20. Модель поведения покупателя и его характеристики, влияющие на покупательское поведение.

поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения:экономическую, социологическую и психологическую.

Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.

Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Нами была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов.

Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Схематично модель представлена на рис. 1.

Рис. 1. Маркетинговая модель покупательского поведения

Обозначим маркетинговую модель – M, факторы потребителя – Fп, а факторы влияния – комплекс маркетинга – fк.м. Таким образом, маркетинговую модель можно описать следующей математической формулой:

M = ∑Fп + fк.м. (1)

Отсюда комплекс маркетинга fк.м. равен сумме факторов влияния на процесс принятия решения о покупке; в нашем случае равен сумме влияния стоимости товара, места продажи товара, средств продвижения товара, работы обслуживающего персонала и самого товара, его комплектации, качества, функциональности, назначения и т.д.:

fк.м.= f1+ f2+ f3+ f4+ f5 (2