Маркетинг. Вопрос 15. Изучение товарной структуры рынка. Рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:

-потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);

-потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);

-потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;

-потребители, не знающие о существовании товара (услуги).

Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.

При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.

В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет-компаний, работающих с данной платежной системой.

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.

Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.

Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:

-получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;

-прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);

-мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);

-изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).

Вопрос 16. Оценка конъюктуры рынка. Определение ёмкости рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовле­творение спроса населения в произведенной продукции. В со­ответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка яв­ляется анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнк­тура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризует­ся определенным соотношением спроса и предложения на товары конкретного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерче­ских решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в бли­жайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначе­ны для принятия оперативных решений по управлению произ­водством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с про­гнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности, различных методов анализа и про­гнозирования.

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Существует множество разных рынков.

Всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.

Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станутпотенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4.