УПАКОВКА

Упаковка В учебном пособии рассматриваются предыстория появления упаковки, основы маркетинга, графический дизайн и конструирование формообразования упаковки. Содержание: Предисловие Предыстория появления упаковки Основы классификации тары

Что такое тара

Функции тары

Виды тары

Основы маркетинга Дизайн – упаковка – маркетинг Графический дизайн упаковки

Упаковка – носитель информации

«Классика»: оформление этикеткой

Как выбрать форму

Графическое оформление

Композиция

Ярлык – «навесная» этикетка

Информационные вкладыши

Коммуникативная роль графического оформления

Основные требования к упаковке Конструирование формообразования упаковки Новые разработки Приложение

Предисловие

Появившись в глубокой древности, упаковка играет важнейшую роль в жизни человечества. Разобраться, что такое тара, каковы ее функции, виды, требования к ней, что ее объединяет с упаковкой и как различать эти понятия – одна из задач авторов руководства. Но основная цель работы – наряду с маркетингом – графический дизайн упаковки. Также рассматривается вопрос о сочетании в ней трех основных факторов: материал, конструкция и внешний вид.

Руководство содержит теоретический и практический материал по проектированию упаковок. Рассматриваются отдельные приемы работы и композиции этикетки.

Предыстория появления упаковки

В 1922 году в раскопках поселения в Загросских горах западного Ирана археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором был обнаружен осадок, оказавшийся по химическому составу пивом. Место находки, известное как Джодин Тепе, расположено на бывшем «шелковом пути». На старинных клеймах кувшина встречается рельефный рисунок, изображающий людей, сидящих вокруг больших кувшинов и потягивающих пиво через соломинки. Эти кувшины еще нельзя назвать упаковкой, но они были началом, праупаковкой. Там же был найден кувшин, в котором когда-то содержалось вино. Кувшины отличались друг от друга. Тот, что для пива, устанавливался вертикально, а кувшин для вина должен был лежать на боку и закрывался затычкой из необоженной глины, разбухающей, как пробка, и непропускающей воздух, тем самым предохраняя вино от скисания. Тара символически изображала продукт. Столь четкое отождествление тары с ее содержимым и символикой говорит о том, что коммуникативный аспект упаковки имеет очень древние корни.

Некоторые старинные сосуды использовались только для перевозки, другие были личным имуществом, атрибутами религиозных обрядов и ритуалов гостеприимства. Саркофаг мумии – это упаковка, соединяющая в себе все основные функции: он хранит человеческие останки, демонстрирует изображение человека и обычно содержит письменную информацию.

Самая известная тара из древнего средиземноморского региона – это так называемый ханаакский кувшин, или амфора, сосуд, который принял свои классические очертания около 1800 года до н. э. и мало изменился за последние четыре тысячи лет. Обычная амфора делалась объемом около 30 литров, с небольшими ручками наверху; днище ее закруглено, что способствует более равномерному распределению давления, которому подвергается тара. Амфоры можно было укладывать в несколько слоев в трюмах кораблей и связывать о бок для погрузки. В них перевозили вино, масло и другие жидкости, в том числе и воду. В каком-то смысле они были универсальной тарой, как и наши картонные коробки или 55-галонные нефтяные бочки. Иногда, после того как кончалось содержимое, у амфор отбивали узкие горлышки и хоронили в них детей. Ханаакский кувшин является настоящим предшественником упаковки еще и потому, что он тоже подвергался маркировке. На маркировке было достаточно информации, почти как на винных этикетках. Там были подробные сведения о возрасте вина, сорте винограда и местности, а также о том, сухое оно или сладкое. Кувшины были непрозрачными, поэтому маркировка являлась важной составляющей.

“Самое лучшее обычно в маленьких упаковках” – это общепринятое мнение. Драгоценные вещи нуждаются в специальной упаковке. Если сегодня разлить дорогую ароматическую эссенцию по большим бутылкам, она сразу покажется дешевой. Упаковка призвана выразить могущество аромата. Косметическая и парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Многие в своем изяществе могли сравниться с ювелирными изделиями. Логический апогей был достигнут во Франции в XIX веке с появлением ожерелий из выдолбленного жемчуга, наполненного духами. Все сосуды, особенно стеклянные, являются связующим звеном между античным миром и зарождением современной упаковки. Но самое главное – можно проследить развитие стекольного ремесла.

