Отношение к богатству и наживе:
Нажить богатство - горячо желаемая цель, но не самоцель. «Богатство должно сделать нас свободными и независимыми, оно должно служить к тому, чтобы привлечь к нам друзей, сделать нас уважаемыми и знаменитыми» [c. 198].
Можно усмотреть совпадения с Франклином (капитализм поздней эпохи) и раннего капитализма: не богатство делает счастливым, а его мудрое употребление и честность. Богатство отгоняет заботы. Основа всякой наживы – спокойная совесть.
«Всегда правильно поступать и делать добро из почтения к богу и из уважения к человечеству - дает охоту ко всякому предприятию» [c. 199]. Иметь всегда бога перед глазами и в сердце, вместе с разумной работой, есть начало искусства разбогатеть; ибо если бы мы преследовали лишь одну цель – побольше заработать, мы не смогли бы «радостно обращать взоры к небу» [c. 199].
Итог всего отношения к богатству - только законным образом нажитое богатство дает радость.
Отношение буржуа к самой деловой жизни. Работает коммерческим стилем, неторопливость, спокойствие, методичность. Идеал рантье. Отсутствие погони за максимальной прибылью. Идеал – хорошая прибыль при возможно меньшем числе сделок. Приоритет малому обороту, цены выше. Товар удобнее продавать богатым. «…Малый оборот – большая польза, вот деловой принцип предпринимателей того времени» [c. 203].
Размеренность, неторопливость, он никогда не торопится, так как занят делом.
Отношение к конкуренции и к «клиентеле» - покой, «статический принцип». Расчет на постоянных клиентов, «ловля» клиентов запрещена.
«Строжайше воспрещена была всякая "ловля клиентов": считалось "нехристианским", безнравственным отбивать у своих соседей покупателей» [c. 204]. Правило купцов: «Не отвращай ни от кого его клиентов или купца ни устно, ни письменно и не делай также другому того, чего ты не хочешь, чтобы с тобою случилось» [c. 204-205]. Не стоит вести свою торговлю таким образом, чтобы другие разорялись.
Не было коммерческой рекламы, т.е. восхваления своего товара, указания на особые преимущества товара.
«Сбивание цены» считалось непристойным. Сбивание цен в Париже 1761 г. «должны рассматриваться только как последний отчаянный поступок несолидного коммерсанта» [c. 206].
«в течение всей раннекапиталистической эпохи все еще ясно проявляется стремление изготовлять хорошие товары; товары, являющиеся тем, чем они кажутся, следовательно, также подлинные товары» [c. 209].
Отношение к технике. «…Прогресс в технике желателен только тогда, когда он не разрушает человеческого счастья» [c. 210]. В центре интереса стоит человек. О нем думали, хотя и по эгоистическим основаниям.
Буржуа старого стиля был во многом традиционалистом. Не было стремления к прибыли, традиционализм стеснял расцвет инстинкта наживы, предпринимательского духа и экономического рационализма. Шаги ограничивались этими вещами.
Буржуа нового типа: гибрид спекулянта и техника.
Общие черты в духовном строении современного экономического человека (отличие от буржуа старого стиля):
Центральные жизненные ценности сдвигаются с человека на абстракции (нажива и дело). Человек перестает быть мерой всех вещей. Предприниматель стремится к процветанию своего дела. Само по себе богатство – не самоцель, предприниматель увлечен своим делом. Успех связан с прибылью, без которой невозможно успешного развития.
Принципиальный момент для нового типажа – в отличие от удовлетворения потребностей «расширению дела» нет пределов, пределы устремляются в бесконечность. Сами предприниматели своего стремления объяснить не могут. Они считают своей задачей усиление производства – выпуск все больших количеств товаров и т.д..
Чтобы понять эту цепочку, Зомбарт описывает предпринимателя нового времени по аналогии с сознанием ребенка.