ЗМІСТ:

Вступ

Розділ I. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність й концепції маркетингової діяльності

1.2. Особливості маркетингової діяльності підприємства та її складові

1.3.Принципи маркетингової діяльності

Розділ 2. Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

2.1. Розробка комплексу маркетингу

2.2. Планування маркетингової діяльності на підприємстві.

2.3. Організація маркетингу на підприємстві

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для "виживання" підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції.

Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.

Актуальність розгляду маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними тезами:

• в еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, чим власне управлінню виробництвом, з метою зниження витрат.

• сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим якщо керівництво зверне свій погляд в іншу сторону і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб’єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об’ємів продажів.

Метою написання даної роботи є вивчення маркетингової діяльності та проведення маркетингових заходів на підприємстві.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

• розкрити сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства;

• виявити механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;

• виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами.

РОЗДІЛ І .

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА.

1. Сутність й концепції маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток) [17].

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів [8].

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін "маркетинг" фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цільна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функцію управління маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, зв'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепцію управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як "демократичний" процес, при якому споживачі мають право "голосувати" за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють даних понять зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засобу масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика [14].

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ім. Управління маркетингом, по визначенню Ф. Котлера - це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що коштують перед нею. Простіше говорячи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

1. концепція удосконалювання виробництва;

2. концепція удосконалювання товару;

3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4. концепція маркетингу;

5. концепція соціально-етичного маркетингу.

Використання кожної з них обов'язково і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом [20].

1. Виробнича концепція, чи концепція удосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримують такий концепції, мають переважно серійне чи крупносерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи небагато перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

2. Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективної протягом тривалого часу, що порозумівається наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди мається досить велике число потенційних покупців.

4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоздатності даної фірми серед інших.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому.