Календарный план Использования рекламных средств при проведении рекламной кампании фирмы "Вега" с 1 марта по 31 мая 2002 г.

№пп	Рекламное средство	Вид рекламы	Кол-во выходов, публикаций	Общая ст-сть, грн	Дата публикации рекламы в печатных СМИ и выхода рекламных роликов на телевидении и радио
					Март				Апрель				Май
					1- 7	8-15	16-23	24-31	1-7	8-15	16-23	24-30	1-7	8-15	16-23	23-31
1	Газ."Бизнес"	Цветн. Макет, 1/4 полосы	6	30000	6		20		6		17			15		29
2	Газ."Посредник"	Черно - белый макет, 1/4 полосы	5	12000		14		21		11		25			23
3	Газ."Киев. Ведомости"	Черно - белый макет, 1/4 полосы	6	8000	7		17		5	14		28			17	24
4	Телеканал УТ-1, программа УТН в 21:00	Реклам-ный ролик, 30 сек	18	36000		9, 10	15, 16	25, 26		12, 13	19, 20	26, 27		11, 12	18, 19	26, 27
5	Телеканал Интер, перед х/ф в 21:40	Реклам-ный ролик, 30 сек	6	12000	3, 4				4, 5				4, 5
6	Установка реклам.щитов, размер 3х4 м	Фотопо-стеры, цветн. Макет	3	12000
7	Радиоканал УР-1, программа "Новини", 8:00	Аудио-ролик, 20 сек	90	8000
8	Участие в выставке "Мебель для офиса - 2002"	Оборудо-вание экспозиции, 50 м2	14 дней	7500							17 - 23	24 - 30
			Итого	125500

Начальник отдела рекламного планирования "РИА" ______ С.И. Кузьменко

6.7. Покупка рекламных ресурсов и функции медиа - байеров.

После окончательного утверждения графика проведения рекламной кампании наступает этап проведения переговоров о приобретении различных рекламных ресурсов (рекламного времени на телевидении и радио, рекламных площадей в газетах и журналах и т.д.).

Несмотря на то, что процесс приобретения рекламных ресурсов традиционно отдавался рекламодателем на усмотрение того рекламного агентства, которое выполняло соответствующие творческие разработки для данной торговой марки, в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации.

Некоторые рекламодатели начали консолидировать процессы приобретения всех ресурсов по всем статьям (для всех рекламируемых торговых марок) своих рекламных бюджетов в каком - либо одном рекламном агентстве, не распыляя финансовые ресурсы по нескольким рекламным агентствам.

Рекламные агентства начали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланированию и приобретению рекламных ресурсов как самостоятельные направления своей деятельности для тех заказчиков, которые не размещали в этих агентствах своих заказов на творческую разработку рекламных продуктов.

Некоторые заказчики отделили процесс приобретения рекламных ресурсов от творческого процесса создания рекламы и осуществляют закупку этих ресурсов либо с помощью специальных внутрифирменных подразделений, либо через специализированное рекламное агентство, осуществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов. Подобные специализированные агентства при переговорах с представителями СМИ объединяют заявки на приобретение ресурсов от множества своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя, вследствие чего они экономят для своих клиентов 15 - 25% тех средств, которые они заплатили бы за приобретение рекламного времени на телевидении или радио.

В настоящее время такие оптовые агентства размещают на телевидении рекламу, длительность которой составляет от 30 до 60% от всех демонстрируемых рекламных роликов. В Европе эта величина ближе к максимальному значению.

Рекламное время может закупаться на несколько месяцев вперед каким - либо крупномасштабным покупателем, который хочет обеспечить широкую рекламную поддержку на протяжении целого сезона - подобная покупка называется авансовой покупкой.

В случае приобретения рекламных ресурсов путем авансовой покупки, рекламодатель часто получает определенные гарантии относительно обеспечения рекламных контактов (например, ему гарантируется количество телезрителей, которые будут смотреть конкретное телешоу), но ограничивается в вопросах свободной отмены на показ рекламы.

Если телекомпания не в состоянии обеспечить обещанную телеаудиторию или если выход рекламы в эфир по каким - либо причинам не состоялся, то телекомпания обязана, как правило, предложить рекламодателю компенсацию в виде бесплатного рекламного времени для исправления ситуации.

Рекламное время может быть приобретено для выхода одного конкретного объявления - этот вид называется покупкой вразброс.

Если рекламное время приобреталось с помощью покупок вразброс, то стоимость их покупки определяется соотношением спроса и предложения на рекламном рынке в момент совершения покупки: рекламное время на телевидении так же, как и места в самолетах и номера в гостиницах, является "скоропортящимся продуктом", вследствие чего расценки могут резко взлетать и столь же стремительно падать.

Расценки на рекламные ресурсы меняются и в зависимости от конкретных особенностей графика размещения рекламных объявлений:

• если рекламодатель желает, чтобы его ролик выходил в эфир в строго фиксированное время суток или чтобы объявление было помещенно на заранее определенной странице, то расценки будут выше;

• реклама может быть размещена в любой момент времени или на любой странице (в этом случае говорят, что реклама размещается по усмотрению издателя или станции) - расценки будут ниже.

Покупкой рекламных ресурсов занимаются медиа - байеры.

К функциям медиа - байеров относятся:

1. Предоставление информации медиа - планировщикам о текущих изменениях стоимости медиа - средств рекламы, политики СМИ в отношении предоставления рекламных средств рекламодателям.

2. Выбор носителя рекламы, соответствующего апертуре целевой аудитории (т.е. времени и места, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Осуществляет совместно с медиа - планировщиками.

3. Ведение переговоров о расценках на рекламу.

4. Контроль выполнения намеченного медиа - плана.

5. Оценка эффективности носителей после рекламной кампании.

6.8. Формирование бюджета РК и распределение его.Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях.

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу.

С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны — как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки.

Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг.

Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для стран СНГ.

Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые.

Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях Украины часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.