4.2. Предложения, рекомендации и пути совершенствования

деятельности ПО «Набережночелнинская торговая база»

1. Для увеличения объемов деятельности ПО «Набережночелнинская торговая база» необходимо улучшить систему управления сбытом, расширять рынок сбыта.

Маркетинговая доля в управлении предприятием на сегодняшний день невысока. Руководство ограничивается только отдельными рекламными мероприятиями, не имеющими системности. Функции службы маркетинга выполняет начальник торгового отдела, отдельные функции возлагаются на сотрудников отдела по совместительству.

Система продвижения товара ПО «Набережночелнинская торговая база» представлена редкой периодической рекламой в печатных изданиях на протяжении последних двух лет, проведением ярмарок продукции сельхозпроизводителей, в частности, продукции животноводства и птицеводства. использование маркировки товара, содержащую необходимую информацию. Таким, образом, реклама самого ПО «Набережночелнинская торговая база» представлена слабо.

Для повышения спроса и стимулирования сбыта необходимо регулярно использовать такой инструмент как реклама. Учитывая результаты анализа работы предприятия, предлагается следующая формулировка цели рекламной кампании: «Сохранение объемов сбыта продукции и товара и увеличение объёма его реализации (20-35%) в расчете на рекламную кампанию сроком на один год».

Основная цель проводимой рекламной кампании состоит в том, чтобы привлечь к сотрудничеству предприятия, в части приобретения у ПО «Набережночелнинская торговая база» продукции и товаров для дальнейшей переработки или реализации. Например, практически у каждого крупного предприятия имеется своя столовая (или пищеблок) для сотрудников, либо кафе для клиентов, и следовательно ПО «Набережночелнинская торговая база» вполне может заключить долговременный договор на поставку продукции непосредственно от производителя.

Согласно цели, реклама сводится к выполнению задач:

- показать покупателям, чем отличается ПО «Набережночелнинская торговая база» от других подобных предприятий, в чём его превосходство;

- информировать покупателя об особых преимуществах, которыми обладает предприятие в отношении устройства торговой политики, обслуживания и престижа, качества, стиля, цен и ассортимента продукции, работ, услуг.

Согласно сложившейся в России эффективной практики предлагается взять за основу следующий комплекс продвижения предприятия, учитывающий несколько видов средств коммуникаций.

Перед началом рекламной кампании предлагается ознакомить всех сотрудников предприятия, особенно занятых реализацией продукции, товаров и обслуживанием покупателей, которые являются прямыми проводниками рекламной политики с целями и задачами рекламных мероприятий.

Планирование рекламной кампании осуществляется в четыре этапа:

- на первом этапе к составлению плана рекламы привлекается администрация предприятия, а также руководители его структурных подразделений. С целью проведения эффективной рекламной кампании, достигшей выбранной стратегической цели, а также исключения дополнительных непроизводительных расходов, предлагается уже на уровне планирования принять специалиста по маркетингу;

- на втором этапе планирования определены виды рекламных мероприятий, используемые рекламные средства и маркетинговые коммуникации, подготовлены сведения об изготовителях рекламы, подобраны материалы. Итоговым документом этого этапа является проект плана рекламных мероприятий (таблица 4.1);

- на третьем этапе определены реальные размеры денежных средств, необходимых на рекламу. В ходе планирования, нами были изучены, рассчитаны и выбраны наиболее оптимальные цены на рекламные носители, что было учтено при согласовании проекта плана кампании и составлении сметы расходов. Таким образом, предлагается следующая примерная смета расходов на рекламную кампанию.

Таблица 4.1

Годовая смета расходов ПО «Набережночелнинская торговая база»

на рекламу

Рекламное мероприятие	Стоимость (руб.)
Размещение информационного материала в журнале «Бизнес регион форум»	62000
Трансляция рекламного блока (15 сек.) на волне 106,0 (ХИТ ФМ)	55604
Размещение статьи в местной газете «Менделеевские новости»	24000
Итого:	141 604

- на четвёртом этапе планирования произведено окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период. Предлагается разработать план на год, так как он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации, рекламных агентств. В этом случае потребуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Для оценки экономической эффективности рекламы, были использованы следующие методы: метод оценки прогнозируемого увеличения объёмов продаж до и после проведения рекламной кампании (используя данные о ранее проводимых рекламных кампаниях) и аналитический метод на основе корреляции затрат на рекламу и объёмов продаж.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, проанализированы оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определили по формуле:

, ()

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определили соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта использовали следующую формулу:

, (2.8)

где Э— экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако полученных при применённых расчётах данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы определяем по формуле:

, (2.9)

где Р — рентабельность рекламирования товара;

Пр — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Анализируя деятельность ПО «Набережночелнинская торговая база» и цели рекламной кампании, имеются следующие цифры для расчёта экономической эффективности предлагаемой рекламной кампании:

Тс — 178 тыс. руб. рублей; П — 10 %; Д — 360; Нт — 30; Uр —141604руб.; Uд— 1 490 тыс. руб.;

Рассчитаем экономическую эффективность предлагаемой рекламной кампании за один год:

Тд=(178х10х360)/100 = 6 408 тыс. руб.

