Кодекс маркетинга и рекламной практики международной торговой палаты (icc Code)
Международная Торговая Палата - это мировая бизнес-организация. Это единственный представительный орган, который авторитетно представляет организации всех секторов рынка во всех странах мира. Цель Международной Торговой Палаты - поощрять международную торговлю, инвестиции и рыночную экономику. Она также устанавливает правила ведения бизнеса по всему миру. Международная Торговая Палата пропагандирует высокие этические стандарты в маркетинге, поощряя саморегулирование в бизнесе. Кодекс маркетинга и рекламной практики Международной Торговой Палаты (ICC Code), первая версия которого появилась в 1937 году, служит образцом для национальных и корпоративных кодексов во всем мире. Эти кодексы (ICC Codes) были разработаны Комиссией по Маркетингу, Рекламе и Распространению Международной Торговой Палаты, международной группой директоров по маркетингу и общественным отношениям из более чем 30 стран. Вот эти кодексы: МТП Международный кодекс рекламной практики* МТП Международный кодекс продвижения продаж МТП Международный кодекс прямого маркетинга (direct marketing)** МТП Международный кодекс о пристойной рекламе МТП Международный кодекс спонсорства МТП/ESOMAR Международный кодекс практики маркетинга и социальных исследований Текст последней версии общего МТП кодекса рекламной практики, принципы которого положены в основу каждого кодекса и саморегулирующей системы Европы, приведен ниже. МТП Международный кодекс рекламной практики, 1997 Введение Это издание Международного кодекса рекламной практики Международной Торговой Палаты (ICC Code) следует распространенной политике МТП продвигать высокие этические стандарты в маркетинге через саморегулирующие кодексы, цель которых - дополнить существующие законодательные национальные и международные системы. Кодекс, который был впервые издан в 1937, а затем пересмотрен в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1987 годах, является свидетельством того, что деловой мир осознал свою социальную ответственность в отношении коммерческих сообщений. Это издание объединяет опыт прошлого с идеями настоящего и основывается на концепции рекламы как средства общения между продавцом и потребителем. В этом отношении МТП рассматривает свободу слова (как указано в статье 19 Международного Соглашения ООН по гражданским и политическим правам) как основополагающий принцип. Кодекс разработан, в основном, как инструмент саморегулирования, но он также может применяться судами как ориентир, в рамках соответствующих законов. Рамки Кодекса Кодекс применяется для всех видов рекламы, цель которой - продвижение любых видов товаров и услуг. Данный кодекс должен восприниматься как составная часть всех МТП Кодексов Маркетинговой Практики, которые включают: МТП Международный кодекс продвижения продаж МТП Международный кодекс прямого маркетинга (direct marketing) МТП Международный кодекс о пристойной рекламе МТП Международный кодекс спонсорства МТП/ESOMAR Международный кодекс практики маркетинга и социальных исследований Кодекс определяет стандарты этического поведения для всех лиц, заинтересованных в рекламном процессе, будь-то участники рынка или рекламодатели, практики рекламы, агентства или СМИ и применяется на фоне соответствующего законодательства. Определения В данном кодексе:
термин "реклама" используется в вещательном смысле и означает любую форму рекламы товаров или услуг, независимо от канала распространения рекламы;
термин "продукт" относится к любому виду товаров или услуг;
термин "потребитель" означает целенаправленного или хоть в какой-то степени вероятного адресата рекламы, независимо от того, конечный ли это потребитель, торговый потребитель или пользователь.
