71 Логистические стратегии ценообразования: ценообразование с ориентацией на потребителя; ценообразование с ориентацией на конкуренцию;

Стратегия ценообразования оказывает решающее влияние на уровень спроса и продаж и на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены увеличивают прибыль на одну единицу продукции, но ведут к сужению круга потенциальных покупателей и к снижению общего объема прибыли. Заниженные цены ведут к снижению прибыли от одной единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, но приводят к росту общей величины прибыли и общей эффективности всей производственно-сбытовой деятельности. Цены должны быть гибкими и адекватно отражать колебания рыночной ситуации – сезонные, конъюнктурные, обусловленные изменениями в психологии потребителей, ходом технического прогресса, появлением новых потребностей, новых товаров и др. Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на проведении маркетинговых исследований и организации всех материальных потоков в соответствии с результатами этих исследований. При этом используются следующие стратегии ценообразования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода.

72 Управление составляющими ценообразования; премиальная ценовая стратегия; поощрительная ценовая стратегия; стратегия истощающих и проникающих цен; стратегия цен при вертикальном и горизонтальном делении рынков;

Управление составляющими ценообразования подразумевает:

– отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции,

– по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок

– установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков. Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощряет активность основной массы покупателей.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых или новых для данного рынка товаров первоначально назначаются низкие цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, чтобы быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цен за единицу товара.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен. Назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая.

1. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект в таком случае может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.

2. Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей.