Вопрос 19.
Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Моделирование поведение потребителей.
Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Существует 4 основных принципа формирование правильного представления о поведении потребителей:
1.Потребитель независим – независимость проявляется в том, что товары (услуги) они могут принимать или отвергать, согласно их запросам.
2.Исследование мотивации и поведения потребителя–поведение различных потребителей на рынке отличаются по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, мотивации и т.п. но и имеют некоторые сходства.
3.Поведение потребителей поддается воздействию –маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение
4.Потребительское поведение социально законно – свобода потребителя основывается на ряде его прав, которые необходимо соблюдать.
В качестве потребителей на рынке выступают:
1.Конечные потребители – приобретают товары для личного пользования.
это лица (индивидуальные потребители),
семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве),
домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).
2.Организации (предприятия) – потребители – закупают товары для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям
это производственные предприятия,
предприятия оптовой и розничной торговли.
государственные и др. коммерческие учреждения.
Потребитель главная фигура в бизнесе. Необходимо изучать потребителя, а может быть даже и создать новый тип потребителя. Любая компания хочет не просто иметь покупателей, а постоянных покупателей.
Методы изучения поведения потребителей.
Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.
Методы изучения поведения потребителей «Наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «Интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.
Моделирование поведения потребителей.
На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.
Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.
Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:
-Сложное поведение.
-Поисковое поведение.
-Неуверенное поведение.
-Привычное поведение.
Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.
Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.
При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
-Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
-Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
-Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
-Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
-Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.
Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.
Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.
Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.
Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.