2. Значение и место рыночных объектов в стратегическом анализе.
Центральное место занимают 2 блока рыночных объектов:
Первый блок рыночных объектов.
Рынок:
Емкость
Состояние спроса
Товарная структура
Перспективы развития
Географическое положение
Потребители:
Сегментация
Способы использования товара
Мотивация покупки
Способы покупки
Неудовлетворенные товаром потребности
Конкуренты:
Основные конкуренты
Наиболее динамично развивающиеся конкуренты
Торговые марки конкурентов
Формы и методы сбыта
Особенности товаров-конкурентов
Второй блок рыночных объектов.
Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4Р) – товар, цена, сбыт и продвижение.
Товар – основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основная цель исследования товаров – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.
Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).
Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта, издержки обращения.
Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.
В процессе сбора информации маркетологи используют:
Метод кабинетных исследований
Метод полевых исследований
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вторичной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.
Вторичная информация бывает двух типов:
Внутренняя (internal data):
Годовые отчеты компании
Отчеты руководителей функциональных направлений
Финансовая и производственная документация
Жалобы и рекламации потребителей
Планы развития
Деловая корреспонденция и др.
Внешняя (external data):
Законы, указы и постановления государственных органов
Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)
Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС, ГАИ)
Периодические экономические издания: газеты и журналы
Отраслевые и специальные издания
Бизнес-справочники
Базы данных по различным сферам бизнеса
Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам
Internet и др.
преимущества вторичной информации
Получение обходится недорого
Собирается очень быстро
Разнообразная об одном и том же объекте
Вторичные источники содержат информацию, которую компания не в состоянии собрать самостоятельно
недостатки вторичной информации
Неполная для целей исследования
Устаревшая
Качество невысокое, по причине неверной методологии
Публикуется не вся информация, а только ее часть
Противоречивость
Основными виды качественных исследований:
Глубинное интервью с потребителями
Фокус-группы с потребителями
Наблюдение поведения потребителей
Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами
Количественные маркетинговые исследования проводятся двумя способами:
Опрос
Панель
Анкеты для экспертных интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.
К анкетам для экспертных интервью предъявляются те же требования, что и к глубинным интервью. Основное различие в формулировках совпадающих вопросов, структуре и тематике проблем.
С экспертами лучше всего побеседовать об отраслевых тенденциях, инвестиционном климате, емкости и структуре рынка на уровне страны.
Производственные компании, которые можно рассматривать и как конкурентов и как экспертов могут оценить ситуацию на региональных рынках, отношения с посредниками, а также уровень конкуренции в отрасли.
Эксперты – посредники также оценивают рыночные тенденции, но в большей степени потребительское отношение к товарам, так как постоянно соприкасаются с конечными потребителями.
Методы экспертных оценок используются.
для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно
для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения
когда нет времени для сбора информации и решение необходимо принимать очень быстро
Требования к эксперту:
мнение эксперта должно строиться на глубоком знании проблемы, а, поэтому они не могут быть легко изменяемы. Оценки и мнения эксперта должны быть стабильны во времени;
в ситуации, когда эксперт получает новую информацию об объекте исследования, он, перерабатывая эту информацию, улучшает свою оценку, приближая её с каждым шагом к истине;
эксперт должен быть высококвалифицированным специалистом в той области, в которой проводятся исследования.
Этапы экспертных опросов:
Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
Формирование вопросов и составление анкет.
Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Работа с экспертами.
Анализ и обработка экспертных оценок.
Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами)
факторы ограничения взаимодействия с ЛПР
Доступ к ЛПР может быть затруднен, так как некоторые организации усложнили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня
Организационный статус исследователя или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта
Может быть несколько топ-менеджеров, и встреча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена
вопросы для обсуждения с лпр (топ-менеджерами) в ходе аудита стратегии
События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы
Альтернативные направления действий топ-менеджмента
Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия
Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования.
Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходимая информация включает сравнение с основными конкурентами по элементам комплекса маркетинга.
Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений. Разработают стратегию, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении.
Корпоративная культура по отношению к принятию решения. В некоторых фирмах процесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР.
2 Сравнительный анализ конкурентоспособности и конкурентных преимуществ – бенчмаркинг
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ – наличие у компании конкурентных преимуществ и ее способность использовать их в конкурентной борьбе.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО – свойства марки или товара, которые создают для фирмы превосходство над прямыми конкурентами.
Четыре основных способа достижения конкурентного преимущества:
Предоставить клиенту продукт с параметрами, превосходящие аналоги,
Предоставить исключительное качество продукта
Предложить более высокий уровень обслуживания клиентов
Разработать исключительный брэнд-имидж
БАЗИСНЫЙ АНАЛИЗ (БЕНЧМАРКИНГ) – сравнительный анализ эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм.
КОНКУРЕНТНЫЙ (ОПЕРАЦИОННЫЙ) БЕНЧМАРКИНГ - Анализ и сравнение конкурентных преимуществ (или КФУ) по продуктам, услугам и брэнд-имиджу.
Особенность бенчмаркинга конкурентных преимуществ - получение информации о конкурентах совмещается мнений клиентов по вопросам критериев приобретения тех или иных продуктов и услуг.
Бенчмаркинг рекомендуется проводить не один раз, а на постоянной основе, так как это помогает не успокаиваться и оставаться на плаву:
постоянный процесс непрерывного улучшения;
определение областей, в которых улучшение принесет наиболее значимые результаты по ключевым вопросам бизнеса или отношениям с заказчиками;
установление стандартов там, где накоплен и определен "наилучший" опыт;
определение "лучших" компаний, придерживающихся этих стандартов;
адаптация и применение полученных от таких подходов идей и опыта с целью приведения бизнеса в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними;
определение того, что, по мнению заказчика, отличает обычного от отличного поставщика.
Польза от бенчмаркинга - он обеспечивает:
дисциплинированный, реалистический подход к оценке;
ведет к объективному пониманию современной ситуации;
формирует основу усовершенствования и улучшения производительности в важнейших областях бизнеса.
БИЛЕТ
1 Объекты стратегического анализа во внутренней среде фирмы.
2 Стратегический анализ отраслевой конкуренции по модели пяти конкурентных сил М. Портера.
1 Объекты стратегического анализа во внутренней среде фирмы.
Второй блок рыночных объектов.
Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4Р) – товар, цена, сбыт и продвижение.
Товар – основа всей маркетинговой деятельности, поэтому основная цель исследования товаров – определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.
Цена - является наиболее весомым фактором при выборе товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).
Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта, издержки обращения.
Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.
Стратегический анализ конкуренции по модели пяти конкурентных сил М. Портера.
Отраслевой и конкурентный анализ должен получить ответы на следующие вопросы:
Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?
Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?
Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?
Рисунок 5.1.
Анализ интенсивности конкуренции в отрасли по модели м. Портера.
Характеристика конкурентных сил модели М. Портера.
Первая сила модели М. Портера – соперничество существующих в отрасли компаний (внутриотраслевая конкуренция)
медленный рост рынка
большое количество компаний примерно одинакового размера; несбалансированная отрасль промышленности с низким уровнем концентрации
высокие постоянные производственные расходы и высокие расходы на хранение
периодическое перепроизводство
наличие различных вариантов товара
низкая идентичность товарных марок
низкая стоимость перехода на другой товар
сложный характер информации
разные конкуренты, например, имеющие различные цели
высокие барьеры для выхода и в результате немногие компании покидают отрасль
изменяющиеся отношения между конкурентами
Вторая сила модели М. Портера – Угроза появления новых конкурентов в отрасли.
