31

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУВАННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. Поняття збутової діяльності підприємства

Управління збутовою діяльністю підприємства в умовах загострення конкуренції на ринках збуту, збільшення витрат, пов’язаних із реалізацією, зберіганням та просуванням товарів, а також підвищення вимог споживачів для вітчизняних виробників є одним з найпріорітетніших завдань. Від ефективності вирішення цього завдання і буде залежати результат діяльності цілого підприємства. Вивчення питання про збутову діяльність є актуальним для усіх підприємств,адже прибуток підприємства залежить від правильної організації збутової мережі та максимального продажу виготовленої продукції. Поглиблене вивчення цього питання відіграє виключно важливу роль в системі виробничих відносин суспільства. Нерозуміння змістовного значення тлумачення економічної категорії «збут» у теорії призводить до неврахування важливості значення збутової діяльності в практичній діяльності суб'єктів господарювання.

Збутова діяльність - це система організації просування продукції, орієнтована на задоволення потреб покупців і одержання прибутку на основі формування попиту і стимулювання збуту. Це певний цілісний процес,який охоплює: планування обсягу реалізації товарів із урахуванням рівня прибутку, що очікується; пошук і обрання найкращого партнера - постачальника (покупця); проведення торгів, включаючи встановлення ціни відповідно до якості товару та інтенсивності попиту; виявлення й активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції та збільшити прибуток від реалізації.

Значний внесок у розгляд питань щодо формування та забезпечення ефективності функціонування збутової політики на підприємстві зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені, як: Л. Балабанова, Г. Болт, Бандура З. Л., Вейкрута Л. С., Д. Джоббер, Дж. Ланкастер, Ф. Котлер, Гудзенко Н. М. та ін. [3 – 6]. Проблематика планування діяльності підприємств висвітлювалася у працях І. Ансоффа, Огерчука Ю. В., С. Шпилика, Хрупович С. Є. та ін. Недостатньо вивченими на сьогоднішній день є низка проблем у сфері управління збутом: внутрішні (системне представлення управління збутовою діяльністю, побудова її «дерева цілей», склад функцій та завдань управління збутом, класифікація економічних об’єктів управління збутовою сферою) і зовнішні проблеми (постійні зміни в законодавстві України стосовно підприємницької діяльності; низький рі­вень купівельної спроможності населення, що є результатом низького життєвого рівня й інфляційних процесів)[].

Роль збуту в діяльності підприємства полягає в наступному:

1. збут є продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створену, а й створює додаткову споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшує його загальну вартість;

2. збут направлений на комерційне завершення маркетингової та речове завершення виробничої діяльності підприємства; одночасно виявляє, формує та реалізує не тільки конкретні економічні підсумки його діяльності, а й конкретні потреби конкретних споживачів. Тобто, будучи однією з найважливіших підприємницьких функцій виробничого підприємства, він не тільки втілює його корпоративну місію, а й в означеній мірі визначає її;

3. збутова діяльність є одним із джерел конкурентної переваги як товару, так і підприємства в цілому.

Метою збутової діяльності є реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку), виконання довгострокових рішень щодо забезпечення потрібного обсягу продажу продукції підприємства за рахунок задоволення потреб споживачів і їх платоспроможності..

Відповідно до мети збуту основним його завданням є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості (обсязі), у визначений час (термін), у визначеному місці, з допустимими (мінімальними) витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою функцій збуту. До таких функцій належать:

• формування стратегії збуту фірми;

• вибір каналу збуту для системи;

• формування і оброблення масиву інформації, що відображає потреби та пріоритети споживачів;

• формування партій товарів у відповідності з потребами споживачів; упакування товару у відповідності до вимог ринку;

• складування товару перед транспортуванням і необхідне дороблення товару на складах;

• організація транспортування продукції;

• допомога всім посередникам в організації ефективного продажу товарів; управління запасами товарів в межах фірми та її філіалів;

• збір, систематизація та оброблення думок кінцевих і проміжних споживачів про продукцію фірми та саму фірму.

Основними елементами збутової діяльності є наступні:

• транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

• доопрацювання продукції - підбір, сортування, складання готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності і готовності продукції до споживання;

• зберігання продукції - організація створення і підтримання необхідних її запасів;

• контакти з споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок. [4]

2. Планування збутової діяльності підприємства

Маркетингове планування збутової діяльності є найбільш важливим етапом процесу управління збутовою політикою, оскільки від ефективності планування залежить майбутня результативність діяльності підприємства і його позиція на ринку. Розуміння маркетингу як методу і інструмента збуту, що означає лише пошук і відбір покупця (замовника) продукції, яку підприємство зробило або в стані виробляти, не відповідає розвиненому рівню ринкових відносин. Орієнтація виробництва тільки на збут товарів є причиною постійної неузгодженості між попитом і пропозицією, а також кризи надвиробництва, оскільки зовнішній вигляд і виробничі характеристики товару слабко або зовсім не пов'язані з фактичними потребами ринку.

Планування збутової діяльності підприємства полягає в тому, щоб доправляти товари до споживача в те місце, в тій кількості і такої якості, які потрібні. При плануванні збутової діяльності досягнення цілей виробництва відбувається через оцінку та задоволення вимог споживача. Цей процес являє собою програмування майбутнього підприємства у сфері збуту з урахуванням змін у зовнішньому середовищі, орієнтований на задоволення потреб цільового ринку (сегмента).

