробника дозволяє виявляти певні недоліки у товарорусі і оперативно ї усувати. Маркетингова політика розподілу є складовою маркетингової політики, важливим інструментом комплексу маркетингу і діє у взаємозв’язку з товарною, ціновою комутативною політками. Домінантою маркетингової політики розподілу продавця є рівень обслуговування, прийнятий для покупців. МПР має здійснюватися з урахуванням вимог покупців щодо споживної вартості і ціни, повноти обсягу і асортименту товарів, рівня обслуговування. Товаровиробник внаслідок виконання заходів у МРП повинен одержувати виручку, достатню для компенсації своїх витрат організації товароруху і отримання очікуваного прибутку .