4.1 Структура маркетингових досліджень.

Маркетинговим дослідженням у діяльності будь-якого підприємства надається важливе значення. Дослідженню в будівництві підлягають внутрішні ринки, а також власна діяльність будівельної організації, у тому числі: визначаються існуючі ринки, ринкові можливості фірми, конкуренти на існуючому і новому ринках і т.д. У загальному вигляді структурна схема маркетингових досліджень у будівництві приведена на рис 4.1.

Маркетингові дослідження

Дослідження внутрішніх ринків будівництва (замовників, конкурентів)

Дослідження власної діяльності будівельної фірми, постачальників суміжників.

Вибір і реалізація стратегії

Коректування стратегії при зміні умов, вибір альтернатив і тактики

Рис. 4.1 Структура маркетингових досліджень у будівництві.

При дослідженні внутрішніх ринків будівництва звертається увага на:

1. Аналіз попиту на об'єкти будівництва на внутрішньому ринку по його рівнях, а саме:

- визначаються рівні ринку збуту будівельної продукції по географічній ознаці;

- визначається ємність існуючого ринку і структура замовників;

- аналізується динаміка і структура будівельної продукції;

- провадиться сегментація ринку за критеріями наявності й особливостям незадоволеного попиту і його зміни.

2. Аналізуються ринкові можливості фірми, у тому числі:

- виявляються нові ринки;

- провадиться аналіз потенційних ринків.

3. Аналіз конкуренції на існуючому і новому ринку з урахуванням:

- визначення існуючих і потенційних конкурентів;

- оцінка факторів успіху конкурентів;

- сегментації внутрішнього ринку за критеріями ступеня конкуренції.

4. Аналіз загальних умов будівництва об'єктів на внутрішньому ринку.

При дослідженні власної діяльності будівельній організації необхідно виконати:

1. Аналіз організаційно методичного процесу будівництва, у тому числі:

- аналіз техніко-економічних показників фірми;

- аналіз виробничої й організаційної структури фірми;

- аналіз економічної ефективності діяльності фірми.

2. Аналіз конкурентних позицій фірми на внутрішньому ринку, а саме:

- аналіз факторів конкурентноздатності;

- визначення переваги перед конкурентами;

- визначення сфери впливу фірми;

- визначити фактори, що підвищують конкурентноздатність фірми.

3. Сегментацію внутрішніх ринків за рівнем конкурентноздатності.

4. Виявити недоліки в роботі фірми з розробкою заходів для їхнього усунення.

4.2 Етапи маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження в будівництві проводяться на предмет визначення попиту на будівельну продукцію і портфелю замовлень для розробки стратегічних і тактичних планів фірми з наступним їхнім упровадженням. Ці дослідження проводяться у визначеній послідовності і поетапно, у тому числі:

1. Виявлення проблем і формування цілей дослідження.

2. Добір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Розробка плану маркетингу фірми.

Розглянемо кожний з названих вище етапів.

4.2.1. Виявлення проблем і формування цілей дослідження.

Виявлення проблем і формування цілей будівельної організації (фірми) в умовах ринку зв'язаний як із внутрішніми, так і зовнішніми проблемами.

Зовнішні проблеми існують на ринку споживачів і в навколишнім середовищі даної фірми, а внутрішні виникають у діяльності самої фірми. Між ними існує прямий зв'язок. Так завантаження по обсязі робіт будівельної організації залежить від навколишнього середовища, пропозицій замовників і їхнього попиту на будівельну продукцію.

Однак для життєдіяльності існуючих будівельних організацій у першу чергу зважуються внутрішні проблеми, а потім зовнішні, котрі зв'язані з навколишнім середовищем. Останнє на ринку споживачів, є визначальними для внутрішньої, тому що вирішують питання попиту на будівельну продукцію.

При створенні нових будівельних організацій перевага віддається зовнішньому середовищу. Дійсно, якої потужності, з якими напрямками діяльності виробництва будівельної продукції, що користається попитом у споживачів, варто створювати будівельну фірму. І взагалі, чи є сенс її створювати? Від цього залежать внутрішні проблеми, створення організаційно-функціональної структури фірми, розвитку бази і т.д. Тому, як ми бачимо, внутрішні проблеми для будь-якої будівельної організації (фірми) завжди існують.

Виявлені проблеми повинні приводити до формування цілей маркетингових досліджень. Важливо вибрати правильну мету, тому що в противному випадку витрати коштів і часу на інформацію, виявляться неефективними (непридатними) . Наприклад, при великому попиті на будівельну продукцію, метою маркетингових досліджень є шляху розвитку підприємства, нарощування його потужності і т.д. А при падінні попиту – пошук замовлень і замовників.

За останні 10 років в Україні спостерігається великий спад обсягів будівельно-монтажних робіт (БМР). Це зв'язано з зовнішніми проблемами, а саме: загальним падінням промислового виробництва, відсутністю необхідних інвестицій, низькою платоспроможністю замовників та ін., що привело до необхідності рішення будівельними організаціями внутрішніх проблем, а саме їхнього завантаження і пошуку замовників.

Скорочення замовників вимагає від тієї чи іншої будівельної організації визначеного підходу до визначення проблем і маркетингових досліджень. Необхідно проблему одержання замовлень від замовників розділити на підпроблемы, а саме:

- замовлення перехідних і традиційних замовників по капітальному будівництву і профілю роботи фірми;

- замовники і клієнти по наданню послуг;

- замовники капітальних і поточних ремонтів;

- інші нові замовники, будівельна діяльність з якими передбачає розширеного створення спеціалізованих будівельних підрозділів.

Після визначення проблем і підпроблем необхідно сформулювати цілі маркетингових досліджень, що носять пошуковий, описувальний і експериментальний характер.

Пошукові дослідження – являють собою збір попередніх даних, необхідних для більш глибокого аналізу проблеми і для вироблення цілі.

Описові ціліпередбачають опис характеристик замовників і їхнє відношення до даної будівельної організації.

Експериментальні дослідженнярозглядають і перевіряють попередні і роблять аналіз наявності тієї чи іншої причино-слідственого зв'язку. Наприклад, зниження вартості будівництва на 10 %, збільшує обсяг БМР на 7 %.

Вище приведений приклад, збільшення кількості замовників носить описову мету і є споконвічної, від якого залежить програма наступних досліджень, у тому числі:

- визначення стратегічних цілей (збільшення рентабельності чи фірми обсягу БМР, частки на ринку і т.д.);

- потім виробничо-збутові цілі (підвищення продуктивності праці якість будівельної продукції та ін.);

- удосконалювання керування будівельною організацією, збільшення науково-дослідних і дослідно конструкторських робіт і т.д.

Для досягнення поставлених цілей розробляється програма маркетингових досліджень, що складається з двох розділів:

- дослідження внутрішніх ринків об'єктів будівництва;

- дослідження спільної діяльності будівельної організації.

Програма маркетингових дослідженьрозробляється відповідно до приведеної структури маркетингових досліджень (Рис 4.1) з урахуванням конкретної діяльності і задач будівельної організації. При цьому фірма повинна визначитися з об'єктами і видами будівельної продукції, з якими вона виходить на ринки.