15. Процесс маркетинговых исследований.
Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними. Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:
16. Источники данных в маркетинговых исследованиях. 17. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:
«Финансовой газеты», периодических печатных изданий «Коммерсанта», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;
периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);
ежедневных газет;
газет бесплатных объявлений;
электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
публикаций Торгово-промышленной палаты;
информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);
публикаций внешнеторговых организаций;
специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);
публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
словарей, энциклопедий;
публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;
наружной рекламы.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления рыночных позиций, скорее всего, проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники информации, ответить на следующие вопросы:
Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?
Какими являются рыночные доли производителей сыров?
Что из себя представляют потребители сыров?
Какие тенденции существуют на рынке сыров?
Какие продукты являются главными заменителями сыров?
В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.
Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала.
Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:
Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
Например, если целью организации являлось привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и др. ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.
Кто собирал информацию?
Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.
Какая информация была собрана?
Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.
Каким путем информация была получена?
Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок?). Следует иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные.
Как данная информация согласуется с другой информацией?
В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций. Например, демографические данные могут собираться и общегосударственной статистической организацией, и региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины этих различий?
Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом.
Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.
Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.
Осуществите поиск вторичных источников информации (в экономически развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).
Оцените найденную информацию. Если она вас не устроит, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.
Продолжите ваш поиск.
Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.
Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.
Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников»).
Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.
Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).
Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.
В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации.
Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (ее нельзя, например, прочитать в обычном читальном зале), а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.
Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный для применения набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.
В первом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активность по продвижению определенных товаров, показатель рыночной доли и др.).
Кроме того, ряд фирм через регулярные, частые интервалы изучают запасы товаров и объем их реализации розничными торговцами. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменений; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей.
Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований.
При тестировании рынка организации-подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.
Общедоступные исследования строятся на опросе потребителей на основе стандартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например, в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть включено несколько дополнительных вопросов. При использовании общедоступных исследований заказчик-подписчик может быстро получить специфическую информацию по относительно низкой цене.
18. Инструменты сбора первичных данных.
1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.
Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:
• методы;
• инструменты как средства;
• план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);
• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).
2. Существуют три метода сбора первичных данных:
• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.
3. Одним из способов сбора первичных данных является непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.
4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:
• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;
• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;
• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;
• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.
5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
19 Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях.
Как известно, для того чтобы компания могла успешно функционировать и приносить доход, в мире жесткой конкуренции нужно поставить перед собой четкие цели и разработать план их достижения. Но только на голом месте план не составишь, его пункты должны на что-то опираться. С этой целью и привлекают маркетинговую службу для проведения разносторонних исследований, чтобы на основе их результатов разработать стратегический план. Маркетинговые расследования можно условно разделить на два вида: первичные и вторичные. Причем, результаты вторичных исследований могут быть применены при работе над информацией от первичных исследований. Ведь вторичные исследования проводятся внутри фирмы, подвергая анализу деятельность всех внутренних подразделений с целью выявления мест, которые требуют обновления или полной переделки. А также для получения точной информации по производственной и финансовой деятельности компании. Вторичные исследования обходятся сравнительно недорого в финансовом и временном эквиваленте. А вот более трудоемкими и дорогостоящими являются первичные исследования, которым хотелось бы уделить немного внимания.
В основе первичных исследований лежит всестороннее исследование ситуации на рынке. Их подразделяют два типа: полное и частичное.
1. Полному исследованию подлежат все респонденты. Такие исследования проводятся с небольшим числом респондентов, например, с самыми крупными или перспективными клиентами. Первичные исследования отличаются высокой точностью, и сравнительно небольшими затратами средств и времени на их проведение.
2. Для проведения частичного или выборочного исследования берут небольшой процент респондентов или представителей определенной целевой группы. Для этого делается выборка из статистической совокупности респондентов. Выборку можно сделать на заказ в территориальном управлении статистики на основе последних данных переписи населения.
Кроме того, сама выборка бывает трех видов: случайная, нормированная и концентрированная. Случайная выборка подразумевает случайный выбор респондентов без учета их характеристик. При нормированной выборке отбирают респондентов в соответствии со структурными характеристиками населения. Для концентрированной выборки отбирают представителей одного сегмента рынка.
Методы проведения первичных исследований можно условно распределить на три группы.
К первой группе относятся работы с потребителями и контрагентами. Опрос можно проводить посредством интервью или анкетирования. (четко и понятно.) Интервьюирование тоже является письменной формой опроса, однако благодаря непосредственному контакту с оппонентом результаты опроса более четкие и правильные. Если при анкетировании вопросы должны быть краткими и лаконичными, то для интервью можно предусмотреть развернутый список вопросов на большое количество интересующих тем.
Для того чтобы провести опрос, нет четкой схемы. Есть много вариантов проведения бесед.