Основные Принципы Статья 1 Вся реклама должна быть легальной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна создаваться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам честной конкуренции, как принято в современном деловом мире. Реклама не должна подрывать общественное доверие к институту рекламы. Пристойность Статья 2 Реклама не должна содержать утверждения или визуальных символов, которые противоречат преобладающим стандартам пристойности. Честность Статья 3 Реклама должна быть построена таким образом, чтобы не в коей мере не обманывать потребителя или использовать его недостаточный опыт или знания. Социальная ответственность Статья 4 1. Рекламное сообщение не должно содержать никаких форм дискриминации, будь-то расовая, национальная, религиозная, половая или возрастная дискриминация, и не должна унижать чувство человеческого достоинства; 2. Реклама не должна, без веской причины, эксплуатировать чувство страха; 3. Реклама ни в коем случае не должна быть возбудителем насилия или поощрять противозаконное или предосудительное поведение; 4. Реклама не должна играть на суевериях человека. Правдивая презентация Статья 5 1. Реклама не должна содержать утверждений или визуальных форм, которые прямо или косвенно, используя намеки, неполную информацию, скрытый смысл или преувеличение, могут ввести потребителя в заблуждение, особенно в отношении следующих пунктов: a) такие характеристики как: природа продукта, состав, способ и дата изготовления, рамки применения, эффективность и качество, количество компонентов, коммерческое или географическое происхождения, влияние на окружающую среду; b) ценность продукта и его конечная цена; c) доставка, обмен, возврат, ремонт и дальнейшее обслуживание; d) условия предоставления гарантии; e) авторские права и права на промышленное производство, такие как патенты, торговые марки, дизайн, модели и торговые имена; f) официальное признание или одобрение, награды и медали, призы и дипломы; g) преимущества для использования в благотворительных целях. 2. Реклама не должна неправомерно использовать результаты исследований или ссылки на технические и научные публикации. Статистика не должна быть использована для преувеличения достоверности рекламы. Научные термины не должны использоваться для того, чтобы приписать научную достоверность рекламному сообщению. Сравнения Статья 6 Реклама, содержащая сравнения, должна быть создана таким образом, чтобы данные сравнения не вводили потребителя в заблуждения, и использовать их в соответствии с нормами честной конкуренции. Пункты сравнения должны основываться на фактах и иметь соответствующие доказательства. Данные факты должны быть справедливо отобраны. Диффамация (клевета) Статья 7 Реклама не должна содержать элементы клеветы на какую-либо фирму, организацию, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или продукт, стараясь использовать их для общественного презрения или осмеяния или чего-либо подобного. Свидетельства Статья 8 Рекламное сообщение не должно не должно содержать или ссылаться на какие-либо свидетельства или утверждения, если они не являются подлинными, проверяемыми, уместными и основываются на личном опыте и знаниях. Свидетельства или утверждения, которые стали неверными или вводящими в заблуждение вследствие устарелости также не должны быть использованы. Изображение или имитация частной собственности Статья 9 Реклама не может изображать или имитировать никакого человека, в частной или общественной жизни, без получения предварительного соглашения. Также реклама не должна, без получения предварительного разрешения, изображать или имитировать элементы частной собственности, если есть вероятность создания у потребителя ложного впечатления о личном одобрении [продукта] данной личностью. Эксплуатация доброжелательности Статья 10 Реклама не должна, без веской причины, использовать имена, инициалы, логотипы и/или торговые марки другой фирмы, компании или организации или пытаться извлечь личную выгоду из доброжелательности, которой пользуется имя, торговая марка или другая интеллектуальная собственность. Реклама также не должна использовать для личной выгоды доброжелательное отношение потребителей, являющееся результатом других рекламных кампаний. Имитация Статья 11 1. Реклама не должна имитировать общий макет, текст, слоган, визуальную форму, музыку, звуковые эффекты и т.п. любой другой рекламы, чтобы не вводить в заблуждение потребителя. 2. Если какой-либо рекламодатель проводил ярко выраженную рекламную кампанию в одной или нескольких станах, остальные рекламодатели не должны имитировать данную рекламную кампанию в других странах, где вышеназванный рекламодатель может оперировать, с тем чтобы не отобрать у него возможность распространения данной кампании на территории этих стран в течение разумного периода времени. Идентификация рекламы Статья 12 Рекламное сообщение должно явно идентифицироваться как рекламное, независимо от его формы и канала распространения; если реклама появляется на канале, содержащем новости или другой редакторский материал, она должна быть представлена в такой форме, чтобы сразу узнаваться как реклама. Безопасность и здоровье Статья 13 Реклама не должна, без веского основания образовательного или социального характера, содержать какое-либо визуальное или словесное описание опасной деятельности или ситуаций, которые показывают небрежное отношение к безопасности или здоровью. Дети и молодежь Статья 14 Следующие положения относятся к рекламе, адресованной детям и молодым людям не достигшим совершеннолетия по соответствующему национальному законодательству. Неопытность и доверчивость 1. a) реклама не должна эксплуатировать неопытность и доверчивость детей и молодых людей; b) реклама не должна занижать уровень мастерства или возрастной порог, необходимый для разрешения на использование продукта; - особое внимание должно уделяться ясности рекламы, чтобы она не вводила в заблуждение детей и молодых людей относительно истинного размера, ценности, природы продукта, его прочности и качества; - если требуются дополнительные предметы, для использования продукта (например, батарейки) или для получения показанного эффекта (например, краски), это