Стеклопроизводство – очень древняя технология. За три тысячи лет до н. э. в Египте и Сирии пользовались сосудами из стекла. Изготавливались они методом формирования кварцевой пасты вокруг металлического стержня. Размягченное стекло наматывалось на стержень или же стержень погружали в стекло. Когда стекло остывало, стержень вынимали. Такая технология не позволяла делать узкогорлые флаконы, связанные в нашем представлении с духами. Тем не менее существовали бутылочки разной формы, предназначенные для духов, помад и красок для лица, характерные и узнаваемые – круглые, плоские, высокие и тонкие. Египтяне делали единственные в своем роде бутылки, придавая им форму фигуры человека или какого-либо овоща. Они использовали разноцветное стекло и варьировали внешний вид флакона с помощью полосок и корзиночного плетения. Решающее производственное новшество за все время от зарождения самого ремесла до автоматического бутылочного станка, запатентованного в 1901 году, появилось за сто лет до н. э. в Сидоне, в Финикии. Это было изобретение стеклодувной трубки, отменившее утомительную формовку и металлический стержень. Стеклодувный процесс сделал стекло дешевле. На многих бутылках из-под духов и косметики есть торговая марка, и это означает, что бутылка и ее содержимое продавались вместе. Бутылки, с вытесненными на них именами, появились еще за полторы тысячи лет до н. э., но, скорее всего, это были имена людей, для которых они делались. Римские же бутылки выдувались по определенному образцу, и клеймо на них было одинаковое, так что его можно считать своего рода маркировкой. На некоторых флаконах, явно предназначавшихся в подарок жене или возлюбленной, изображены сердца, обручальные кольца или слово «любовь».

К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло.

В так называемые Темные времена, последовавшие за падением Римской империи, традиции стеклодувного производства были еще вполне действующими до конца XI века, когда начались крестовые походы. Некоторые из тех, кто отправлялся завоевывать Святую землю, возвращались с флаконами духов – ценным товаром, который легко было провозить. Таким образом, крестовые походы помогли развитию венецианской стекольной промышленности в XIII веке. Техника изготовления витражей была известна во всей Европе, но посуда из цветного стекла являлась венецианской монополией, и Венецианская республика охраняла секреты выделки стекла усерднее, чем в наше время охраняются ядерные секреты. Стекольная промышленность размещалась на острове Мурано, и с рабочими обращались как с привилегированным классом. Однако охрана могла убить их при попытке бегства. В конце XVI века многих мастеров с Мурано переманили в Европу. В Англии не производили ни духов, ни флаконов, но в конце века королева Елизавета и ее придворные выписали из Франции и Италии огромное количество духов и, по некоторым сведениям, обливали ими все и всех, даже собак. Во Франции Версаль Людовика XIV был известен как благоухающий двор.

В 1611 году в Англии был запатентован обжиг стекла на каменном угле, что сделало стекло более прочным. Стекло, обоженное древесным способом, не всегда выдерживало давление таких напитков, как пиво и шампанское. Бутылка тем временем превратилась из предмета роскоши в удобный сосуд.

Во Франции новый способ открыл великие перспективы для виноделов.

Французская революция не стала отвергать духи, а попыталась демократизировать их. Появились даже духи под названием «Гильотина».

В начале XIX века парфюмерия стала предметом серьезного научного исследования. Увеличение количества маркированных духов повлияло на расширение печатной продукции, когда потребовались изысканные, яркие и запоминающиеся этикетки для украшения стандартных флаконов. В середине XIX века начала формироваться упаковка в ее современном виде. Часто флаконы продавали в деревянных коробочках, обитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Покупали их уже не аристократы, а обыкновенные потребители.

Основы классификации тары Что такое тара

Согласно ГОСТу 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара – это основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения продукции.

Функции тары

Перемещение продукта от производителя к потребителю является неминуемой предпосылкой реализации его потребительной стоимости. При этом важно обеспечить полную сохранность количества, качества и товарного вида продукции на всем пути ее следования.

С целью защиты продукции от механических, климатических, биологических и других воздействий и обеспечения ее качественной сохранности при транспортировании и хранении применяют различные виды тары и упаковки.

Наряду с основной своей функцией – обеспечивать сохранность упакованного товара – тара выполняет ряд других. Она способствует ускорению передачи товарно-материальных ценностей от производителей потребителям: облегчает перемещение продукции при погрузочно-разгрузочных работах и внутрискладских операциях: обеспечивает безопасные условия труда при переработке упакованных грузов; улучшает учет и организацию сбыта продукции; повышает эффективность использования транспортных средств и складских помещений. Имея красочную маркировку, тара выполняет рекламную функцию, доводит до потребителя первые сведения о продукции и правила обращения с ней. Рекламная маркировка на потребительской таре (упаковке) воздействует на покупательский спрос. В рыночной экономике рекламная роль тары – один из важнейших инструментариев маркетинга.

