- •Основная функция маркетинговых коммуникаций - демонстрация важных характеристик трех элементов стратегии маркетинга (продукт, цена, место/способ продажи) с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара или услуги.
- •Особенности маркетинговых коммуникаций.
- •Структура СМИ:
- •Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
- •Мероприятия событийного характера (событие «+» специальные мероприятия) — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.
- •Специальная атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
- •Вывод: товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Данные элементы современной стратегии маркетинга, наряду с комплексом маркетинговых коммуникаций, образуют маркетинг-микс.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения) представляют собой процесс информирования целевой аудитории о товарах и услугах и убеждения в их потребительской ценности и преимуществе перед другими аналогичными товарами/услугами, с целью формирования известности какой- -либо торговой марки и лояльности потребителей к ней.
Маркетинговые коммуникации обеспечивают достижение целей маркетинга: информирование и убеждение потребителей, формирование мотива приобретения товаров/услуг.
Основным фактором успеха компании, который выражается в заинтересованности целевого рынка в ее товарах и услугах, является эффективное решением комплекса маркетинговых задач: определение концепции, установление цены, распространение (обеспечение доступности для потребителя — каналы сбыта) и продвижение продукции. Перечисленные маркетинговые задачи являются традиционными составляющими комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.
Обмен — ключевая идея маркетинга.
Условия осуществления обмена:
1.Две или более стороны располагают чем-либо ценным друг для друга. В маркетинге сторонами (участниками) процесса обмена являются потребитель и продавец (производитель). Предмет обмена должен представлять ценность для обеих сторон. Продукты, представленные на рынке, обладают различной ценностью для разных людей. Ценность продукта заключается в его способсности удовлетворять нужды и потребности потребителей. Для того, чтобы получить нуж-
1
ный продукт, потребитель должен отдать то ценное, что необходимо его производителю (продавцу) — время, деньги, внимание, деятельность.
2.Каждая их сторон имеет желание и способность отдать это ценное другой стороне.
3.Возможность коммуникации между сторонами.
Таким образом, сущность обмена в маркетинге состоит в том, что потребитель обменивает свои ресурсы (деньги, время, внимание, деятельность) на продукты/услуги компаний, которые обладают потребительской ценностью.
Одна из функций маркетинга в процессе обмена - тщательное изучение производителем нужд, потребностей и желаний потребителей. Производитель должен обладать информацией о том, какое предложение может заинтересовать потребителя. Какими характеристиками должно обладать предложение, чтобы вызвать заинтересованность потребителя, что может быть ценным с точки зрения потребителя. Известный специалист по менеджменту и маркетингу Питер Дракер по этому поводу заметил: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех». Ориентироваться на потребителя — значит, прежде всего, изучать потребности рынка. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель.
Изучение потребностей потребителей помогает получить ответы на следующие жизненноважные вопросы: какой продукт (товар/услуга) необходим потребителю, какими должны быть его характеристики; соответствует ли конкретный продукт нуждам и потребностям потребителей; существует ли потребность в этом продукте на рынке и др. вопросы.
Ответы на эти вопросы необходимы для решения известных нам марке-
2
тинговых задач, входящих в комплекс маркетинга: разработки продукта, необходимого потребителю, определения его цены (стратегия ценообразования), обеспечения его доступности для потребителя (каналы сбыта).
Еще одним фактором успеха компании является ее нацеленность на такой сегмент рынка, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованны в ее товаре/услуге.
Компании для продвижения своей продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок ТМ X состоит из сознательных потребителей диетического напитка (напр., Actimel, Danone, Актуаль). Таким образом, TM X ориентирована на тех, кто осознанно предпочитает подобные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.
Все решения организации должны приниматься с учетом взаимосвязи четырех основных элементов комплекса маркетинга. Так, например, определяя продуктные характеристики (1-ый элемент маркетинг-микс) — вес, размер, дизайн, необходимо решить вопрос о том, сколько они будут стоить потребителю (2-ой элемент маркетинг-микс - цена), как такой продукт будет доведен до точки потребления (3-ий элемент маркетинг-микс) и как убедить потребителя в преимуществах данных продуктных характеристик (4-ый элемент маркетинг-микс).
Маркетинг-микс — система решений, направленных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и компании в целом.
Продвижение — важная составляющая маркетинг-микс. Привлекательный дизайн, выгодная цена, наличие в каждой торговой точке — это задачи, решение который недостаточно для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного обретения. Также необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достинств продукта, а так-
3
же сформировать или усилить мотив приобретения продукта у определенного числа покупателей.
Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют в процессе обмена следующие функции:
1.информируют потребителей о продукте/услуге организации и самой организации;
2.убеждают потребителей в способности товара/услуги удовлетворить нужды, потребности и желания потребителей, т. е. формируют мнение о потребительской ценности продукта.
Основная функция маркетинговых коммуникаций - демонстрация важных характеристик трех элементов стратегии маркетинга (продукт, цена, место/способ продажи) с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара или услуги.
Особенности маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации являются частным случаем массовой коммуникации и в целом подчиняются общим законам коммуникации. Однако они имеют ряд особенностей, которые определяют успех взаимодействия участников маркетинговой коммуникации.
1)Целенаправленный характер коммуникации. В отличие от разнонаправленности массовой коммуникации в целом, маркетинговые коммуникации точно направленны на целевую аудиторию. Точность определяется и достигается на основе комплекса медиапланирования.
2)Повторяющийся характер сообщения, обеспечивающий запоминание как самого сообщения, так и товара/услуги, которые являются предметом этого сообщения.
Запоминаемость сообщения и его предмета обеспечивается таким свойством маркетинговой коммуникации, как аккумуляция т. е. накопление совокупного результата пусть небольших, но постоянно повторяющихся воздей-
4
ствий информации, распространяемой по каналам масс медиа.
Например, рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной чистоты контакта с целевой аудиторией. Частота контакта которая как бы накапливается и обеспечивает определенный уровень запоминаемости рекламного сообщения, а следовательно, и товара/услуги, которые являются предметом этого сообщения.
3)комплексный характер воздействия маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию. Рекламное обращение в СМИ (традиционная реклама) дополняется методами прямого маркетинга и личными продажам, методами стимулирования сбыта, участием в выставках и связями с общественностью.
4)маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.
Инструменты маркетинговых коммуникаций используют различные каналы коммуникаций: личные и неличные.
Маркетинговые коммуникации
Каналы маркетинговых |
Инструменты маркетинговых |
коммуникаций |
коммуникаций |
Личная коммуникация |
Личные продажи, прямой маркетинг, |
(персона-персоне) |
пиар |
Неличная коммуникация |
Традиционная реклама (ATL), |
|
стимулирование сбыта. |
Личная коммуникация основана на личном контакте (обращение к определенному лицу, при этом степень знакомства не имеет значения. Главный признак личной коммуникации - обращение происходит к конкретной персоне, например, привлекательной девушке, заинтересовавшей молодого человека. Молодой человек, чтобы познакомиться, взять номер телефона, обращается лично к ней, при этом он ее совершенно не
5
знает. Но для разграничения личной и неличной коммуникации это обстоятельство не имеет никакого значения.
Формы личной коммуникации:
1.Прямая (непосредственная) коммуникация осуществляется между коммуникантами в пределах визуального их восприятия друг друга, осуществляется одновременно в одном и том же месте: общение лицом к лицу. общение одного лица с аудиторией.
2.Опосредованная — личное обращение по телефону и почте.
Личная коммуникаций эффективна благодаря гибкости личного обращения и возможности быстрого установления обратной связи.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся СМИ, объекты наружной рекламы (щиты, вывески, плакаты), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Структура СМИ:
•Традиционные СМИ — пресса.
•Электронные СМИ — радио, телевидение, интернет.
Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Так, атмосфера магазина – форма неличной платной коммуникации, совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании посетителей определенный образ торгового предприятия. Атмосфера юридических контор и банков рассчитана на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
6
Мероприятия событийного характера (событие «+» специальные мероприятия) — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.
7
Особенности личной и неличной коммуникации. |
||
|
|
|
Элементы |
Личная коммуникация |
Неличная коммуникация |
|
|
(на примере рекламной |
|
|
коммуникации) |
Участники |
Прямая идентификация |
Знание характеиристик |
(коммуниканты) |
коммуникантами друг |
целевой аудитории. |
|
друга. |
Сильные последствия |
|
Слабые последствия |
ошибок декодирования; |
|
ошибок декодирования; |
с трудом |
|
легко поддерживаемое |
поддерживаемое |
|
внимание |
внимание. |
Сообщение |
Адаптируемое |
Однородное сообщение; |
|
сообщение; много |
мало аргументов; |
|
аргументов; |
контролируемые форма и |
|
неконтролируемое форма |
содержание |
|
и содержание |
|
Каналы коммуникации |
Личные контакты; |
Безличные контакты; |
|
небольшое число |
много контактов на |
|
контактов на единицу |
единицу времени |
|
времени |
|
Эффект |
Возможен немедленный |
Немедленный отклик |
|
отклик |
невозможен |
Маркетинговые коммуникации представляют собой собирательную категорию, которая объединяет разнообразные средства и методы социальной коммуникации, связывающие товаропроизводителей или продавцов с конечными потребителями. Маркетинговые коммуникации это средство влияния на решение покупателя приобрести продукт определенной марки.
Коммуникативные функции элементов маркетинг-микс.
1. Коммуникационная функция товара и его упаковки.
Данный вопрос мы рассматривали на занятии на примере продуктов марки Nesquik. Готовые завтраки Nesquik, с точки зрения потребителя, обладают следующими положительными качествами: полезность для здоровья, прият-
8
ный вкус и простота приготовления. Однако потребитель должен быть проинформирован о данный свойствах этого продукта, для чего могут использоваться не только традиционные каналы коммуникации, но и коммуникативная функция упаковки
Коммуникативную функцию товара удобнее Рассматривать на примере непродовольственных товаров.
Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля.
2.Цена продукта/услуги - определяется в рамках стратегии ценообразования.
Каждая из областей маркетинга микс (4 P'S) имеет собственные цели и стратегии. Так, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.
Цена продукта/услуги также способна сообщать потребителю информацию о свойствах товара, напр., о том, к какой ценовой категории относится конкретный продукт (низкая, средняя, высокая). Очевидно, что ручка за 99 центов не будет иметь такой же внешний вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.
Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
3. Сбыт.
Сбытовая сеть — дистрибьюторы, оптовики и розничные магазины.
Коммуникационная функция третьего элемента комплекса маркетинга
9