1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- емкость сегмента рынка;

- динамика емкости сегмента рынка;

- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;

- ценовая эластичность спроса.

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента;

- уровень и доминирующие методы конкуренции;

- вероятность появления новых конкурентов;

- особенности государственного регулирования.

Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:

- оценку финансовых возможностей предприятия;

- оценку конкурентного потенциала предприятия.

Вариантами маркетинговой сегментационной стратегиимогут быть:

1. Недифференцированный маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов.

2. Дифференцированный маркетинг.В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение.

3. Концентрированный маркетинг.Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом.

После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо определить позицию товара.

Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами.

Позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Наиболее характерными признаками, которые обычно выбираются для позиционирования товара, являются следующие:

- по свойствам товара;

• по ценовой доступности;

• по соотношению «цена-качество»;

• по сервисному обслуживанию, гарантиям;

• по стилю, который отражается в товаре.

Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?

Во-первых, процесс позиционирования должен строиться, прежде всего на реальных особенностях, которые присущи рыночному предложению фирмы.

Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала относительно возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей.В-третьих, позиционирование – достаточно долговременная программа.

Глава 5 маркетинговая товарная политика

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА, ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И

Товарной номенклатуры

Современные предприятия создают продукты-товары.Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя.

Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней:

Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара.

Второй- товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла.

Цена

Третий - товар с подкреплением. Это подразумевает предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара.

Товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.

Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование) и товары вынужденного спроса (покупаются при возникновении острой потребности).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения.

Товары промышленного назначения- это товары которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы.

2. Капитальное имущество. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование.

3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные, распределительные; профессиональные, социальные.

Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц.

Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.

Товарный ассортимент– группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону.Ширина товарного ассортимента– общее количество товарных единиц, представленных в товарном ассортименте.

Товарная номенклатура– это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Тварная номенклатура характеризуется такими показателями:

- ширина товарной номенклатуры– это общая численность ассортиментных групп товаров;

- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;

- глубина товарной номенклатуры– количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара– совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).

Для оценки уровня конкурентоспособноститовара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара.

2. ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ

В процессе разработки товара необходимо определить те выгоды, которые принесет этот товар. Последние воплощаются, прежде всего, в качестве товара, его характеристиках, внешнем оформлении.

Качество товара – это совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворить потребности.

Качество имеет две составляющие – достигнутый уровень и степень стабильности. Стабильность качества – способность предприятия поддерживать постоянный уровень качества товаров, предлагаемых рынку. Дизайн товара – отражение связи внешнего вида с функциями товара. Дизайн может улучшить товар в части выполнения им своих функций, он может прибавить товару полезные характеристики.

Марка- это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров, для выделения их среди товаров-конкурентов.

Марочное название –часть марки, которую можно произнестиМарочный знак -часть марки, которую можно опознать (символ, изображение и т.п.).

Товарный знак– это марка или ее часть, находящиеся под правовой защитой.

Процесс создания марки состоит из следующих этапов:выбор названия марки; выбор владельца марки; выбор марочной стратегии.

Выбор владельца марки.Здесь возможны такие варианты: марка принадлежит производителю, марка принадлежит торговому посреднику, марка является совместной собственностью.

Выбор марочной стратегии.Решая вопрос о марочной стратегии, предприятие может использовать один из следующих вариантов:

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми дополнительными качествами.

2. Расширение границ использования марки. Это использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

3. Многомарочный подходсостоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Этот подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая марка содержит в себе отличия и преимущества для целевых сегментов; расширить свое визуальное (физическое) представительство в магазинах; создавать отдельные марки для различных регионов.

3. Новые торговые марки.Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются, и когда имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новичков.

4. Упаковкатовара. Назначение упаковки: вмещать товар – в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении от порчи и повреждений; обеспечивать оптимальные условия для складирования товара; облегчать поиск товара покупателем; представлять информацию о товаре; стимулировать сбыт.

Этикетка– один из элементов упаковки. Она выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, описывает товар, способствует его продвижению.