Концепция управления товарами в рекламной деятельности.

В маркетинге под концепцией товара принимается идея, разработанная с точки зрения значимого для покупателя характеристик товара.

Рекламные товары – это товары, которые может быть представлен в виде материального продукта, услуги или идеи, он может включать рекламный образ товара, но не отождествляем с ним.

Под концепцией товара в рекламе, подразумевают его позиционирование, представление совокупного объема уникальных свойств, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения рекламодателя.

Рассмотрение концепции товара, необходима для выработки стратегии управления потребительским поведением. Эта стратегия основывается на создание рекламного образа товара. Рекламный образ товара – это заключенное в средство реклама. Наиболее важные потребительские выгоды.

Анализ потребительских свойств рекламы проход в двух направлениях:

1. Оцениваются потребительские свойства, которые были заявлены рекламодателем, которые должны быть закреплены в сознание потребителя и которые должны побудить интерес к производителю и его товару;

2. Потребительские свойства рекламы изучаются, с позиции исследования смысла, значимого для потенциальных потребителей. Рассматриваются: личное благо, эмоциональные переживания, опыт, потребности, которые могут повлиять на приобретение товара.

Ценности выраженные в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга, через реагирование на существующие потребности, выявление скрытых потребностей и развитие новых потребностей, путем формирования соответствующего нового образа и стиля жизни.

Модель информационного рекламного воздействия на потребителя AIDCA(внимание, интерес, желание, доверие, действие).

Внимание, интерес и доверие базируются на рекламе, побуждающих к первой покупке, рекламе которая указывает на выгоды, рекламе удовлетворяющие одну потребность, рекламе предлагающей новинку и рекламе указывающей на неочевидное свойство товара. Такая модель рекламирования может выступать, только как обобщенная концепция продвижения.

Наиболее популярной является, трех уровневая модель товара в рекламе:

1. На первом уровне представляется сущность товара, отображаются его базовые свойства, которые важны для рекламодателя;

2. Определяются главные свойства товара созданные через инструменты дизайна, креатива стиля, названия марки, упаковки, шоу-эффектов. На этом уровне создается образ товара с добавленными свойствами – это приводит к разработке расширенной рекламы. Такая реклама является основой для проведения рекламных компаний.

3. Разрабатывается реклама представляющая свойства товара и дополнительные атрибуты, которые может получить потребитель приобретая товар. Создается реклама с добавление полезных качеств. В сознание потребителей внедряется мысль, что получив товар они приобретут знания, опыт, эмоции, культуру. На этом этапе реклама формирует стиль жизни.

Концепции:

1. Концепция креативности представления свойств товара, креативность атрибутов сопровождающих товар, выступает основным фактором успешности товара. Эта концепция работает до момента появления на рынке, товаров конкурентов, с примерно такими же свойствами.

2. Концепция представления имиджа товарных марок в рекламе. Выстраивает зависимость потребительского поведения, от значимости марки или бренда.

3. Концепция рекламного позиционирования. Включает комплекс рекламных приемов и технологий, обеспечивающий эффект внушения. По нему рекламируемый товар создан специально, для удовлетворения нужд, запросов, желаний, с задачей приблизить потребителей к идеалу. Эта концепция порождает концепцию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция мульти - товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства. Для этого сценарии пишутся специально чтобы связать с рекламой конкретные товары и действия.

5. Мультирегиональная концепция – по ней рекламе должна иметь выражения особенности свойств товара, в соответствие с региональными обычаями.

6. Квазибрендовая концепция – определяется растущей популярностью производства и сбыта внемарочных товаров. Региональные товарные марки заинтересованные в дифференциации себя от конкурентов. Разработка региональных брендов и их продвижение через региональные носители, способствуют развитию рекламного рынка.

7. Перекрёстная концепция – состоит в том, что отдельные рекламодатели, заключают договор, о сотрудничестве в продвижение своих товаров. Потребитель приобретая товар одного производителя, получает льготу, по приобретению товара, сотрудничающие фирмы.