Управление и маркетинг в АПК

2006

УДК 339.138

Учебно-методическое пособие подготовлено доцентом кафедры мар- кетинга, коммерции и товароведения МичГАУ, кандидатом экономических

наук Н.И. Грековым.

Печатается по решению Федеральное государственное образователь- ное учреждение высшего профессионального образования «Мичуринский государственный аграрный университет»

Рассмотрено и одобрено к изданию кафедрой маркетинга, коммерции

итовароведения (протокол заседания кафедры № 8 от 01 декабря 2006 г.)

иметодической комиссией заочного факультета (протокол № 6 от 20 де- кабря 2006 г.)

Учебно-методическое пособие подготовлено в соответствии с Госу-

дарственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальностям: 110201 «Агрономия»; 110202 «Плодоово- щеводство и винаградарство»; 110204«Селекция и генетика сельскохозяй- ственных культур»

©Издательство Мичуринского государственного аграрного университета, 2006

2

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИН

ВВЕДЕНИЕ

Учебно-методическое пособие «Управление и маркетинг в АПК» предназначено для студентов-заочников агрономических специальностей сельскохозяйственных вузов.

Цель преподавания курса «Управление и маркетинг в АПК» – обучение студентов владению теоретической базой и практическими навы- ками в области эффективного использования методов управления и марке-

тинга в условиях экономической самостоятельности агропромышленных предприятий, организаций и других субъектов рынка.

Задачи:

-изучение методов управления;

-изучение основ управления персоналом предприятий;

-изучение основ управления качеством труда и продукции;

-изучение методов расширения рыночных возможностей предпри-

ятия;

-получение навыков сегментации и отбора рынков сбыта товаров;

-изучение основ формирования и реализации товарной, сбытовой и ценовой политики предприятия;

-изучение организационных структур маркетинга на уровне пред- приятия;

-рассмотрение особенностей управления и маркетинга в АПК.

Требования к уровню освоения содержания дисциплины

-знание понятий основных категорий по менеджменту и маркетингу;

-знание и умение использовать законодательную, нормативную и справочную литературу в области менеджмента и маркетинга;

-свободное владение методическими разработками по вопросам управления и проведению маркетинговых исследований.

Учебным планом для студентов-заочников агрономических специ- альностей предусмотрено изучение дисциплины " Управление и марке- тинг в АПК " в объеме 14 часов во время лабораторно-экзаменационной сессии, из них 8 часов лекций. Объем работы студента-заочника незначи- телен. Учитывая это, студент в межсессионный период самостоятельно изучает специальную литературу, пользуясь настоящим учебно- методическим пособием. При подготовке к лабораторно-экзаменационной сессии студент должен выполнить одну контрольную работу. Итоговая аттестация - зачет.

3

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «Управление и маркетинг в АПК»

1.Основы менеджмента

2.Методы управления. Процессы и технология управления.

3.Управление персоналом предприятий

4.Управление качеством труда и продукции

5.Основные понятия маркетинга.

6.Процесс управления маркетингом

7.Разработка товаров, товародвижение

8.Исследование конъюнктуры рынка и установление цен на товар

9.Маркетинговые коммуникации

Распределение учебного времени при изучении курса " УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ В АПК "

4

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. ЗАДАНИЯ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольное задание для каждого студента является индивидуаль- ным и включает в себя два теоретических вопроса. Вопрос № 1 выбирает- ся студентом в соответствии с последним номером зачетной книжки, во- прос № 2 - в соответствии с предпоследним номером зачетной книжки.

Контрольная работа должна быть выполнена в объеме ученической тетради, написана от руки, разборчиво и без помарок, с пронумерованны- ми страницами и полями не менее 3 см для замечаний преподавателя. Приводимые в тексте таблицы должны иметь порядковый номер и назва- ние.

При подготовке контрольной работы студент должен использовать рекомендуемую литературу и другие источники. В конце текста необходи- мо указать использованную литературу, поставить подпись и указать дату. Контрольная работа может быть зачтена только в результате индивидуаль- ного собеседования, которое проводится в межсессионный период или во время пребывания студента на лабораторно-экзаменационную сессию.

ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Вопрос № 1

1.Сущность управления производством. Цели и стратегии управления.

2.Сущность и состав функций управления. Принципы построения и функционирования систем управления.

3.Методы управления

4.Понятие и основные характеристики управления

5.Оперативное управление производством.

6.Органы управления агропромышленным производством.

7.Органы управления на предприятиях АПК

8.Организация управленческого труда.

9.Принципы и методы управления качеством.

10.Управление качеством труда и продукции в агропромышленных предприятиях

Вопрос № 2

1.Сущность и основные понятия маркетинга. Концепции управления маркетингом.

2.Процесс управления маркетингом.

3.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позициони- рование товара. Комплекс маркетинга.

4.Система маркетинговых исследований и маркетинговой информа-

ции.

5

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

5.Исследование конъюнктуры рынка.

6.Маркетинговая среда.

7.Ценообразование.

8.Товародвижение.

9.Разработка товара.

10.Реклама и стимулирование сбыта.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Басовский Л.Е. Менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ИН-

ФРА-М, 2000.

2.Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. – М.: ЮНИТИ,

1997.

3.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

4.Маркетинг / Под ред А.Н. Романова - М.: Банки и биржи, 1996.

5.Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

6.Маркетинг в АПК/Г.П.Абрамова, М.М.Жигалкин, Е.И.Семенова и др.; Под ред. Г.П.Абрамовой. – М.: Колос, 1997.

7.Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов

ииздателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1999.

8.Маслова Т.Д., Божур С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Пи-

тер, 2004.

9.Основы менеджмента/Учеб. Пособие для вузов под ред А.А. Раду- гина. – М.: Центр, 1997.

10.Переверзев М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебник/Под общ. ред. проф. М.П. Переверзева. – М.: ИНФРА-М, 2004.

11.Пиличев Н.А. Управление агропромышленным производством. –

М.: Колос, 2000.

6

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

III. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ КУРСА «УПРАВЛЕНИЕ И МАР- КЕТИНГ» В АПК

ТЕМА 1. ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА

Термин «менеджмент» (англ. management) имеет американское про- исхождение и переводится на русский язык как «руководство». Термином «менеджмент» характеризуют преимущество процессы управления хозяй- ственной деятельностью. В этом смысле «менеджмент» является менее ем- ким, чем понятие «управление» поскольку управляют не только предпри- ятием и организаций но и государством, обществом, техническими систе- мами, технологическими процессами, используя для выражения этого про- цесса понятие «управление».

В«Оксфордском словаре английского языка» менеджмент характе- ризует способ (манеру) обращения с людьми, власть и искусство управле- ния, особого рода умения и административные навыки, орган управления, административную единицу.

В«Толковом словаре русского языка» менеджмент определен как искусство управления интеллектуальными, финансовыми, материальными ресурсами.

«Современный экономический словарь» дает следующие определе- ния термина «менеджмент»: «1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персо- налом с использованием достижений науки управления. Основная цель ме- неджмента – достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании; 2) руководство предприятий фирмы, руководящий орган».

Из приведенных определений следует, что менеджмент можно трак- товать как:

• процесс управления хозяйственной деятельностью организации;

• процесс управления производством (продажами) товара или услуги;

• функции управления организацией;

• персонал (аппарат) управления организацией.

Процессный аспект менеджмента заключается в том, что специально подготовленные люди формируют организацию, ставят перед ней цели и задачи, обеспечивают посредством планирования достижение последних через эффективное управление людьми и ресурсами.

Функциональный аспект менеджмента предполагает в ходе управ- ления выполнение следующих функций: целеполагание, планирование, ор- ганизовывание, координирование, учет, контроль, анализ. Посредством

выполнения этих функций менеджеры обеспечивают условия и организуют эффективное использование труда, производственного аппарата, матери- альных и финансовых ресурсов организации.

7

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Чтобы обеспечивать условия для эффективного и целенаправленного использования ресурсов организации в процессах производства товара или услуги, осуществления хозяйственной деятельности, необходимы люди,

умеющие профессионально управлять организацией и претворяющие это умение на практике. Эту категорию персонала называют менеджерами.

Менеджеры в организации взаимодействуют между собой посред-

ством вертикальных и горизонтальных связей и образуют специфический орган – аппарат управления. Последний является составной частью любой организации, а задача работающих в нем людей состоит в обеспечении эф- фективности использования всех ресурсов для достижения целей организа- ции.