Э= (6408*30/100) – (141,604+1490) = 290,8 тыс. руб.

Р= 290,8/141,604 = 2,05 руб. прибыли на каждый рубль, затраченный на рекламу.

Полученные цифры показывают, что предложенная рекламная кампания выгодна. Нельзя исключить некоторые погрешности в подготовке материалов и расчётах, но в целом отметим, что предприятие ПО «Набережночелнинская торговая база» в городе Набережные Челны и в городе Менделеевске имеет преимущества перед своими конкурентами и за один год может нарастить товарооборот оптовой и розничной торговли в среднем от 10 до 30% при правильной организации продвижения своего предприятия на рынке товаров.

Для улучшения системы сбыта, а так же для повышения эффективности деятельности ПО «Набережночелнинская торговая база» и соответственно – улучшения финансового состояния предприятия необходимо применять комплекс мер.

Во - первых, финансовое состояние предприятия не может быть хорошим, если покупатели его продукции своевременно не расплачиваются с ним. Очевидно, должна быть повышена ответственность предприятий - покупателей за нарушение платежной дисциплины.

Финансовое положение организации находится в непосредственной зависимости от того, насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. Рост неплатежей затрудняет ритмичную деятельность организации (закупку сырья, оплату труда и другие расходы, производимые из выручки) и ведет к увеличению дебиторской задолженности. В то же время излишнее отвлечение средств в производственные запасы, незавершенное производство, готовую продукцию приводит к омертвлению ресурсов и неэффективному использованию оборотного капитала.

Так как на предприятии числится дебиторская задолженность в размере 15160 тыс. руб., это означает, что большая часть этих средств извлечена из оборота, а следовательно появляются упущенные возможности (тем более что 2754,12 тыс. руб. с 2008 г. переведены в разряд «безнадежных» долгов).

Рассмотрим основные направления по сокращению суммы дебиторской задолженности и сокращению рисков неплатежей с целью более полного использования финансовых ресурсов предприятия.

Произведем прогнозный анализ изменения дебиторской задолженности в случае использования страхования финансовых рисков. Предположим, что начиная с 1 января 2010 года все сделки, связанные с продажей продукции будут застрахованы в страховом агентстве «АСКО», которое предлагает тариф 4% от страховой суммы. При этом одним из условий страховой компании является прохождение процедуры своей отчетности. Также страховая компания «АСКО» предлагает осуществлять страхование каждой сделки индивидуально, в связи с этим ПО «Набережночелнинская торговая база» для процедуры страхования понадобится квалифицированный юрист, т.к. процедура страхования характеризуется трудоемкостью. Таким образом, произведем расчеты, связанные со страхованием сделок.

Таблица 2.10

Затраты на страхование сделок

Наименование показателя	2008 г.	2010 г.
Среднемесячная выручка от реализации, тыс. руб.	7775	10885
Темп прироста, %	65,95	140
Затраты, по уплате страхового тарифа, тыс. руб.		1000
Отклонение дебиторской задолженности в 2009 г. от 2008 г., тыс. руб. (по предварительным данным бухгалтерии)	+12299	-2714,12

Как видно из приведенных данных, затраты по уплате страхового тарифа составляют менее 10 % от прироста дебиторской задолженности за прошлый год. Отклонение по дебиторской задолженности нами взяты для сравнения с затратами по страхованию в связи с тем, что именно эта сумма является показателем того, какого размера «замороженной» суммы можно избежать используя страхование. В данном примере не учитывается заработная плата выделенному для осуществления страхования сделок юристу за 1 год, и прочие накладные расходы.

Таким образом, в нашем случае страхование финансовых рисков достаточно эффективно. Но вместе с тем отметим низкий уровень осведомленности о финансовых рисках потенциальных страхователей. Кроме того, неэффективность услуги объясняется ее дороговизной (тариф составляет не менее 4% страховой суммы) и высокой невозмещаемой суммой (около 10% убытка). Наконец, предприятию, придется пройти долгую и утомительную процедуру проверки своей отчетности. Клиента, обратившегося впервые, могут проверять несколько недель, причем нередко к оценке привлекаются не только специалисты страховых компаний, но и независимые эксперты.

