35. Опитування, як метод маркетингового дослідження

Одним із найбільш поширених методів польових досліджень є опитування.

Опитування – це метод дослідження, використовуваний для отримання інформації в усній чи письмовій формі від великої кількості респондентів.

Є 2 види опитування

1. Структуроване опитування – коли всі респонденти відповідають на одні і ті ж питання, незалежно від відповідей.

2. Неструктуроване опитування – коли інтервюєр задає питання у залежності від отриманих відповідей.

При проведенні опитування використовують слідуючі методи отримання даних:

1. Усний метод – інтерв’ю (індивідуальне або групове)

2. Письмовий метод – анкетування, опитування поштою

3. Опитування за телефоном.

4. Інтернетне опитування.

Анкета або опитувальний лист складається з 3 частин

1)Вступ. Його завдання переконати респондента прийняти участь в опитуванні. Також тут фіксується мета опитування, хто його проводить і скільки на це потрібно часу.

2) Основна частина, яка складається з питань.

3) Ідентифікаційна частина. Тут збирається інформація про респондентів – стать, вік, приналежність до певного класу, професія, сімейний стан, ім’я, адреса, тощо.

Розробка анкети складається з таких етапів

1. Визначення мети опитування

2. Визначення вибірки (кількості респондентів)

3. Вибір методу збирання даних

4. Розробка питань

5. Оцінка питань

Цілі опитування є такі

• Пошукові - для збирання додаткової інформації, яка потрібна для більш точного визначення проблеми

• Описові – для детального опису окремих явищ, фактів, проблем, а також їх взаємозв’язок та взаємовплив

• Експериментальні (казуальні) – для перевірки гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача.

Одиницю вибірки формують за допомогою таких методів

Вибірка – це група, сегмент населення, який складає генеральні сукупності і з якою проводяться маркетингові дослідження.

1. Випадкова вибірка – формується таким чином, всі споживачі, які бажають прийняти участь в опитуванні включаються до неї.

2. Соціологічне опитування – вибірка становить 1000 – 1200 споживачів.

3. Виходячи з затрат та коштів

4. Статистичний аналіз на основі довірчих інтервалів.

5. *правило великого пальця* без доказів приймається, що для одержання точних результатів вибірка повинна складати 5% від генеральної сукупності.

Основні правила формування питань анкети

1. Питання повинно бути коротким

2. Питання повинно розглядати тільки одну проблему

3. Тлумачення питання повинно бути однаковим для інтервюєрів та респондентів.

4. Питання не може виходити за рамки (досвіду) респондента

5. Питання повинно бути нейтральним і не повинно схиляти респондента до певної відповіді.

6. Закриті і відкриті питання повинні мати повний перелік варіантів відповідей.

Вимоги до послідовності питань в анкеті

• Спочатку розташовуються питання, що визначають рівень компетентності респондентів

• Розминочні питання, які повинні зацікавити респондентів

• Перехідні питання

• Основні питання

• Класифікаційні питання або реквізитна частина

Контрольні питання розміщують серед основних питань

Є 2 підходи побудови послідовності питань

1. Тунельний – означає перехід від загальних питань до окремих питань

2. Секційний – він означає, що питання розташовується послідовно, за окремими темами.

Основні критерії оцінки питань анкети

• Необхідність і якість отриманої інформації

• Можливість респондента дати відповідь на питання

• Час, який витрачає респондент на відповідь.