При транспортировании и хранении огнеопасных, взрывчатых и ядовитых продуктов упаковка обеспечивает защиту человека и окружающей среды от вредного воздействия указанных материалов.

Виды тары

Тара характеризуется многообразием видов, типов конструкций, исполнений, разнообразием применяемых для ее изготовления материалов и широтой сфер применения. Это обуславливает ее классификацию. Все многообразие тары по своему функциональному назначению подразделяется на транспортную и потребительскую (упаковку). Особую группу составляет тара-оборудование, представляющее собой изделие для размещения, транспортирования, временного хранения и продажи из него товаров методом самообслуживания.

По применяемым материалам тара бывает деревянная, картонная, бумажная, металлическая, полимерная, тканевая, стеклянная и из комбинированных материалов.

По размерам различают крупногабаритную и малогабаритную тару. К крупногабаритной относится транспортная тара, размеры которой превышают 1200х1000х1200 мм.

В зависимости от кратности использования различают разовую, возвратную и многооборотную тару. Разовая тара предназначена для однократного использования при поставках продукции. Возвратная тара – это тара, бывшая в употреблении и используемая повторно. Многооборотная тара предназначена для многократного ее использования при поставках продукции. Отличается прочностными показателями и организационно-юридическими условиями сдачи и возврата.

По степени жесткости конструкции, то есть по способности к сопротивлению внешним воздействиям и сохранению своей первоначальной формы, различают жесткую, мягкую и полужесткую тару. Жесткая тара не меняет своих форм и размеров при заполнении продукцией и при транспортировании и хранении продукции способна выдерживать внешние воздействия. Форма мягкой тары существенно меняется при заполнении ее продукцией. Полужесткая тара менее устойчива к внешним воздействиям, но при незначительной деформации после заполнения товаром сохраняет в основе свою первоначальную форму.

По конструктивному исполнению тару подразделяют на неразборную, разборную и разборно-складную.

В зависимости от наличия крышки или другого укупорочного средства тара бывает закрытая и открытая.

Различают тару плотную, детали которой соединены между собой без просветов, и решетчатую, детали которой соединены между собой с заданными просветами.

По герметичности тара разделяется на герметичную и негерметичную. Разновидностями герметичной тары является пыле-, свето-, жиро -, газо- и паронепроницаемая тара.

Исходя из специфики функционального назначения и особенностей конструктивных исполнений, различают изотермическую, и изобарическую, и аэрозольную тару. Изотермическая – это тара, внутри которой сохраняется заданная температура в течение определенного времени. Изобарическая – это герметичная тара, внутри которой сохраняется заданное давление. Аэрозольная тара – это изобарическая тара с распылительным клапаном, придающим продукции при ее потреблении аэрозольное состояние.

По принадлежности и условиям использования тару делят на производственную, инвентарную и складскую.

Производственная тара предназначена для хранения, перемещения и складирования сырья, заготовок, деталей, сборочных единиц, готовой продукции, а также отходов в производстве. Инвентарная тара – это многооборотная тара, принадлежащая конкретному предприятию и подлежащая возврату данному предприятию. Складская тара представляет собой разновидность транспортной тары, используемой для приемки, хранения и комплектации продукции в складских условиях.

Тару, обеспечивающую защиту упакованной продукции от воздействия радиоактивных и отравляющих веществ, а также бактериальных (биологических) средств, называют защитной.

Существует также экспортная тара, предназначенная для поставки продукции за границу, и импортная тара.

В зависимости от сферы применения различают универсальную и специализированную тару. Первую используют для упаковывания, транспортирования и хранения различных видов продукции. Вторую – для одной какой-либо определенной продукции или для определенных условий эксплуатации.

Следует знать, что бывает также штабелируемая и нештабелируемая тара. Различают тару мерную и хозяйственно-бытовую.

Как правило, в контрактах различают внешнюю (наружную или транспортную) тару (ящики, деревянные или металлические барабаны, бочки, клети, бидоны, фляги, картонные коробки, бумажные жесткие пакеты, мешки, контейнеры и т. д.) и внутреннюю (первичную или потребительскую) упаковку. Последнюю применяют для каждого изделия или какой-то определенной части, массы или объема продукции. Она является неотделимой частью товара (пленочные и бумажные пакеты, коробки, тюбики, флаконы, банки из стекла и железа, бутылки и т. д.).