Высокие входные барьеры препятствуют проникновению новых компаний на рынок. Если входные барьеры существуют, угроза появления новых участников низка:
Экономия на масштабе для действующих компаний
Различия в товарах, которые являются собственностью существующих компаний, например, патенты
Высокая степень идентичности существующих торговых марок
Требуемый капитал
Доступ к распределению
Абсолютные преимущества в затратах: кривая обучения, доступ к сырью и компонентам, уникальная схема производства с низкими затратами
Государственное регулирование
Планируемый выход конкурентов из отрасли
Входные барьеры – факторы, которые препятствуют компании выйти на рынок:
Высокий уровень инвестиций
Экономии на масштабе, затраты ниже при работе в большом масштабе, например, в области маркетинга, НИОКР, производства
Требуемая технология
Навыки производства
Крутая кривая обучения (опыта); при росте объема, значительно снижаются расходы на единицу товара
Варианты товара являются собственностью других компаний (патенты)
Высокий капитал существующих торговых марок
Требуемый капитал
Доступ к распределению
Абсолютные преимущества в затратах: кривая обучения, доступ к сырью и компонентам, уникальная схема производства с низкими затратами
Государственное регулирование
Ожидаемый выход конкурентов из отрасли
Выходные барьеры – факторы, которые мешают компании прекратить деятельность на рынке:
Высокие осуществленные инвестиции
Эмоциональные связи (например, основная деятельность)
Другие товары зависят отданного портфеля
Другие товары в портфеле используют данную технологию
Третья сила модели М. Портера – Угроза появления товаров-субститутов (заменителей).
усиливают угрозу замены:
Соотношение цена-качество товаров-заменителей
Низкая стоимость перехода на новый товар
Возможность клиентов сменить поставщика
Склонность клиентов к переходу на товары-заменители
Четвертая сила модели М. Портера – Способность поставщиков диктовать свои условия.
Влияние поставщиков велико, если:
Поставщики предлагают разнообразные товары
Переход на другой тип сырья связан с большими затратами
Отрасль промышленности является незначительным потребителем
Не существует товаров-заменителей данного сырья
Поставщики работают в концентрированной отрасли
Цены на товары поставщиков достаточно высоки
Сильная угроза вертикальной интеграции «вперед»
Пятая сила модели М. Портера – Способность покупателей диктовать свои условия.
усиливают конкурентное давление покупателей:
Покупатели покупают в больших количествах
Покупатели сконцентрированы
Низкая стоимость перехода на другое сырье
Существуют товары-заменители
Покупатели чувствительны к ценовым изменениям
Важность сырья для производства конечного продукта низка
Результаты применения модели:
чем выше давление 5 сил, тем меньше у компании возможности увеличивать цены и прибыль
ослабление сил создает благоприятные возможности для компании
Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу
БИЛЕТ
1 Определение потребности в информации для проведения стратегического анализа, ее тип, источники и методы получения.
2 Стратегический анализ с применением матричной модели Артур Д.Литтл.
1 Определение потребности в информации для проведения стратегического анализа, ее тип, источники и методы получения.
Направления и объекты исследований
•· Основные направления исследований
•· Первый блок рыночных объектов
•· Второй блок рыночных объектов
•· Кто и как проводит маркетинговые исследования
Факторы выбора: сами или агентство?
СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Многие организации считают, что дешевле проводить исследования
собственными силами.
НАЛИЧИЕ ОПЫТАПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ, СПЕЦИАЛИСТОВ
НЕОБХОДИМОЙ КВАЛИФИКАЦИИ.
Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов
проведения исследований и обработки полученных результатов.
ГЛУБОКОЕ ЗНАНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СВОИХ
ТОВАРОВ.
Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так
просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
ОБЪЕКТИВНОСТЬ.
Специалисты специализированных организаций обычно более
объективны в своих оценках.
НАЛИЧИЕ СПЕЦИАЛЬНОГО ОБОРУДОВАНИЯ:
компьютеров и специальных программ для них, оборудования для
тестирования. Таким оборудованием, в более полном объеме
обладают специализированные организации.
КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ –
лучше сохраняется при проведении исследований сотрудниками
компании. Иногда компании одну часть исследований проводят силами
собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных
организаций.