5.3. Жизненный цикл товара
Каждый товар имеет определенную продолжительность своей рыночной жизни.
Этап разработки товара. На этой стадии фирма несет растущие затраты, которые связаны с разработкой новинки.
Этап
выведения товара на рынок.
Товар поступает в продажу. Продажи
изменяются, как правило, очень медленно.
Затраты не могут окупаться на этом
этапе. На последующих этапах жизненного
цикла фирме необходимо будет постоянно
изменять цены, методы продвижения и
другие маркетинговые решения.
Разработка
Выведение
Рост
Зрелость
Упадок
Время
Объем продаж (1)/
прибыли (2), грн.
Убытки/ инвестиции,
грн.
Изменение объема продаж и прибыли на протяжении
жизненного цикла товара
Этап роста. Наблюдается признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и получаемой прибыли растут, расходы на коммуникации стабилизируются.
Этап зрелости. Темпы роста сбыта товара угасают, наступает этап зрелости. Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет усиления конкуренции.
Этап упадка. Резкое снижение продаж и прибыли. Товар перестает быть привлекательным для потребителей, спрос резко снижается. Товар не выдерживает конкуренцию с другими схожими товарами.
Ограниченность жизненного пути товара ставит перед фирмой две важные проблемы – нахождения правильных подходов в управлении в зависимости от этапа жизни товара и необходимости разработки новых товаров для замены уходящих с рынка.
Среди основных возможных причин неудач товарных новинок молжно назвать:
- недостатки в проведении маркетинговых исследования;
недостатки в реальном исполнении товара;
неправильное позиционирование на рынке, неэффективно построенные коммуникации;
ошибки в ценовой политике, в финансовых расчетах;
недооценка конкурентов.
Основные элементы процесса разработки нового товара:
- формирование идеинового товара;
- отбор идеи;
- формирование замыслов товаров(замысел товара - это конкретизированный вариант товарной идеи).
- разработка стратегии маркетинга (оценка целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, другое).
- оценка технологических возможностей, экономической привлекательности товарного предложения.
непосредственная разработка нового товара.
- испытания товара.
- перехода к массовому производству товара.
Глава 6 маркетинговая ценовая политика
ЦЕНЫ, ИХ ВИДЫ И ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена – это сумма денег (их эквивалент), которую необходимо уплатить для приобретения товара.
Существуют различные способы классификации цен:
По условиям формированияцен выделяют:
- свободные цены, -они свободно складываются на рынке как результат взаимодействия спроса и предложения;
- регулируемые цены, - они складываются под влиянием спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного воздействия со стороны государства;
фиксированные цены, -они прямо устанавливаются государственными органами управления.
По территориальному признаку:
- цены внутренней торговли– складываются на внутреннем рынке;
- цены внешней торговли- определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаемые на уровне: а) стран–экспортеров или стран–импортеров; б) биржевых котировок, аукционных цен; в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте данного вида продукции.
3. По признаку стадии обращения товара:
- оптовые цены, по ним предприятия и организации реализуют крупные партии произведенной продукции другим предприятиям;
- розничные цены, по ним ведется продажа очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.
4. По признаку гибкости цен, возможности их пересмотра выделяют:
- твердые цены,фиксируются в договорах купли-продажи и не подлежат изменению;
- гибкие цены, цена может изменяться в зависимости от состояния определенных параметров на определенную дату.
Формирование цен на продукцию компании осуществляется под воздействием многих факторов.
Внутренние факторы ценообразования.
Маркетинговые цели.Примеры наиболее распространенных целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство по качеству.
Выживание компании. Одно из возможных действий компании в таких ситуациях – перейти к более низкой цене на товар в надежде увеличить объемы его реализации.
Многие компании в качестве основной цели стратегии ценообразования избирают максимизацию текущей прибыли. В этом случае основным ориентиром принимаются текущие финансовые показатели, долгосрочные рыночные перспективы не входят в число приоритетов. Другие субъекты предложения посредством политики ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Лидерство по качеству товара обычно подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров, а также приносящей определенную прибыль.
Компании могут использовать цену для решения других проблем, для достижения других целей.
Маркетинговая стратегия компании.Формирование эффективной маркетинговой программы предполагает координацию решений в области ценообразования с решениями, принимаемыми в отношении системы распределения товаров, методов их продвижения и другими аспектами.
Издержкив принципе определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар.
Особенности организационной структуры компании. Цены могут назначаться высшим руководством, отделом маркетинга или сбыта, менеджерами подразделений или ассортиментных групп.
Внешние факторы ценообразования.
Состояние спроса. Если издержки определяют нижнюю границу цен, то конъюнктура рынка – ориентир по их возможному верхнему пределу. Цена определяет объемы продукции, которую можно продать на рынке.
Ценовая эластичность спроса– это степень реакции покупателя (количеством покупаемой продукции) на изменение цены за единицу товара. Ценовая эластичность зависит от рядафакторов, в частности таких, как:
- степень важности товара для потребителя;
- удельный вес стоимости товара в доходах потребителя;
- наличие, доступность товаров заменителей.
В зависимости от состояния конкуренции,выделяют типы (модели) рынка - чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. В зависимости от модели рынка, фирма должна выработать специфику своей системы ценообразования.
Важный внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования компании, - величина издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Поэтому цены конкурентов необходимо знать и предвидеть их возможную ценовую политику.
Среди другихвнешних факторов можно назвать макроэкономические показатели, их динамика, банковские кредитные ставки. Кроме того, компании необходимо оценить возможные восприятия ее цен другими участниками рынка.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько – свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса.
2. Метод, ориентированный на безубыточность и получениецелевой прибыли. Исходная установка – фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли.
3. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара – затраты на товар».
4. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам.
5. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка.
При назначении цен на товары необходимо учитывать влияние психологических факторов. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, широко известно, что более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь «круглой» величины.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования, прежде всего, зависит от того, на какой товар устанавливается цена – на новый или уже выведенный на рынок.
Установление цен на новые товары. Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: " снятие сливок" или проникновение на рынок.
Стратегия "снятия сливок"заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.
Стратегия проникновения на рынок.Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» - введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Стратегия проникновения на рынок применима при следующих условиях:
- покупатель чувствителен к цене;
- действие «эффекта масштаба» – с ростом объемов производства издержки сокращаются;
- цена должна быть непосильно низкой для конкурентов.
Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.
Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Цены ступенчато дифференцируются.
Установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке.
Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу.