Міністерство освіти і науки україни

ДОНБАСЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ БУДІВНИЦТВА І АРХІТЕКТУРИ

Кафедра «Менеджмент організацій і право»

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

З ДИСЦИПЛІНИ

МАРКЕТИНГ ГАЛУЗІ

(для спеціальності 7.050201

«Менеджмент організацій»)

№ кода 3143

Склав: Гавриленко О.Г.

Затверджено на засіданні кафедри “Менеджмент організацій і право” ПРОТОКОЛ № 1 від 29.08.2003 р.

Зав. кафедрою Дорофієнко В.В.

Макіївка - 2003

ЗМІСТ

Тема №1 Введення в дисципліну «Маркетинг галузі». Стисла

історія розвитку маркетингу і його сутність 3

Тема №2. Особливості маркетингу галузі «Будівництво» 11

Тема №3 Організаційні маркетингові структури

будівельних організацій 22

Тема №4 Структура й етапи маркетингових досліджень у

будівництві 30

Тема №5 Комплекс аналізів у процесі маркетингових досліджень 37

Тема №6 Планування маркетингу в будівництві 52

Тема №7 Маркетингова стратегія і стратегічне планування 59

Тема №8 Інвестиції в об'єкти капітального будівництва 65

Тема №9 Реклама в системі маркетингових

комунікацій і стимулювання збуту будівельної продукції 73

Тема №10 Маркетингова цінова політика 80

Тема №11 Маркетинг інновацій 89

Тема №12 Маркетинг якості в будівництві 96

Тема №1 (модуль) № м-1 Введення в дисципліну «Маркетинг галузі». Стисла історія розвитку маркетингу і його сутність.

План.

1. Ціль, задачі і зміст дисципліни «Маркетинг галузі».

2. Коротка історія розвитку маркетингу.

3. Сутність, мета, задачі й основні поняття маркетингу галузі.

3.1 Сутність, мета і задачі.

3.2 Основні поняття.

4. Основні функції і принципи маркетингу

Література (3.8.11)

1. Ціль, задачі і зміст дисципліни «Маркетинг галузі».

З переходом на ринкову економіку підприємств і організацій виник ряд проблем, пов'язаних з ринком. Сфера ринку охоплює ринок праці, цінних паперів, будівельної продукції, товарів, послуг. Саме виробництво в умовах ринку, товарна пропозиція, попит, ціна тісно зв'язані між собою, а успішна діяльність підприємства залежить від знання і правильного розуміння ринкових процесів, уміння організувати ринкову діяльність. Усі ці питання дозволяє вирішити маркетинг, що охоплює всі сторони господарської діяльності будівельних організацій (планування, організація, керування будівельним виробництвом, фінансування, постачання, науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи та інше).

Метою вивченнядисципліни є: формування в студентів – менеджерів сучасних поглядів і спеціальних знань в області маркетингу, придбання практичних навичок у питаннях просування товарів на ринку з урахуванням задоволення потреб і забезпечення ефективної діяльності підприємства.

Задача курсу:ознайомлення студентів – менеджерів із практичними навичками проведення маркетингових досліджень, розробки плану маркетингу, організаційної структури служби маркетингу і функціональних обов'язків адміністративного персоналу в галузі та ін.

Дисципліна передбачає вивчення проблем маркетингу галузі на всіх стадіях життєвого циклу створення будівельної продукції. Особлива увага приділена основам комплексного дослідження ринку, системі торгів у будівництві і ціновій політиці, інвестуванню і комплексному аналізу маркетингових досліджень у будівництві.

2. Стисла історія розвитку маркетингу.

Маркетинг пройшов кілька етапів.

Поява елементів маркетингу відноситься до середини ХVII століття, а перші принципи маркетингу застосовувалися в Японії. У 1650 р. один із членів родини Міцуі (тепер відома фірма) у Токіо відкрив магазин подібний до універмагу, в якому систематизувалася і використовувалася інформація про потреби клієнтів. На підставі цієї інформації виготовлялися товари, що користаються підвищеним попитом. При покупці товару споживачу видавалася гарантія, протягом термінів якої, у випадку неякісного товару, покупець міг повернути товар і одержати назад гроші.

Створення основних положень маркетингу – дослідження й аналіз ринку, принципи побудови цін; організація сервісної політики, відноситься до кінця ХІХ століття і зв'язано з ім'ям американця Сайруса Маккорника. З 1902 року у вузах США – Мічиганському, Каліфорнійському й інших вводяться дисципліни і читаються лекції за курсом «Маркетинг товарів», «Методи маркетингу» та ін.

В період з 1910 по 1925 роки маркетинг почав проникати у виробництво, у бізнес, для чого на фірмах створювалися відділи для дослідження ринку. З'являються публікації з формування основ маркетингу та керування збутом. Цю концепцію маркетингу характеризують як виробничу.

В 1926р. в США була організована Національна асоціація маркетингу, згодом перейменована в Американську асоціацію маркетингу.

Загальноприйнята концепція маркетингу сформувалася в середині 50-х років ХХ століття, і маркетинг став розглядатися як здійснення різних видів господарської діяльності, що направляють потік товарів і послуг від виробника до кінцевого чи перехідного споживача.

Загалом, цей період характеризується як період товарно-збутової концепції, де вирішується головне питання - як збути товар?

У 1960 році Джеромом Маккарти була запропонована модель «чотирьох Р», що пояснювала сутність і зміст маркетингу. Моделлю виділялися чотири основні елементи маркетингу: товар (product), ціна (price), збут (place), реклама стимулювання (promotion).

Стали організовуватися інститути й асоціації маркетингу, що займалися маркетинговими дослідженнями, формуванням і розробкою організаційних структур маркетингу.

У цей період маркетинг став розглядатися як система поглядів і практичної діяльності, почалася розробка і впровадження принципів стратегічного маркетингу, основною задачею якого є можливість збуту продукції з визначеними споживчими характеристиками, що дають фірмі економічні переваги перед конкурентами.

У 70-і роки ХХ століття маркетинг одержав широке поширення, а в 80-і охопив усю сферу послуг. До кінця 70-х років минулого сторіччя в Англії більш 500 фірм здійснювали вивчення ринків, а в США функціонувало більш 350 дослідницьких фірм з питань маркетингу. У багатьох країнах Західної Європи були засновані національні інститути з питань маркетингу, створена широка мережа шкіл і різних курсів при асоціаціях, університетах і інших вузах. Цей етап назвали традиційним.

Концепція маркетингу використовувалася й у колишньому СРСР. Вже в 70-і роки проводилися маркетингові дослідження, коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію і коли необхідно було постійно удосконалювати виробництво з метою збільшення обсягів виготовлення продукції; використовувалися реклама і стимулювання; було організовано більш 100 агентств по дослідженню ринку і т.д. У 1990 році в СРСР була організована асоціація маркетингу.

В даний час в Україні, в багатьох промислових підприємствах і будівельних організаціях, створені й існують служби маркетингу. У вищих навчальних закладах створені і працюють факультети і кафедри по маркетингу, що готують фахівців менеджерів - економістів, інженерів і інженерів – економістів. З кожним роком росте кількість наукових публікацій і наукових праць, у яких характеризуються галузеві проблеми маркетингу. Організовано галузеві і регіональні секції маркетингу, розвита широка мережа комунікаційного й інформаційного забезпечення.

У своєму розвитку маркетинг пройшов кілька етапів. Світова наука і практика в області маркетингу і підприємництва обґрунтувала, та рекомендує виділяти наступні концепції й еволюції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційну, соціально-етичного і маркетингу взаємодії. (Таблиця 1.1) (3)