УПАКОВКА

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид. Вспомним историю аптечного производства. Этикетки на закрытых аптечных упаковках уже в XVIII в. выполняли рекламную функцию, а не только маркировали товар.

Время отбирало оптимальный материал и конструкции для упаковки. Деревянная, металлическая, картонная, стеклянная, бумажная, тканевая, керамическая, полимерная, комбинированная… Банки, ящики, бутылки, бочки, пакеты, мешки – многообразие конструкций тары всегда было связано с материалами и технологией изготовления.

И так же как мы можем классифицировать материалы, конструкцию упаковок, можно попытаться определить виды графического оформления, которые встречаются на различных упаковках.

Упаковка – носитель информации

Здесь речь идет о непосредственном нанесении изображения, шрифта на поверхность упаковки. Понятно, что вид материала, из которого изготовлена упаковка, ее форма, конструкция определяют способы нанесения графического изображения на ее поверхность.

Проектируя так сказать «поверхностно» внешнее оформление упаковки, мы сталкиваемся с проблемами целесообразности и технической осуществимости печати, с необходимостью учета требований, ограничений, связанных с печатными машинами, материалами, методами печати, красками.

Все это требует значительных профессиональных знаний об основных и специальных способах печати, тем более сейчас, когда появилось (и появляется) столько новых упаковочных материалов.

«Классика»: оформление этикеткой

Этикетке можно отдать пальму первенства. Этикетка – это вырубленный или вырезанный из бумаги или соответствующего материала ярлычок, который вручную или механически наносится на упаковку или же непосредственно на продукт. Он сообщает наименование, содержание и называет изготовителя. Задача этикетки – возбудить у покупателя желание приобрести продукт, ввиду чего она в конструкционном и эстетическом смысле должна быть хорошо спланирована и сочетаться как с самой упаковкой, так и с продуктом, который этикетка представляет. Этикетки могут быть самой разнообразной формы – от прямоугольной до сложновысеченной. Формы их, прежде всего, определяются формой самой упаковки и, конечно, зависят от замысла художника, дизайнера.

Естественно, что изображения и текстовая информация на этикетках связаны непосредственно с упаковываемым продуктом. Именно он диктует ее смысловое содержание. Вид материала, из которого изготовлена упаковка продукта, также определяет способ изготовления самой этикетки и нанесения ее на поверхность упаковки.

Появившись в средние века на керамических аптечных сосудах в виде надписей к составам и лекарствам как сопутствующая минимальная информация, этикетка обрела сегодня самостоятельность как целое направление в оформлении упаковки.

Основная функция этикетки – маркировка, то есть предоставление потребителю необходимой информации об интересующем его товаре. Сфера применения этикеток поистине необъятна: от классических бутылочных, баночных до этикеток на всех мыслимых современных товарах, изготовленных разными отраслями промышленности.

Как выбрать форму

Исстари сложилось так, что форма этикеток неразрывно связывалась с маркируемым товаром. Каждый товар требовал своей самой оптимальной по форме этикетки. Традиционные, знакомые нам этикетки имеют самые разнообразные формы и размеры, которые зависят от рекламируемого продукта.

Классические этикетки – прямоугольные. На цилиндрических по форме упаковках они размещаются сбоку в поле оптимальной видимости или охватывают всю форму по окружности. Бывают круглые этикетки, этикетки ложные по форме вырубки. Ограничением в выборе формы этикетки служит, пожалуй, целесообразность ее применения. Поскольку основная функция этикетки – информационная, форма ее должна помогать реализовать эту функцию максимально. Форма этикетки как бы задается параметрами товара, продукта. Качество товара, его стоимость определяют и качество этикетки, выбор полиграфии. Дорогой товар имеет и более дорогую этикетку.

