19. Жцт: Його етапи та маркетінгові Рішення

ЖЦТ-це концепція за допомогою якої відображається процес розробки товару,його збуту,одержання прибутку,поведінки конкурентів,розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Автором цієї концепції є Теодор Левітт. З 1965 року ця концепція міцно увійшла в теорію та практику маркетингу,менеджменту.

Причини актуалізації:

1. нова продукція потребує зростаючих інвестицій

2. дає змогу передбачати зміни у конкуренції ,в смаках споживачів,підтримувати канали реалізації

3. життя товару стало коротким ніж раніше в наслідок зростання конкуренції

4. дає змогу поєднувати нові товари,які розвиваються з традиційними товарами що вже певний час існують на ринку

ЖЦТ має різні темпи кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу: подовжити тривалість ЖЦТ на ринку.

ЖЦТ складається з таких етапів:

1. етап розробки

2. етап впровадження або виведення товару на ринок

3. етап зростання

4. етап зрілості або насичення

5. етап спаду

1 етап: життя товару починається в ідеях,задумах,розробках активно досліджується ринок і згідно з цим аналізом розробляється товар (ідея – задум – розробка). Цей етап характеризується найвищою мірою економічного ризику. Максимальні витрати на маркетинг та на розробку товару. Це дуже тривалий період. Мета – підготувати ринок до сприймання товару.

Завдання маркетингу полягає:

• проінформувати споживача про товар,що готується до випуску

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентами

• зорієнтувати фірму на певне коло споживачів,певну ціну,сервіс,можливе місце продажу.

На цьому етапі прибутку немає навпаки підприємство бере кредити у банку на проведення досліджень і розробку товару.

2 етап: на цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Зацікавлені споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації ,пересвідчились у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити цей товар. Мета – створити ринок для товару. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства цей етап означає найвищі затрати на вихід товару. Виробників товару мало і вони прагнуть випускати тільки основні варіанти товару. Збут зростає повільно,що пояснюється: неналагодженістю каналів розподілу, небажанням покупців змінювати свої звички технічними проблемами. Витрати на стимулювання значне тому що треба інформувати потенційних покупців про корисні властивості товару,спонукати покупців до придбання товару,забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. На цьому етапі підприємство все ще зазнає збитків або прибуток його надто незначний,кількість конкурентів незначна. Товар купують суперноватори і новатори по самим високим цінам. Фірма може застосовувати такі маркетингові стратегії які групуються на 2 зміних :… - ціна та затрати на просування товару:

1. стратегія інтенсивного впровадження – передбачає встановлення високої ціни на товар при високому рівні витрат на просування. Висока ціна встановлюється з метою отримання максимального прибутку. Рівень витрат на просування високий тому що треба переконати споживачів у перевагах нового товару й спонукати їх до його придбання. Високий рівень витрат на просівання повинен забезпечити швидке просування товару на ринок.

2. стратегія вибіркового впровадження – передбачає встановлення високої ціни на товар при низькому рівні витрат на просування. Висока ціна встановлюється з метою отримання максимального прибутку. Низький рівень витрат на просування має мету – знизити маркетингові витрати. Цю стратегію використовують за таких умов: ємність ринку незначна,конкуренція відсутня,більша частина покупців знає про товар і готова платити за нього високу ціну.

3. стратегія широкого впровадження - передбачає встановлення низької ціни на товар при високому рівні витрат на просування. Ця стратегія забезпечує швидке проникнення на ринок і охоплення певної частини ринку в максимально короткі строки. Впровадження цієї стратегії дає найбільший ефект за таких умов: ємність ринку велика,на ринку є конкуренти,покупці мало знайомі з товаром і не будуть платити за нього високу ціну.

4. стратегія пасивного впровадження (проникнення)- ринок передбачає встановлення низької ціни на товар при низькому рівні витрат на просування. Низький рівень цін буде стимулювати швидке визначення ринком нового товару,а низький рівень витрат на просування забезпечить отримання високого прибутку. Ця стратегія використовується в таких ситуаціях:ємність ринку велика,покупці добре знають товар і будуть купувати його тільки за низькими цінами, на ринку є конкуренція.

3 етап: товар заявив про себе про нього знають,його хочуть купити тому збут швидко зростає. До активних покупців які повторно купують новий товар,приєднується велика кількість інших покупців(ранні послідовники). Реклама допомогла розповсюдити відомості про те,що новий товар є доброякісним. З’являються модифікації товару всередині фірми,чому сприяє чому сприяє поява товарі конкурентів. Ціни продовжують залишатися високими, або (знижуються наприкінці етапу)підвищуються якщо на початку були помірними. Попит зростає. Підприємство починає одержувати значний прибуток ,якмй зростає і досягає максимуму на кінець цього етапу. Одержання високого прибутку є невідємною ознакою цього етапу.

4 етап: етап зрілості (темпи продажу тов. заповільнюються , тов. знають всі він продається в кожному магазині, але появ. Перші тривожні симптоми появи анал. тов. конкурентів або більш високої якості або за меншу ціну; тов. значить менше, немає додаткових замовлень і черг .Ціни падають і стають низькими по тому що конкуренти використовують зниження ціни або ціни нижче прейскурантних. Кількість конк. Більшає, на цьому етапі найжорсткіша конкурент. боротьба. рівень збуту зростає дуже повільно, відповідно дуже повільно зростає і прибуток. виробників і продавців починають з'являтися запаси не продовать товаров.Тов . купують звичайні пок., і консерватори.Продается улуч.ілі модифікований тов.Задача марк: збільшити надійність, зручність і безпеку товару; використовувати нові матеріали для виробництва тов; знайти нову упаковку; разширить сервіс; активізувати рекламу; використовувати нові сегменти ринку; шукати нові канали разпределенія.По часу цей етап самий дліний.На цьому етапі можна використовувати 3-й маркетингові стратегії: 1страт. Модифікація тов. (суть цієї стратегії полягає на поліпшенні властивостей зовнішнього оформлення, і в улуч.его характеристик) 2страт.Модіфікація ринку ( суть в разширению ринку для свого тов, шляхом прівліченние нових покупателей.Етого можна досягти за допомогою пошуку нових способів пошуку товару; робити покупки частіше; за рахунок збільшення споживання товарів) 3страт.Модіфік.комплекса маркетингу (суть цієї стратегії в тому що для стімуліроанія збуту тов.фірма може змінити один або кілька елем.комплекса маркетингу)) 5етап Етап падіння (цей етап може бути або дуже коротким або дуже дліним.Очень низька при) бувальщина, кількість конкурентів знижує., відбувається затоварення, тов.прод.по самоц низькою ціною, його покуп. Суперконсерватори і рестрогради.Ето модифікований варіант товара.Потреб.тов.не купують, а купують товар конкурентов.Задачі: різко уменшаються витрати на виробництво тов; переосмислити ідею товару; визначити тов.которие втрачають свої потребіт.свойсвта; зібрати про них інфор, проаналізувати її і в разі неудов.результата зняти тов з виробництва.)

20.Процес Розробка нових товарів та Його етапи Новий товар - це (див. у словнику). Новизна властивостей - провідний критерій будь-якого нового товару. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, тому що це дає можливість розширити збут товарів, збільшити прибуток і ефективно використати систему товарообігу. Нові товари класифікуються таким чином: принципово новий товар (рівень новизни цього тов. більше 70%; він не має аналогів на ринку і задовольняє потреби, які раніше не були задоволені) товар нового виду ((товар переважної новизни) рівень новизни від 30 до 70%, він має суттєво якісні модифікації, порівняно з товарами аналогами і розширювати коло можливостей задоволення уже відомих потреб.) оновлений товар ( товар незначної новизни) рівень новизни товару до 30%, його характеристика не поліпшується, істотно не змінюється, він задовольняє вже відомі потреби на більш високому рівні); товар новий для даного ринку; товар котрий має незначні нові властивості. Процес розробки товарів новинок включає в себе такі етапи: формування ідей (ідеї нового товару можуть запропонувати вчені, покупці, винахідники, комерційні лаб., Рек.агенства, конкуренти, фірми маркетингових досліджень); відбір ідей (мета-як можна раніше визначити і прибрати непридатні ідеї товару. Ідеї викладаються письмово і містять опис тов., опис.ціни тов., опис конкурентів і опис цін ринка. Кожній характеристиці дається бальна оцінка від 1до10); розробка задуму і його перевірка на споживачі (відібрані ідеї потрібно перетворити в задум тов. (це опрацьованості варіанту ідеї тов., що має значення для покупців. Задача цього етапу-створити ряд альтернативних задумів тов., створити образ тов, вибрати кращий оцінивши їх привабливість. Образ товару показує графічні зображення товару з коментарями, і просять висловити свою думку));; розробка стратегії маркетингу (складається з 3-ох частин: 1) в ній дається опис, величини і структури цільового ринку ; опис показників об’єму продажів і об’єму прибутку; 2) містить передбачувану ціну товару; кошторис витрат на маркетинг; 3) містить завдання по формуванні комплексу маркетингу та довгострокові перспективи за показниками збуту і прибутку); економічний аналіз (( аналіз можливості) в економічному аналізі фірма намагається оцінити кількісну привабливості пропозиції випуску нового товару, для цього з стратегії маркетингу беруться показники витрат прибутку, продажів і ретельно аналізують якщо результат мав позитивний (прибуток покриває збитки) то коли переступають до слідуючого етапу-розробка товару); розробка товару (на цьому етапі задум і образ товару повинен перетворитися в реальний товар з визначеними характеристиками. Створюється кілька варіантів фізичного задуму створення товару, що б в результаті випробувань в ринкових умовах відібрати кращий варіант. Варіанти повиненфізичного задуму створення товару відповідати таким умовам: тов. повинен бути безпечним і надійно працювати в будь-яких умовах; його собівартість не повинна виходити за рамки запланованих рамок; потреби повинні сприймати товар як носій вигоди для себе. На цьому ж етапі вирішується питання про пакування, про присвоєння тов . марки); випробування в ринкових умовах (для пробного маркетингу випускають маленьку партію тов. який перевіряють на групі покупців у різних регіонах. Методи перевірки залежать від виду товару. В результаті цього етапу вибирають один прототип товару який буде запущено в серійне виробництво фірми відносяться до етапу негативного, тому що великі витрати на його проведення); розвиток комерційного виробництва (цей етап виробництва вимагає дуже великих витрат і швидкого прийняття управлінських рішень. На цьому етапі: підготовка матеріально-технічної бази виробництва; персонал; вартість комерційна реалізація товару (вибірка каналів розподілу, цінова політика та конкуренції).)