2.2. Планування маркетингової діяльності на підприємстві.

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях – в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності [17].

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як цільного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений чи для організації в цілому, чи для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу [10].

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, розроблювальний на 3-5 і більш років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і тих заходів, реалізація яких приводить до їхнього досягнення.

План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і з погляду формальної структури звичайно складається з наступних розділів: анотація для посібника, що тече маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Анотація для посібника - початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених у план.

Поточна маркетингова ситуація - роздягнув плану маркетингу, що описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їхньої стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподіли і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості - роздягнув плану маркетингу, у якому вказуються головні небезпечні можливості, з якими продукт може зштовхнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, що при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості чи продукту навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може одержати переваги над конкурентами, повинне бути оцінене з погляду її перспективності, і можливості успішно її використовувати [17].

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Мети в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Звичайно мети намагаються виразити кількісно. Однак далеко не усі з них можна визначити в такий спосіб. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми і т.п.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинне бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показаний на рис 2.2.

Рис.2.2. Етапи процесу планування

Стратегічне планування є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування починається з повного аналізу положення справ в компанії. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Програма дій (оперативно - календарний план), іноді називана просто програмою, детальна програма, у якій показане, що повинно бути зроблено, хто і коли повинний виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

1. Програма перекладу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.

2. Програма по окремих напрямках комплексу маркетингової діяльності, і, насамперед програма освоєння визначених ринків за допомогою визначених товарів.

3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.

На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників білоруських підприємств представляють програми виходу на ринок з визначеною продукцією.

Звичайно в програмі коротко охарактеризовані також мети, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану [26].

Бюджет маркетингу - роздягнув плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибули. Величини доходу улаштовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.

У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш розповсюджені [7]:

1) "Фінансування від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність яких - або серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їхній безумовний пріоритет. Недосконалість же методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їхня непередбачуваність щорічно і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

2) Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг у залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється в тупику.

3) Метод максимальних витрат припускає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів. При усій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинги досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборних фінансових утруднень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

4) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.

Приймаючи в увагу недоліки, властиві кожному з приведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтовано буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром , на орієнтації на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, що фірма може виділити на маркетинг.

Роздягнув - контроль - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), по яких виміряється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного чи місяця тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж розходження між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.

Планування маркетингу усе ширше застосовується багатьма фірмами в Україні, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, узявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тім, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, зв'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, у якій вона діє.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;

• опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

• результати прогнозування ринків

• опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

• опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу. План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів.

Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект [10]. В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і управління.

Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, їхнє основне завдання - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях [5]. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.

Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.

Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.

Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.

Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній [10]. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.

Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі планування і містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей і задач, функціональні плани. Поступово процес стратегічного планування спускається до лінійних підрозділів компанії.

Після закінчення процесу планування і визначення необхідних ресурсів наступає процес організації маркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого визначення маркетингових функцій кожного підрозділу і єдиного центра управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, цю роль покладають на спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і специфіці діяльності компанії.