Все-таки следует отметить, что процедура по страхованию сделок может оказаться удобной и выгодной для предприятия, в том случае, если будет организована определенная политика условий продаж. А именно, ПО «Набережночелнинская торговая база» предлагается выдвигать своим потенциальным покупателям-дебиторам ряд условий, в том числе в части распределения затрат по страхованию между дебитором и кредитором по 2% (при заключении договора необходимо обязательно учитывать данный пункт). В таком случае, данная процедура станет не только выгодной, но и чрезвычайно перспективной. Но, к сожалению, конкуренция не всегда дает возможность для таких мер, как повышение стоимости продукции даже на такую величину как 2%.

Мы рассмотрели возможность страхования сделок, предположив, что в 2010 году будем страховать все сделки, но из всех покупателей большая часть производит расчеты в срок, поэтому постоянных и добросовестных партнеров страховать не целесообразно. Поэтому сумма расходов связанных с данным видом страхования может значительно сократиться.

Еще один вид управления дебиторской задолженностью - факторинг. Факторинг – финансовая комиссионная операция, при которой клиент переуступает дебиторскую задолженность факторинговой компании с целью незамедлительного получения большей части платежа составляющую от 75 до 90%. В нашем случае расчеты произведем исходя из показателя 80% (средний). После успешного взыскания суммы с предприятия-должника факторинговая компания выплачивает оставшуюся часть суммы, удержав при этом комиссию в среднем 15%.

Таблица 2.11

Расчет затрат на факторинг

Наименование показателя	2010 г.	2011 г.
Общая сумма дебиторской задолженности, млн. руб.	27	193,20
Темп прироста %	80,66	148
Затраты, по уплате комиссии по факторингу 15%, тыс.руб.		413,12
Комиссия за обработку документов 0,3%, тыс.руб.		8,26
Комиссия за операцию факторинга 1,5%, тыс.руб.		41,31
Большая часть платежа, выплачиваемая факторинговой компанией, тыс.руб.		2203,29
Итого затраты по факторингу, тыс.руб.		462,69
Сумма безнадежного долга, тыс.руб.	2754,12	-

Как видно из таблицы затраты по факторингу не ограничиваются комиссией 15%. Так, например, в нашем случае реальная процентная ставка по факторингу составила 16,8%. Общая сумма затрат по факторинговой операции, планируемой на 2011 год составила 462,69 тыс.руб., что на 80% меньше от суммы безнадежных долгов. Таким образом, при первичном рассмотрении данная операция для ПО «Набережночелнинская торговая база» чрезвычайно привлекательна. Трудоемкость же по данному направлению аналогична страхованию финансовых рисков. Так, например, некоторые факторинговые компании работают с дебиторами на основании решения суда, а это дополнительные расходы и упущенная выгода. Тем не менее услуги факторинговой компании менее расходны, чем невозвратность по сомнительным долгам и упущенная выгода за несколько лет.

В российской практике часто ставят знак равенства между факторингом и финансированием под уступку денежного требования. Однако факторинг включает в себя не менее двух из следующих четырех услуг: финансирование под уступку денежного требования, учет дебиторской задолженности, инкассацию дебиторской задолженности (получение платежей от дебиторов), принятие на себя рисков неплатежа.

В случае услуги принятия на себя рисков неплатежа, операция факторинга превышает по стоимости страхование финансовых рисков, т.к. помимо комиссии уплаченной по факторингу, многие факторинговые компании страхуют сделку, за счет чего стоимость услуги сильно возрастает. В нашем случае страхование финансовых рисков целесообразнее услуги принятия на себя риска неплатежа факторинговой компанией.

Еще одним из направлений по совершенствованию управления дебиторской задолженностью является разработка гибкой системы оплаты в зависимости от сроков и форм оплаты (предоплата, частичная предоплата, передача на реализацию, выставление промежуточного счета). Так, например, если при заключении договора на поставку обговаривается получение предоплаты за продукцию, работу, услуги, то покупателю (заказчику) предлагается скидка в размере 5 % от суммы указанной в договоре.

При данной ситуации риск возникновения сомнительной задолженности практически исключен, так как отгрузка продукции (оказание услуг, выполнение работ) производится только после предъявления документов подтверждающих получение оплаты. Система скидок при получении частичной предоплаты представлена в таблице 2.12.

Таблица 2.12

Система скидок предоставляемых покупателям

Размер предоплаты	Скидка, предоставляемая при последнем платеже	Скидка, предоставляемая при досрочном погашении задолженности
70 %	3 %	3,5 %
60 %	2,5 %	3 %
50 %	2 %	2,5 %
40 %	1,5 %	2 %

Разработанная система скидок позволит не только снизить риск непогашения задолженности, но и повысить объем реализации, так как на рынке сбыта продукции ПО «Набережночелнинская торговая база» подобные условия для покупателей не предлагаются ни одним из конкурентов. Для обеспечения получения остатка оплаты, скидка предоставляется при оплате последнего платежа.