- •Вопросы для подготовки к зачету
- •15. Процесс маркетинговых исследований.
- •16. Источники данных в маркетинговых исследованиях. 17. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.
- •25. Уровни сегментирования рынков.
- •26. Признаки сегментирования
- •27. Критерии оценки сегмента.
- •28. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка.
- •30. Понятие товара в маркетинге. Виды и классификация товаров.
- •31. Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии
- •32. Товарный ассортимент, его характеристики принципы формирования.
- •40.Роль и значение сбытовой политики в деятельности предприятия.
- •41.Понятие и функции канала распределения.
- •42.Факторы, влияющие на выбор структуры канала сбыта
- •43. Роль и значение посреднических структур в системе распределения
- •44.Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товара на рынок.
- •45.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, процесс разработки рекламы. Основные средства рекламы.
- •46.Стимулирование сбыта в деятельности предприятия, задачи и направления
- •47. Паблик-рилейшнз в формировании имиджа фирмы, цели и функции. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения.
- •48.Факторы, влияющие на выбор структуры комплекса продвижения
- •49.Система маркетингового планирования.
- •50.Система маркетингового контроля.
30. Понятие товара в маркетинге. Виды и классификация товаров.
|
|
|
|
Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.
Существует несколько способов классификации товаров.
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
рыночной новизны (товары-пионеры);
массовый (актуальный).
2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь товары подразделяются на:
товары краткосрочного пользования;
товары долгосрочного (длительного) пользования;
услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;
товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
товары повседневного спроса;
товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;
товары производственного назначения (для промежуточного использования);
материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;
капитальное имущество: оборудования, сооружения;
вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.
3. Услуги:
бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
социальные: образование, здравоохранение, безопасность;
производственного назначения: эксплуатация, ремонт.
31. Рыночная атрибутика товара. Марочные стратегии
Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.
В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:
- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;
- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.
Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.
Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке.
Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.
Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.
Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.
Марочные стратегии
Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.