1. Личная беседа, подразумевающая непосредственный контакт с опрашиваемым, может иметь характер стандартного опроса, где использованы стандартные варианты ответов. Основу нестандартного опроса составляют не только стандартные ответы, как при анкетировании, но и предусмотрены развернутые ответы Запись беседы записывается на диктофон, а затем подвергается анализу.
2. Опрос по телефону производится быстро и недорого. Но недостатком такого вопроса является то, что опрашивать можно не того, на кого рассчитывали, а кто на данный момент оказался у аппарата. Поэтому данный вид опроса применяют для получения ответов на те вопросы, где не принципиальна выборка респондентов.
3. Компьютерный опрос подразумевает три варианта работы: адресная рассылка, при которой получают минимальное количество ответов; интерактивный опрос, при котором не знаешь, от кого получаешь ответ; рассылка по электронной почте к конкретным адресатам – это самый действенный метод, при котором получают высокую информативность при низких временных затратах.
4. Почтовый опрос позволяет охватывать большие территории и является менее трудоемким. Его недостатками являются большие временные затраты с низкой отдачей. Повысить эффективность такого опроса можно в комплексе с лотереями, акциями, бонусными программами и подарками.
5. Одной из эффективных форм опросов является групповое интервью, где ограничителем выступает только потенциал опрашиваемых. Одним из видов групповых опросов является потребительская конференция, где наряду с предоставлением продукции можно услышать мнение потребителей о товаре или услуге и учесть их мнение и особенности спроса.
6. Еще одним вариантом опроса является фокус-группа. Приглашается не более 15 человек и под диктофонную запись проводится тематическая беседа в непринужденной обстановке. Для того чтобы результаты такого опросы были более объективными, проводится несколько таких бесед с разным составом групп. А потом анализируется и сравнивается информация поле беседы по каждой конкретной группе.
7. Панельные исследования проводятся группой респондентов, которые на протяжении определенного срока (от года и более) предоставляют информацию о картине рынка. Есть две разновидности панели: торговая и домохозяйств. При работе торговой панели информацию предоставляют выбранные поставщики, например, производитель предоставит льготы оптовику в обмен на постоянное получение сведений о рыночном спросе, конкурентной деятельности и т. д. Домохозяйственная панель работает благодаря типичным потребителям продукции. Например, в определенном населенном пункте с согласия хозяев квартир устанавливается специальное оборудование, которое позволяет отслеживать кто, когда и какие телепередачи смотрит. А потом полученные индексы предлагают приобрести заинтересованным телеканалам.
Вторая группа – это наблюдение за респондентами, при которых не предусмотрен личный контакт маркетолога и респондента. Есть вариант, когда исследователь участвует в наблюдении, например, маркетолог присутствует в торговом зале и непосредственно наблюдает за деятельностью покупателей, попутно обращая внимание на объем покупок, выкладку товара, на профессионализм торгового персонала. Можно маркетологу и не участвовать в исследовании, а получать информацию от представителей интересующих подразделений или при просмотре материалов с видеокамер торговых залов. Вся информация подвергается анализу для дальнейшей разработки маркетинговых мероприятий.
Сюда же относится метод моментального наблюдения, когда фиксируются не динамические, а статистические данные. Например, проводится исследование покупательской активности в определенной торговой точке, в определенное время. Скажем, в час-пик, в выходные или в предпраздничные дни и т. д.
Пробный маркетинг относится к третьей группе. При этом отслеживается влияние изменения параметров продукции на покупательскую активность и спрос. Есть два вида пробного маркетинга – это эксперимент и тестирование рынка. Суть эксперимента в кардинальном изменении параметров продукции (оформление, реклама, стоимость, качество и т. д.) до того как будет принято решение о покупке.
На решение о методах и технологиях проведения маркетинговых исследований оказывает непосредственное влияние специфика конечной цели. На способы и методы проведения маркетинговых исследований влияет ряд факторов: особенность товара, целевая аудитория, наличие идентичных товаров конкурентов, производственные мощности компании, особенности деятельности компании и т. д. За эффективность новых маркетинговых мероприятий по результатам проведенных маркетинговых исследований с учетом всех особенностей перед руководством компании отвечает маркетолог. Ведь при внедрении в деятельность компании результатов работы маркетологов должен быть достигнут конечный результат, основа которого повышение объемов продаж и увеличение прибыли компании. Именно по достижению конечного результата можно судить об эффективности проведенных маркетинговых исследований.
20. Модель поведения покупателя и его характеристики, влияющие на покупательское поведение.
поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.
По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения:экономическую, социологическую и психологическую.
Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.
Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Нами была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов.
Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Схематично модель представлена на рис. 1.
Рис. 1. Маркетинговая модель покупательского поведения
Обозначим маркетинговую модель – M, факторы потребителя – Fп, а факторы влияния – комплекс маркетинга – fк.м. Таким образом, маркетинговую модель можно описать следующей математической формулой:
M = ∑Fп + fк.м. (1)
Отсюда комплекс маркетинга fк.м. равен сумме факторов влияния на процесс принятия решения о покупке; в нашем случае равен сумме влияния стоимости товара, места продажи товара, средств продвижения товара, работы обслуживающего персонала и самого товара, его комплектации, качества, функциональности, назначения и т.д.:
fк.м.= f1+ f2+ f3+ f4+ f5 (2
21.Процесс принятия решения о покупке и типы покупательского поведения.
