Введение

Социальная реклама способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, еевозможности широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальная рекламаиспользуется как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к этому явлению достаточно велик.

Актуальность работы состоит в том, что вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества в настоящее время уделяетсямного внимания. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.Темами дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы.

Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов многие вопросы, связанные с плакатной социальной рекламой на материале французского языка в полной мере не изучен. В частности, не исследован вопрос стилистических особенностей данного типа дискурса. Указанные факторы и определяют научную новизну работы.

Глава 1 Общие особенности плакатных текстов социальной рекламы

1.1 Определение социальной рекламы

Социальная реклама – довольно новое общественное явление, призванное привлечь внимание людей к мелким и крупным проблемам социума, изменить отношение к этим проблемам.

Слово «реклама» в русском языке, как правило, ассоциируется с коммерцией. Наряду с этим все большее распространение получает социальная реклама.

Термин «социальная реклама»используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под «некоммерческой рекламой» имеется в виду «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [http://www.socreclama.ru/analytics/list.php].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ предоставляется также на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины publicserviceadvertisingи publicserviceannouncement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности[Там же].

В литературе даются многочисленные определения социальной рекламы. В. Михайловпонимает под «социальной рекламой»«особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей»[Михайлов В.; ].

В настоящей работе выработано следующее определение социальной рекламы:вид коммуникации, не направленный на достижение коммерческого интереса и ориентированный на формирование в обществе представления о социальной проблеме с целью изменения моделей поведения граждан.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп, и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

1. Социальная реклама vs коммерческая реклама

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем больше адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативнее кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри него. Но корпорациям удалось использовать социальную рекламу для работы на достижении своих долгосрочных (стратегических) коммерческих целей и дополнить определение социальной рекламы, по меньшей мере, одной значимой характеристикой: социальная реклама может быть направлена на демонстрацию социальной ответственности бизнеса и формирование позитивных отношений между корпорациями и государственными структурами, а также инвесторами.

Тексты социальной рекламы, используемые для повышения имиджа коммерческих организаций, можно разделить на три основных типа: 1) классическое сообщение социальной рекламы, дополненное логотипом спонсора, занимающим не более 10% рекламной площади; 2) социальное рекламное сообщение, исходящее непосредственно от лица коммерческой компании; 3) абстрактный слоган, маскирующийся под социальную рекламу, с логотипом компании-заказчика.

Целью инициирования социальной рекламной компании коммерческой организации может являться: а) достижение взаимовыгодных отношений с властями; б) повышение репутации в глазах потенциальных потребителей и общественного мнения; в) предотвращение возможных судебных последствий или ущерба от контр-компаний конкурентов (защитных организаций).

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Можно выделить следующие направления действия социальной рекламы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.