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році. Умовно етапи розробки плану збуту можна відобразити алгоритмом розробки плану (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Алгоритм планування збуту продукції

Збутова діяльність грунтується на досягненні умов отримання максимального прибутку та швидкої реалізації виготовлених товарів, що вимагає загальних методичних основ у процесі організації збутової діяльності. Тому, надто важливим є планування збутової діяльності, де на першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники[2]. Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов'язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть служити витрати збуту. На вітчизняних підприємствах витрати, пов’язані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період у статті “витрати на збут”. Вони розраховуються на плановий період і включаються у кошторис витрат.

Маркетингове планування збутової політики пронизує три рівні управління:

• на корпоративному рівні розробляється система стратегічних цілей у сфері збуту з урахуванням місії підприємства;

• на бізнес-рівні здійснюється аналіз позицій підприємства на ринку у сфері збуту, аналіз результативності взаємовідносин з покупцями;

• на функціональному рівні розробляються заходи щодо реалізації збутової політики підприємства.

Вирізняють:

o стратегічне (довгострокове) планування збуту - визначення збутової політики підприємства (від 5 до 10 років);

o тактичне (середньострокове) планування збуту - розробка програми управління збутом, спрямованої на досягнення встановлених цілей у сфері збуту (від 2 до 5 років);

o оперативне (короткострокове) планування збуту - конкретизація заходів щодо реалізації збутової політики підприємства (до 1 року).

Основною метою маркетингового планування збутової політики є забезпечення спрямування збутової діяльності підприємства та його маркетингових можливостей у сфері збуту на задоволення потреб і запитів покупців і забезпечення розвитку підприємства.

Серед завдань маркетингового планування збутової політики основними є такі:

• аналіз маркетингового середовища підприємства;

• оцінка маркетингових ризиків у сфері збуту;

• аналіз сильних і слабких сторін у сфері збуту;

• розробка системи цілей управління збутовою політикою;

• розробка маркетингових стратегій управління збутом;

• розробка прогнозів збуту.

Основними принципами маркетингового планування збутової політики є:

• узгодженість із загально-фірмовим плануванням; обгрунтованість - маркетингове планування у сфері управління збутовою політикою повинно базуватись на результатах комплексних маркетингових досліджень;

• систематичність, циклічність, безперервність - маркетингове планування збутової політики необхідно здійснювати на всіх етапах управління збутом, оскільки від якості планування залежить результативність підприємства у сфері збуту;

• гнучкість - можливість адаптації маркетингових стратегій управління збутом і в цілому збутової політики підприємства до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі;

• багатоваріантність - доцільно розробляти не один план збуту, а принаймні три варіанти: мінімальний, оптимальний, максимальний, що дозволить своєчасно коригувати дії підприємства у сфері управління збутовою політикою залежно від ситуації.

Підвищення ролі збуту у діяльності фірми викликає необхідність певної реорганізації збутового апарату та реструктуризації у системі організації та управління його діяльністю. Організація збуту передбачає об'єднання всіх співробітників, що виконують взаємопов'язаний комплекс робіт в процесі забезпечення переміщення товару від виробника до кінцевого споживача. Вона вимагає також визначення функцій і встановлення службових взаємин між працівниками всередині збутової мережі й за її межами, координації і контролю діяльності в системі збуту. Крім того, організація збуту охоплює діяльність по формуванню, відбору фахівців, які залучаються до роботи в службі збуту, оцінки якості та результатів роботи підлеглих, а також заходи щодо матеріального та морального стимулювання персоналу.

Організація збуту тісно пов'язана з плануванням, упорядкуванням всіх робіт в часі і в просторі і з розподілом їх між співробітниками відділу збуту.

Основними елементами планування збуту є:

• підготовка прогнозів загальногосподарської та ринкової кон'юнктури (відіграє важливу роль у внутрішньо-фірмовому плануванні збуту продукції.);

• прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми здійснюється з урахуванням прогнозу ємності ринку та завдання щодо реалізації продукції фірми на цьому ринку.;

• розробка фінансового кошторису збуту (є документ, в якому фіксуються обсяги продажів, торгових витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групи товарів складається зведений кошторис збуту продукції. Фінансовий кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутній рік, в ній деталізуються обсяги за географічним районам, категоріям покупців, розподільчим каналам, місяців. Завдяки грамотно складеної фінансової кошторисі фірма домагається виконання поточної торгової політики, та отримання запланованої норми прибутку від продажів.;

• встановлення норм збуту (полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгової організації, категорії замовників (виду каналу розподілу, ступеня конкуренції у районі розташування споживачів та ринкової кон'юнктури);

• селекція каналів розподілу товарів;

• організація торгових комунікацій (включає організацію відносин з існуючими та перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими; розробку і проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників (знижки з цін, навчання торгового персоналу, реклама на місцях розпродажу товарів, конкурси ділерів і т. д.); проведення паблік рілейшнз; заходи щодо впровадження мультимедійних технологій і т. д);

• планування і здійснення комерційної звітності;

• аналіз ходу і динаміки продажів;

• планування і оцінка діяльності персоналу служби збуту, складання і здійснення плану координації діяльності служби збуту, зв'язків з іншими підрозділами фірми, розробка плану консультацій і роботи з замовниками і т. д.

Планування збутової діяльності повинна бути частиною стратегії управління підприємством і формуватися у процесі складання виробничої програми підприємства. Це передбачає формування оптимальних партнерських відносин, маркетинговий аналіз, управління якістю та якісну рекламну політику підприємства.