2. Теоритические аспекты планирования и разработки рекламной кампании

2.1 Понятие рекламной кампании и ее основные этапы

Рекламная кампания любого продукта или услуги всегда содержит множество компонентов, каждый из которых важен и не должен игнорироваться. Эффективность кампаний зависит от многих факторов: содержания, формы и размера рекламного послания, от соответствия канала распространения (газета, журнал, телевидение, радио и т.д.), от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Рекламное сообщение дойдет до целевой аудитории при выборе наиболее подходящего рекламного носителя, наиболее выгодных времени и частоты его размещения. Каждый фактор должен учитываться, т.к. в случае просчета, есть вероятность, что вся кампания окажется неудачной.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [Герчикова И.Н. Менеджмент. − учебник, 4-е издание. Издательство: Юнити-Дана. Москва. 2000 год].

Любая рекламная кампания базируется на использовании принципов влияния рекламы. Например, существует схема восприятия и понимания, состоящая из восьми стадий: потребитель должен увидеть или услышать рекламу, затем обратить на нее внимание, проанализировать, оценить, запомнить, воссоздать через какой-то промежуток времени, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение в пользу именно нашего товара или услуги [ССЫЛКА]

Любая фирма при разработке рекламной кампании ставит перед собой следующие цели:

– увеличить объемы сбыта товара или услуг;

– повысить конкурентоспособность на рынке;

– создать благоприятный имидж компании;

– информационные цели (чаще всего это социальные рекламные кампании).

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

1. при выходе на новые рынки (привлечение внимания целевых аудиторий);

2. предложение новой продукции (например, той, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

3. при значительном изменении рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

4. при необходимости коррекции имиджа.

Разрабатывать рекламную кампанию необходимо исходя из каждой отдельной ситуации, подстраиваясь под конкретные случаи, а не использовать стандартные приемы, которые чаще не приносят высоких результатов [ССЫЛКА]

ФАМИЛИЯ выделяет три типа разработки рекламных кампаний – рационалистический, эмоциональный и смешанный. Рационалистический тип воздействует на целевую аудиторию чаще всего вербальным способом, текстовыми обращениями, излагая факты, т. е. воздействуя на разум человека. Плюсы данного вида в том, что он доносит до потребителя положительные качества товара, его свойства.

Второй тип – эмоциональный, – действует на потребителя с помощью картинки, образов, музыки, т. е. делает ставку на эмоции человека. Такая реклама ориентирована на продукцию, которая мало чем отличается друг от друга (косметика, сигареты), и потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, не задумывается о свойствах товара.

Третий тип – смешанный, содержащий в себе черты как рационалистической, так и эмоциональной составляющей, т. к. одной и той же рекламой можно по-разному воздействовать на разных людей. Связано это с психикой человека, с его восприятием действительности.

Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что рекламная кампания – это процесс, включающий в себя ряд последовательных этапов: от постановки целей до анализа эффективности. Процесс разработки рекламной кампании можно представить в следующем виде:

– ситуационный анализ;

– стратегическое планирование;

– разработка рекламной кампании;

– реализация рекламной кампании;

– анализ рекламной кампании;

– коррекция рекламной кампании.

Ситуационный анализ. На данном этапе проводится анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эти данные позволяют принять дальнейшие решения о рекламной концепции и стратегии.

На данном этапе появляется четкое представление о трех объектах –целевой аудитории, продукте и рынке, на который компания собирается выходить.

Знание аудиторий СМИ и потребителей позволяет точнее определить местоположение потенциальных покупателей, а так же мотивы, которые движут ими при совершении покупки.

Анализ продукта также имеет двойное назначение: с одной стороны, различные СМИ в разной степени подходят для рекламирования тех или иных продуктов; с другой – один и тот же продукт могут покупать по разным причинам.

Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии.

Для этого проводятся маркетинговые исследования, которые снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования могут быть пилотными, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводиться различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который затем подлежит анализу.

Стратегический анализ. На его основе проводится стратегическое планирование последующих действий. Здесь ставятся цели рекламной кампании, а также время ее проведения. На основе этих данных закладывается бюджет.

На основе двух предыдущих этапов происходит разработка непосредственно самой рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление обо всем комплексе рекламных действий. Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.

Таким образом, на данном этапе определяется творческая стратегия, медиастратегия, ставятся конкретные задачи, разрабатывается тактика действий, распределяется бюджет по рынками и рекламным носителям, отбираются партнеры, подрядчики, назначаются исполнители и т.д.

На данном этапе так же идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаподсчеты. Создаются макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

На следующем этапе – этапе реализации – создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится закупка рекламного пространства, одновременно с этим идет тестирование рекламы до и после публикации, контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

После реализации рекламной кампании обязательно проводится ее анализ. Оценивается и общая эффективность (были ли достигнуты поставленные цели), и эффективность отдельных этапов кампании. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

По завершению анализа кампании и выявления ошибок, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.

При планировании рекламных кампаний необходимо принимать во внимание то, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Важно понимать, что идеальных рекламных кампаний не существует. Приглашение любых квалифицированных специалистов и проведение любых предварительных исследований не гарантирует стопроцентный успех. Реально успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений [Джи Б. Имидж фирмы. «Планирование, формирование, продвижение» – Санкт – Петербург, «Питер», 2000 г.]

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.