Графическое оформление

Шрифтовые, или типографические этикетки

Чисто шрифтовые этикетки часто используют при оформлении бутылок для вин как дополнительные к основной фирменной этикетке. Мы не очень часто обращаем внимание на текстовые этикетки с точки зрения их композиции, графики, шрифта. Мы их просто читаем. Но, оказывается, что шрифтовые этикетки, обеспечивающие коммуникацию, интересуют нас тогда, когда они выполнены разборчивым и удобочитаемым шрифтом с умелым подбором нужного контраста гарнитур, гармонии разных шрифтов. Может быть, как раз хорошая типографика этикетки – это когда мы легко и быстро читаем текст, как бы «не замечаем» его.

Графические этикетки

Изображение на этикетке выполнено в виде рисунка, схематичного или реалистического, в разной графической технике, зависящей от художественных, рекламных, фирменных задач.

Графические варианты решения этикеток, естественно, включают и информацию, какие-то тексты, акцидентные надписи, фирменные знаки и логотипы, то есть они несут на себе полную информацию о товаре с помощью рисованного изображения и необходимого текста.

Фотографические этикетки

В этикетках используется в качестве визуальной информации о товаре, продукте его фотоизображение. Быстрое отождествление с продуктом (то есть с содержанием) – наиболее важный момент для фотоизображения. Это как бы плюс и минус. Плюс – быстрота отождествления изображения с реальным продуктом. Минус – плохая по цвету, исполнению фотография сразу дает негативную реакцию недоверия к качеству товара.

Определенный отпечаток откладывает на оформление этикеток время, и мы видим, какие они разные стилистически. Очень жестко поддерживается традиция в оформлении вин. Это и понятно: этикетка как бы фиксирует время создания вина, его неповторимость, фирменность. Именно в оформлении винных этикеток быстро сложилось понятие фирмы-изготовителя. И все графическое оформление винных этикеток построено на том, чтобы поддержать престиж марки. Поэтому этикетка часто остается до настоящего времени такой же, какой была во время создания и начала выпуска определенной марки вина.

Композиция

Все этикетки можно объединить не только по видам передачи информации разными изобразительными средствами: фото, рисунок, шрифт. Если рассмотреть этикетки с точки зрения композиции, размещения информации, мы можем четко определить для себя, что способов, композиционных структур не так уж и много. Можно выделить наиболее часто встречающиеся композиционные схемы:

1 – центральная осевая композиция – классическая симметричная композиция, когда изображение подчинено центральной оси любой по форме этикетки и занимает четкое «осевое» место на предмете;

2 – «трансляция» – перенос, повтор изображения на этикетке. С такой композицией мы тоже часто встречаемся (этикетки для банок);

3 – асимметричная композиция – изображение на этикетке смещено относительно центра.

Эти три композиционные структуры дают бесконечное число вариантов композиций этикеток.

Проектирование, разработка этикетки не терпят мелочей. Так, например, цвет, шрифт, само изображение на этикетке (неважно, фото или рисунок) должны соответствовать характеру изделия. Хорошо спроектированная этикетка не должна допускать ошибочных ассоциаций, должна быть легко узнаваемой.

Ярлык – «навесная» этикетка

Система ярлыков хорошо разработана для изделий легкой промышленности: это и тканевые ярлыки, непосредственно пришитые к одежде, и навесные бумажные, картонные, пластиковые различной формы.

В оформлении упаковки тоже используются ярлыки, особенно если это сувенирная упаковка типа коробок-сумок. Если представить себе, что коробка – тоже «одежда», то можно найти неожиданные красивые и нестандартные решения оформления, используя навесные ярлыки.

Лента, которой заклеиваются, например, коробки из гофрокартона, – еще один способ оформления тары и заслуживает внимательного отношения к себе на стадии разработки и применения.

Информационные вкладыши

Информационные, рекламные вкладыши можно использовать в упаковках любых конструкций. Возможности вкладыша у нас недооценены. Мы знакомы с ними, пожалуй, больше по лекарственным препаратам. А ведь вкладыши – не просто информация о товаре. Это может быть конкретная рекламная информация, несущая к конкретным потребителям рекламное обращение.