Основы маркетинга

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л’эгтс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. У некоторых товаров внутренняя и внешняя упаковки совпадают (стиральный порошок, брикет сливочного масла), служат как потребительская упаковка.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Тогда она служила для защиты, транспортировки, хранения товаров. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле

Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре.

 

2. Рост достатка потребителей

Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ знака

Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирменного стиля и знака. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".

4. Возможности для новаторства

Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 г. упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья “Унида” (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленный сыр в жестянные банки, фирма “Крафт” увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма “Крафт” испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа “пакет в коробке” эксперементируют виноделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Корпорация “Дженерал фудз” разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии знака. Следует определить, сколько будет текста – много или мало, что использовать – целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предложения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравиться ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке, и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но, несмотря на все этим предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу “Сиззиспрей”, предложенному фирмой “Хьюблин”, грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. “Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к обещанному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. дол.”, – пишет в своей книге “Основы маркетинга” Филип Котлер.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их запросов. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

Дизайн – упаковка – маркетинг

“Картофельные хлопья" – это картофельные хлопья. Даже, если насыпать их в роскошный золотой кулек, все равно достанешь оттуда картошку. И все же упаковка решающим образом сказывается на том, суждены ли “пеппис” – тончайшим аппетитно поджаренным ломтикам картофеля – успех или неудача…” – так считает Вернер Брело, консультант предприятий-заказчиков гамбургского рекламного агентства “Маркенвербунг Интернациональ”. Он давно уже в этом деле, а его клиенты – большие промышленные предприятия Германии, в том числе и фирма “Бальзен”, изготовляющая картофельные хлопья с фирменным названием “пеппис”.

Никто не станет отрицать, что успех предприятия зависит от его продукции. С точки зрения перспективы своих целей могут добиться лишь те из предприятий, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара.

Как правило, многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Различие зачастую кроется только в упаковке. Дизайнерам приходиться задумываться о том, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный критерий в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему потребитель охотно ест хлопья, скажем, той же марки “пеппис” и проходит мимо конкурирующего товара? На этот вопрос можно ответить только при помощи систематических исследований рынка. Это анализ разнообразных представлений и пожеланий потребителей, результат которого находит свое отражение в творческом процессе разработки соответствующей упаковки.

“Маркетинг, – считает В. Брело, – означает, как и прежде, исследование рынка. Однако ныне сюда входит решающий фактор: обратная связь. Посредством опросов мы пытаемся выяснить действительные желания покупателей. Эта информация находит в конечном итоге свое выражение в форме товара”. Это вызов дизайнеру, творчески подходящему к задаче.

У одного есть чувство юмора, другой абсолютно серьезен. Некоторые даже стремятся выдать потребителю полную информацию о продукте на упаковке. “А это, – по мнению В. Брело, – пустая затея. Привлекательный товар не нуждается в таком ярлыке”. И чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке.

Влияние, конечно, оказывает и название товара (“пеппис”, например, означает: со смаком, с перчиком). При изобилии товара наименований обычного языка не хватает и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.

После эргономической и визуальной формы и присвоения названия упакованный товар подвергается тестированию. У “пеппис” это выглядело так: проверялось, можно ли легко вскрыть кулек, достаточен ли вакуум для того, чтобы хлопья оставались свежими и хрустящими и т. д.

Для апробации дизайнерского решения и возможностей сбыта товар поначалу попадает на региональные рынки, где выясняется отношение покупателей к новому товару.

Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает таким образом превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения (как говорили в старину: “по одежке встречают”). “И все же дизайн не способен, – убежден В. Брело, – на долгое время прикрывать инновационные бреши. В лучшем случае он может помочь выиграть время. Изготовителю грозят трудности, если он понадеется только на оформление и не займется улучшением продукта как такового”.

Поэтому столь необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне. “А это означает, – говорит В. Брело, – что ни в коем случае нельзя изготовлять упаковку без дизайнера. Дизайн – это гораздо больше, чем простое оформительство”.

Графический дизайн упаковки

Упаковка всегда играла важную роль в жизни человечества и, как вехи на пути, отмечала этапы его развития.

Еще в средние века начинается маркировка товаров. Для маркировки мешков, например, использовались клейма, положившие начало развитию товарных знаков и марок. Вслед за клеймом изготовителя появляется маркировка товара шрифтом, а затем и наклейкой, которая становится прототипом этикетки.