- •Тема 1. Основы гостиничного маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг
- •Текст опросника
- •Тема 3. Гостиничный продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Тема 4. Марки и марочная стратегия гостиничного предприятия
- •Тема 5. Анализ потребительского поведения в гостиничном маркетинге
- •Тема 6. Сегментация и позиционирование на рынке гостиничных и ресторанных услуг
- •Тема 7. Ценовая стратегия и тактика предприятий гостеприимства
- •Тема 8. Маркетинговая сбытовая стратегия предприятий гостеприимства
- •Тема 9. Маркетинговые коммуникации в индустрии гостеприимства
- •Библиографический список
Тема 4. Марки и марочная стратегия гостиничного предприятия
1. Выделите уровни торговой марки анализируемого Вами гостиничного предприятия.
2. Сформулируйте и обоснуйте марочные (ую) стратегии, применяемые в отеле.
Результаты занесите в таблицы 1 и 2.
Таблица 1. Уровни значений торговой марки
|
Значение |
Характеристика на примере отеля |
|
Атрибуты |
|
|
Выгоды
|
|
|
Ценности
|
|
|
Культура
|
|
|
Индивидуальность
|
|
|
Пользователь
|
|
Таблица 2. Общие марочные стратегии гостиничного предприятия
|
Стратегия |
Пример |
Логическое обоснование |
|
Индивидуальные марочные имена |
|
|
|
Единое марочное название для всей продукции компании |
|
|
|
Отдельные марочные имена для семейств продуктов
|
|
|
|
Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта |
|
|
3. Сформулируйте уникальное торговое предложение гостиничного предприятия, используя следующую схему (таблица 3).
Таблица 3. Структура УТП гостиничного предприятия
|
Содержание элемента УТП |
Формулировка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вывод – окончательная формулировка УТП:
4. Сформулируйте бренд-код анализируемого гостиничного предприятия, используя схему 4D-брендинга Т. Гэда.
1) в трех-четырех предложениях сформулируйте сценарий будущего бренда:
2) заполните мыслительное поле бренда гостиничного предприятия
Таблица 4. Мыслительное поле бренда гостиничного предприятия
|
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
|
|
|
|
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
|
|
|
3) сформулируйте бренд-код отеля.
Таблица 5. Бренд-код отеля
|
Продукт |
Девиз |
Миссия |
|
|
|
|
|
Позиционирование |
Видение | |
|
|
| |
|
Стиль |
Ценности | |
|
|
|
Тема 5. Анализ потребительского поведения в гостиничном маркетинге
1. Дайте характеристику типов гостей отеля, используя любую из известных вам классификаций. Выбор подхода к классификации обоснуйте. Допускается составление авторских классификаций с обоснованием классификационных признаков. Обоснование и классификацию гостей занесите в таблицу 1.
Таблица 1. Типы гостей отеля
|
Обоснование выбора модели классификации гостей: | ||
|
Тип гостя |
Подробная характеристика |
Потребительские предпочтения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Составьте потребительские профили гостей отеля (3-5 профилей), заполнив таблицу 2.
Таблица 2. Профили гостей отеля
|
Номер профиля |
Гость 1 |
Гость 2 |
Гость 3 |
|
Имя |
|
|
|
|
Пол |
|
|
|
|
Возраст |
|
|
|
|
Внешность (можно фото) |
|
|
|
|
Внешность (можно фото) |
|
|
|
|
Социальное положение |
|
|
|
|
Место жительства (страна, город, район, климатические особенности) |
|
|
|
|
Место работы, должность, образование |
|
|
|
|
Доход (ежемесячный доход, структура расходов, стоимость имущества, сбережения и т.д.) |
|
|
|
|
Интересы, увлечения |
|
|
|
|
Семья, дети, отношения |
|
|
|
|
Какие проблемы волнуют |
|
|
|
|
Чего боится |
|
|
|
|
Что его воодушевляет |
|
|
|
|
Кто у него враг № 1 |
|
|
|
|
Цели |
|
|
|
|
Какому социальному стереотипу желает соответствовать |
|
|
|
|
Какие читает газеты и журналы |
|
|
|
|
Какие посещает сайты и форумы |
|
|
|
|
В каких соц. сетях общается |
|
|
|
|
Какие телепередачи смотрит |
|
|
|
|
Какое радио слушает |
|
|
|
|
Какие выставки, конференции, тренинги, семинары посещает |
|
|
|
|
Какие книги читает |
|
|
|
|
Как часто покупает у вас |
|
|
|
|
Средняя сумма чека |
|
|
|
|
Сколько денег потратит за время сотрудничества с вами (CLV) |
|
|
|
|
Другие важные характеристики |
|
|
|
3. Опишите подробно, что нужно сделать гостю отеля на пути от возникновения у него потребности до получения услуги (окончания цикла обслуживания). Результаты анализа представьте в таблице 3.
Таблица 3. Точки контакта с гостем отеля
|
Действие гостя |
Точки контакта |
Взаимодействие, впечатления гостя |
Оценка |
Рекомендации по улучшению |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Охарактеризуйте потребительские риски гостей отеля. Предложите меры по реагированию на них (таблица 4).
Таблица 4. Потребительские риски гостя отеля
|
Описание риска |
Стратегии реагирования |
Ответственный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Проанализируйте отзывы гостей отеля, выделите факторы, положительно и отрицательно влияющие на их лояльность данному гостиничному предприятию (таблица 5).
Таблица 5. Факторы потребительской лояльности отеля (из отзывов гостей)
|
Положительные отзывы |
Факторы, формирующие потребительскую лояльность |
Отрицательные отзывы |
Факторы, отрицательно влияющие на потребительскую лояльность |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|