Количественные исследования

Количественные исследования используют статистику и представляют собой упорядоченный сбор и анализ значительных совокупностей данных с целью выявления общих закономерностей, присущих респондентам.

Среди методов количественного исследования можно выделить:

Наблюдение- это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними.

Наблюдения могут быть полевыми (т.е. проводится непосредственно в исследуемой среде), лабораторными и личными - с участием контролера или без него.

Опрос- при данном методе используются анкеты для сбора фактов и мнений. Является самым распространенным способом получения данных.

Вопросы (в анкетах, применяемых для опросов) бывают:

- структурированные (могут выяснять сложные вопросы, ускоряют и упрощают процесс проверки и кодирования);

- неструктурированные (используются для пробных исследований и как разминочные вопросы);

- завуалированные (цели исследования скрыты);

- незавуалированные (цели исследования понятны, вопросы задаются прямо и конкретно);

- исследовательские (цель – определить отношение респондента к исследуемой проблеме);

- доказательные (выдвигается утверждение и исследуется отношение к нему респондента);

- контрольные (определяют искренность респондента и насколько он владеет информацией);

- отсекающие, или циклические (при невыполнении какого-то условия происходит переход к группе вопросов, отвечающих заданному ограничению, при этом “ненужные” или “лишние” для данного респондента условия отсекаются);

- контактные (“ломают лед” между интервьюером и респондентом);

- подготовительные (готовят респондента к переключению внимания на новый комплекс вопросов);

- буферные (отделяют один блок вопросов от другого, переход может быть построен в “игровой” форме);

и т.д.

Эксперимент(исследователь изменяет значение одного элемента зависимой или независимой переменной, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную).

Наиболее трудоемким и дорогим на этом этапе РК является сбор информации, осуществляемый с помощью наблюдений, интервьюирования, организации панели, постановки эксперимента и имитации.

Анализ данных

При проведении маркетинговых исследований следующим после получения данных является этап их анализа. Согласно проф. Е.П.Голубкову, можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации( определение средних оценок, величины ошибок и т.д.).

2. Многомерные методы(в первую очередь факторный и кластерный методы анализа). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются, когда переменные не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений(теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Можно выделить два главных направления их применения: для статистических испытаний гипотез, прогнозирования рыночной доли).

6. Детерминированные методы исследования операций(линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и нужно найти оптимальное решение.

7. Гибридные методы(динамическое и эвристическое программирование) применяются для исследования проблем товародвижения.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

· сложностью объекта изучения;

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных;

· сложностью измерения маркетинговых переменных;

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей;

· относительной неподготовленностью или несовместимостью персонала, проводящего исследования.

4. 3. Определение целей и стратегия РК.

Определение целей и стратегии РК включает в себя:

При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений:

• постановка целей;

• выбор целевой аудитории - сегментирование рынка;

• определение конкурентного преимущества товара;

• создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки;

• позиционирование товара.

Определение целей => Выработка стратегии РК => Постановка задач