Коммуникативная роль графического оформления

Упаковка – составная часть изделия, товара – несет на себе важнейшую информацию о его потребительских качествах. В этом ее коммуникативная роль и отнюдь не второстепенная. Наоборот, роль упаковки как средства коммуникации возрастает. В современном мире в конечном итоге все мы потенциальные покупатели, нуждающиеся в качественной полной информации о товаре.

Графическое оформление упаковки (независимо от ее вида) должно решать специфические информационные задачи: текстовое, графическое, цветовое соответствие характеру издания, точное указание на то, чем оно является; объяснение потребительских свойств, логическая передача информации по степени важности; «узнаваемость» товара, особенно в ряду идентичных товаров, реализация «фирменных» достоинств товара, поддержание образца, марки; стимулирование к покупке.

Так же как и в этикетке, условно графическое оформление упаковок можно объединить по группам:

1) оформление с помощью шрифта (типографика);

2) оформление, построенное на графическом рисованном изображении;

3) оформление с помощью фотоизображений.

Фотография, рисунок и шрифт – изобразительные и выразительные средства оформления упаковок. Хороший графический дизайн упаковки учитывает возможности каждого из этих средств. Сочетание фотографии, рисунка, шрифта дает нам удивительное бесконечное разнообразие оформления упаковки.

Понятно, что характер оформления зависит, прежде всего, от продукта, его качества, стоимости. Но решающим является не выбор техники исполнения (фото или передача идеи товара в образе). В конце концов, покупателю не важно, какими средствами пользовался художник-дизайнер, оформляя конкретную упаковку. Ему необходимо и достаточно соответствия товара и его внешнего вида и собственных знаний и представлений об этом. Общие задачи графического оформления упаковок независимо от вида – передача точной информации о продукте и рекламное обращение.

Передача информации осуществляется при помощи шрифтов, критерием выбора которых становится их разборчивость и удобочитаемость, зависящие от определенных характеристик выбранного шрифта.

Рекламным обращением оформление может стать, если оно будет лаконичным и ярким, простым и понятным. В основе успеха – пропорции, контраст, баланс и желание думать.

Основные требования к упаковке

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

1) защитными,

2) потребительскими,

3) экологическими,

4) рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:

1) механических,

2) физических,

3) химических,

4) климатических,

5) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

1) разнообразие форм и размеров упаковки,

2) степень готовности продукта к употреблению,

3) удобство обращения с упакованным продуктом,

4) удобство потребления,

5) возможность переноса упаковки,

6) наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,

7) простоту и надежность повторной укупорки емкостей.

Наличие определенных экологических свойств необходимо:

1) для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой,

2) наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка – составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

1) информативность,

2) привлечение внимания покупателя,

3) стимулирование сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Конструирование формообразования упаковки

Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

Процесс проектирования такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.

Новые разработки

В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью. Это достигается за счет треугольных торцевых стенок, соединенных между собой посредством язычка так, что в совокупности они представляют собой трехгранную пирамиду, вогнутую внутрь коробки. Конструктивное решение выполнено на уровне изобретения, хотя не менее важной целью был оригинальный внешний вид как средство достижения повышенных потребительских и эстетических свойств. Эта цель была достигнута, и оригинальное формообразование признано промышленным образцом. В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.

Другим примером в достижении качественного скачка потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

Таким образом, форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет осматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.

Конструктивный подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение и промышленный образец.

Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке

Литература

Вол Д., Погорелый В. В поиске новых решений // Тара и упаковка. 1991.№6.

ГОСТ 17527-86. Упаковка. Термины и определения.

Курочкин К. Требования к таре и упаковке // Тара и упаковка. 1993. №2.

Свищев С. Основы классификации тары // Тара и упаковка. 1992. №3.

Томас Хайн. Все об упаковке. – СПб: Изд. «Азбука», 1997.

Филип Котлер. Основы маркетинга. – М.: Изд. «Прогресс», 1990.

Чуканова Е. Этикетки, этикетки…// Тара и упаковка. 1992. №4.

Чуканова Е. Это дизайн – графика // Тара и упаковка. 1992. №2.