должно быть ясно указано в рекламном сообщении; - если продукт является частью серии продуктов, это должно быть ясно указано, как и то, как приобрести всю серию; - рекламные сообщения, содержащие описание результата использования продукта, должны показывать, какого результата, в разумных пределах, может достигнуть среднестатистический ребенок или молодой человек того возраста, для которого разработан продукт. c) указание цены не должно давать детям или молодым людям нереальные представления о реальной стоимости продукта (например, используя слова "только", "всего"). Рекламодатели на должны представлять рекламируемый продукт, как легко доступный для любого семейного бюджета. Избежание вреда 2. Реклама не должна содержать каких-либо утверждений или визуальных описаний, которые могут причинить моральный, ментальный или физический вред детям или молодым людям или привести их к опасной ситуации или виду деятельности, серьезно угрожающему их здоровью или безопасности. Реклама также не должна поощрять общение детей с незнакомыми людьми или посещение опасных мест. Общественные ценности 3. a) Реклама не должна создавать впечатление, что само по себе обладание рекламируемым продуктом даст ребенку или молодому человеку физическое, социальное или психологическое преимущество над другими детьми или молодыми людьми своего возраста или, что не обладание данным продуктом вызовет обратный эффект. c) Реклама не должна подрывать авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая современные общественные ценности. Реклама не должна содержать прямого призыва к детям или молодым людям, наставляя их убедить своих родителей купить рекламируемый продукт. Гарантии Статья 15 Реклама не должна ссылаться на гарантийное обслуживание, которое не предоставляет потребителю дополнительных прав, кроме уже гарантированных законом. Реклама может содержать слова "гарантия", "гарантийное обслуживание" или слова того же содержания, только если все условия и сроки гарантии и гарантийного обслуживания, предоставляемые покупателю, ясно сформулированы в самой рекламе, имеются в письменном виде на месте продаж или выдаются с самим продуктом. Незаказанные товары Статья 16 Реклама не должна вводить или поддерживать такую практику: незаказанные продукты доставляются людям, не заказывавшим их, и требуется (или создается впечатление требования) принять и оплатить их (инертные продажи). Пристойное поведение Статья 17 Реклама не должна поощрять или одобрять действия, которые противоречат закону, саморегулирующим кодексам или общепринятым стандартам пристойного поведения. Рекламодатели должны уважать принципы, установленные в МТП Международном кодексе о пристойной рекламе. Ответственность Статья 18 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, указанных в данном Кодексе лежит на рекламодателе, рекламном практике или агентстве и издательстве, владельце СМИ или заказчике. a) рекламодатель должен брать общую ответственность за рекламу; b) рекламный практик или агентство должны тщательно готовить рекламу и делать все, чтобы рекламодатель выполнял свои обязанности; c) издатель, владелец СМИ или заказчик, который издает, транслирует или распространяет рекламу, должен тщательно проверять приемлемость рекламы перед выходом ее в эфир. 2. Сотрудники фирмы, компании или организации, которые попадают в одну из выше перечисленных категорий, и которые принимают участие в планировании, создании, публикации или распространении рекламы, также несут определенную ответственность за соответствие рекламы правилам Кодекса. Правила распространяются на все содержание рекламы Статья 19 Ответственность за соблюдение правил кодекса лежит на всех частях рекламы и рекламного процесса, содержании и форме, включая свидетельства, утверждения и визуальные изображения, происходящие из других источников. Тот факт, что содержание или форма сообщения, полностью или частично, происходят из других источников, не является оправданием за несоблюдение правил. Эффект последующего возмещения за нарушение Кодекса Статья 20 Хотя последующее исправление и возмещение нарушений Кодекса желательно, оно не извиняет рекламодателя за первоначальное нарушение. Доказательства Статья 21 Описания, утверждения или иллюстрации, относящиеся ко всевозможным фактам, должны иметь убедительное подтверждение. Рекламодатели должны иметь такие доказательства, чтобы, если потребуется, без замедления представить их саморегулирующим органам, ответственным за соблюдение кодекса. Уважение к саморегулирующим решениям Статья 22 Ни один рекламодатель, рекламный практик, агентство или издательство, владелец СМИ или заказчик не должен размещать (производить) рекламу, которая была признана неприемлемой саморегулирующими органами. Применение Статья 23 Данный Кодекс саморегулирующих правил должен применятся в национальном масштабе, избранными для этого органами, и Международным Советом Маркетинговой Практики МТП в международном масштабе.
Приложение 2.
Международное законодательство, касающееся рекламной деятельности.
Всесвітня конвенція про авторське право 1952 року
Бернська конвенція про охорону літературних і художніх творів Паризький акт від 24 липня 1971 року
СНД Угода про співробітництво в галузі охорони авторського права і суміжних прав (Угоду ратифіковано Законом N 34/95-ВР від 27.01.95)
Типовой закон об электронной торговле Комиссии Организации Объединенных Наций по праву международной торговли.
СНД Угода про співробітництво по припиненню правопорушень у сфері інтелектуальної власності
Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований
Международная торговая палата Международный кодекс рекламной практики Париж июнь 1987 г.
Международная торговая палата Перечень классов товаров и услуг МКТУ
Международная конвенция об охране прав исполнителей, производителей фонограмм и вещательных организаций Рим, 26 октября 1961 г.
Декларация ООН руководящих принципов по использованию вещания через спутники для свободного распространения информации, развития образования и расширения культурных обменов ноября 1972 года
СНД Угода про заходи щодо попередження та припинення використання неправдивих товарних знаків та географічних зазначень
Приложение 3.