1.2Виды маркетинговых коммуникаций

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следу­ющие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некото­рые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и жур­налы.

Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель привлечь покупателей к своему товару(услуге), активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется рекламой для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1) цель и задача рекламы;

2) средства (каналы распространения) рекламы;

З) рекламное обращение;

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка рекламной программы

Различают два основных вида рекламы:

1.Реклама товара(услуги) (товарная реклама)

2.Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)

Различают также рекламу:

Непосредственная(прямая) - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

1.Определение целей рекламы

2.Принятие решения о рекламном обращении

3.Выбор средств распространения рекламы

4.Разработка рекламного бюджета

5.Оценка эффективности рекламной деятельности.

Функции рекламы:

1.Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках

2. Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

3.Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .

4.Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).

5.Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

6.Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

7.Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, ко­торые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (к примеру флаера или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго­вого персонала.

Стимулирование сбыта информирует и мотивирует всех участников процесса сбыта в целях повышения реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- переход товара из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю стимулирует собственные внутренние и внешние службы фирмы, поощряет наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирует труд руководителей этих служб, активизирует процесс внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, с целью увеличения объема сбыта.

Мероприятия по содействию торговым посредникам нацелены на рост объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара, при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

- Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

- Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.

- Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

- Возможность осуществления собственными средствами фирмы.

- Краткосрочность

- Небольшие потери в процессе осуществления

- Ориентация на незамедлительное совершение покупки.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Сложность определения успешности сбыта;

- Сравнительно высокие затраты;

- Невозможность применения с другими методами продвижения.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью)—

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями. В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, а реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными

структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных

мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона-

лом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая по­требителям легко получать интересующие их сведения и приобретать това­ры с помощью использования различных каналов распространения инфор­мации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или нескольки­ми потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или пред­приятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным по­купателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Персональная продажа направлена на решения задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Основными преимуществами личных продаж являются:

- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Слухи, как средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы "из уст в уста". В современной деловой практике НВМК также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи в формате рассматриваемой проблемы определяются как совокупность неформальных, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются "из уст в уста".

Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом

• во многих случаях - спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

• высокий уровень искажения по "пути следования" сообщения;

• относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;

• повышенный уровень помех и различных "шумов";

• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

(Источник: http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0014/)

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ сочетается с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Используется множество различных видов коммуникаций, для распространения маркетинговых обращений. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.