Покупательские роли
В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей. • Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. • Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение. • Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать. • Покупатель, непосредственно совершающий покупку. • Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.
Поведение покупателей
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Четыре типа покупательского поведения
Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности
Значительные различия между марками
Незначительные различия между марками Комплексное покупательское поведение
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
Привычное покупательское поведение
Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа-средства для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое влияние на окончательный выбор товара.
• Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ковра. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
• Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж.
• Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.
Стадии процесса принятия решения о покупке
Стадия 1: осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания п купателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутрен ним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетин~ должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потреб ность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут он ределить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают ин терес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, он разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потреби телей к конкретным товарам.
Стадия 2: поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различаю два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называ ют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становитс более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественными (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); личным опытом (осязание, осмотр, использование товара). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.
Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оценивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуации существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу' должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
22.Понятие рынка, его основные характеристики. Классификация рынков.
На бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или обменатоваров и услуг.
На национальном уровне можно дать следующее определение рынку. Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования.
Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил игры» на рынке с помощью законодательных актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений.
Если политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать условия для свободной конкуренции и не допускатьмонополизма на рынке.
Существуют следующие основные характеристики рынка:
Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая,политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.
Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительскимсвойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.
Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.
Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся навзаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.
Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:
- Мировой; - Национальный; - Региональный.
Соотношение покупателей и продавцов.
- Монополия; - Монопсония; - Достаточное количество и покупателей и продавцов.
Соотношение спроса и предложения.
- Спрос превышает предложение
- Предложение превышает спрос
- Спрос и предложение уравновешены.
Состав участников рынка.
- Производители - Посредники Потребители
Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.
На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции.
Классификации рынков
Местный
региональный
национальный
мировой
По субъектам, вступающим в обмен:
рынок потребителей
производителей
промежуточных продавцов
государственных учреждений
По объектам обмена:
рынки средств производства
рынок товаров и услуг
финансовый рынок
рынок интеллектуальной собственности
По степени конкуренции:
конкурентный (совершенная конкуренция)
с монополистической конкуренцией
олигопольный
монополия
С учётом ассортимента:
замкнутый
насыщенный
смешанный
По степени соблюдения законности:
легальный (официальный)
нелегальный (теневой)
чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)
По степени насыщенности:
равновесный (спрос = предложение)
дефицитный (спрос > предложение)
избыточный (спрос < предложение)
По степени развитости экономической свободы:
свободный
регулируемый
По характеру продаж:
оптовый
розничный
23.Измерение рыночного спроса.
Для измерения рыночного спроса используют три показателя: 1) ^ Объём рыночного спроса. Характеризует максимально возможный спрос на тур. услугу ( на уровне региона, на уровне отдельного предприятия. Общее число туристов в год, посетивших Сочи). 2) ^ Ёмкость рынка – объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Это реальный или текущий рыночный спрос. 3) ^ Доля предприятия на рынке. Это часть рынка отрасли, на котором предприятие продаёт свой турпродукт. Наиболее практическое значение имеет расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении: Q=n*v*p,где Q–Текущийрыночныйспрос;
N–Числопокупателейданноготоваранарынкевцелом; V–Числопокупоксовершённоепокупателямизаисследуемыйпериодвремени; P–Средняяценаданноготовара. Q будет выше, чем выше будет n и v.
змерение текущего рыночного спроса осуществляется в 3 направлениях:
- Оценка совокупного рыночного спроса
- Оценка регионального рыночного спроса
- Оценка фактического сбыта и доли рынка.
Совокупный рыночный спрос (total market demand) – общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.
24.Стратегия целевого маркетинга, основные элементы.
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:
совершенствование организационной структуры фирмы;
организация проникновения на новые товарные рынки;
разработка и введение на рынок нового товара;
свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
выбор целевых рынков;
сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
выбор методов выхода на них;
выбор методов и средств маркетинга;
определение времени выхода на рынок.
В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию ?цена-количество? либо стратегию предпочтения.
При использовании стратегии ?цена-количество? можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия ?цена -количество? является типичной для операций типа ?коммодити?, т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.
Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии ? создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:
изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).
Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа ?хай тек? ? высокие технологии.
Стратегия ?ми-ту? (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.
Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.
Можно отметить, что стратегия ?цена -количество? шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.
Стратегия ?цена-количество? предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями ? существование неценовой конкуренции.
Оригинальную ?стратегию лазерного луча? применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.
Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.
Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:
изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
прямые контакты с потребителями;
увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
активное участие в выставках и ярмарках;
расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
создание и повышение эффективности сервиса;
адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
рекламные мероприятия;
управление ценами.