Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. Понастоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.
1 Анализ ситуации
Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.
Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).
Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.
На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:
что произошло?
почему произошло?
какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?
какова целевая аудитория?
2 Постановка цели
Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий.
Формулировка целей пиар кампании представляет собой перевернутую формулировку пиар проблемы (антитезис пиар проблемы).
Цель – это то, что мы хотели бы получить в результате пиар кампании. Это те изменения, к которым мы будем стремиться в ходе пиар кампании. Точкой отсчета является пиар проблема.
Цель, при формулировке, содержит один инфинитив и имеет тенденцию к измерению (возможностью замерить эту цель).
Процесс постановки целей (целеполагание, goal-setting) уже изучен, и в ходе этого изучения было разработано большое количество моделей и методов.
Первым в очереди на рассмотрение, безусловно, является метод SMART. Авторство приписывают Питеру Друкеру.
«„S.M.A.R.T.“ („Smart“ — умный, англ.) — это аббревиатура пяти английских слов:
Specific — цель должна быть максимально конкретной и ясной. Степень ее прозрачности определяется однозначностью восприятия всеми.
Measurable — цель должна быть измеримой. Причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному.
Achievable — необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми мы располагаем или можем располагать.
Relevant — цель „экологичная“, т.е. уместна в данной ситуации, вписывается в нее и не нарушает баланс с другими целями и приоритетами, т.е. достижение этой цели не ставит под „удар“ другие. /иногда под R понимают Reward. Прим. РБ/Ру/
Timebound — Срок или точный период выполнения — главная составляющая Цели. Она может иметь как фиксированную дату, так и охватывать определенный период.»
3. Идея
Идея должна быть:
- адекватна ситуации и пиар проблеме
- понятную целевой аудитории
- отвечающую интересам и ожиданиям целевой аудитории
- приемлемую для всей аудитории
- эффектную, со своей изюминкой