Менеджмент выступает одновременно и как наука, и как искусство. Как наука менеджмент раскрывает природу управленческого труда,

причинно-следственные связи, факторы и условия совместного труда лю- дей; изучает экономические отношения в сфере производства, распределе- ния и обмена материальных и нематериальных благ, базируется на позна- нии и использовании экономических законов и закономерностей.

Понимание менеджмента как искусства основывается на учете осо- бенностей организации, а также специфики каждой человеческой лично- сти, составляющей эту организацию. Менеджер должен опираться на науку и искусство управления, объединив их в единый процесс.

Менеджмент – это комплексный процесс обеспечения целе- направленной хозяйственной деятельности организации, эффективного ис- пользования факторов производства (труда, капитала и земли) и финансов, который основывается на системе принципов, функций, методов и органи- зационной структуры управления организацией, вполне соответствующей условиям ее внешней среды.

Всестороннее рассмотрение понятия «менеджмент» позволяет под- черкнуть его адекватность понятию «управление», что делает возможным использовать их в качестве взаимозаменяемых.

Менеджмент – самостоятельный вид профессиональной деятельно- сти, а менеджер выступает в качестве субъекта этой деятельности, являясь специалистом (профессионалом)-управленцем. В качестве объекта его дея-

тельности выступает хозяйственная деятельность организации в целом или конкретная ее сфера.

Различия между предпринимателями и менеджерами заключаются в следующем.

Предприниматель – это человек, который обладает финансовыми и другими ресурсами, предпринимательским талантом, идеями для органи- зации бизнеса и способен взять на себя ответственность за риск, связанный с организацией нового предприятия, разработкой новой идеи, продукции или вида услуги.

8

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Менеджер – управляющий, прошедший специальную подготовку и получивший профессию управленца, основными функциями которого яв- ляются координация деятельности организации на всех уровнях ее управ- ления и работа с персоналом организации. Менеджер является наемным работником.

НОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА

Современный менеджмент основывается на использовании систем- ного анализа и синтеза, на компьютерных технологиях сбора, передачи, обработки и хранения информации. В их контурах развитие получили си- туационный и маркетинговый подходы в управлении организаций. Однако и тот, и другой походы базируются на интеграции различных концепций.

Ситуационный подход к процессу управления в современных ус-

ловиях должен применяться в управлении любой организацией. Он пред- полагает (при общности процесса управления) использование специфиче- ских конкретных подходов и приемов, которые применяет руководитель для эффективного достижения целей организации. Эти подходы и приемы могут значительно различаться, однако их использование зависит от кон- кретной ситуации. Ситуационный подход нацеливает связь конкретных приемов управления на определенную ситуацию, с тем, чтобы достичь це- лей организации наиболее эффективно. Ситуационный подход основывает- ся на ситуационных различиях между организациями и внутри самих орга- низаций. При его реализации необходимо определить, каковы значимые переменные характеристики ситуации, как они влияют на эффективность организации.

Управление маркетингом, или маркетинговый подход в менеджменте

– это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достиже- ния определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т.п.

Задача маркетингового подхода к управлению организацией зак-

лючается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким обра- зом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней це- лей.

Менеджмент как научная дисциплина был вначале сформирован в основном специалистами, имеющими техническое образование, которые основное внимание уделили структуризации трудовой деятельности, пред- ставляя организацию как аналог механизма, в котором люди были его со- ставными элементами.

Начиная с 30-х годов прошлого века менеджмент стал пополняться другими концепциями, в которых последовательно учитывались отличие

9

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

трудовой деятельности от работы механизмов, вероятностный характер ре- акции людей на управляющие воздействия, эволюция экономики и эконо- мических отношений, научно-технический прогресс, информационная ре- волюция и компьютеризация принятия решений. Все это привело к тому, что в современных условиях менеджмент развивается в направлениях:

•углубленного изучения психологических аспектов управления;

•компьютеризации принятия управленческих решений на основе системного подхода;

•учета глобализации информационно-экономического пространства.

Задачей любого менеджера в связи с этим в современных условиях

является умение обеспечивать индивидуальную и групповую мотивацию трудового поведения каждого работника при решении проблем на основе максимально стандартизированных приемов и навыков. Выполнять это

следует в условиях интеграции хозяйственной деятельности при наличии свободной торговли и движения капиталов, развития международного рынка труда.

Без глубокого знания теории менеджмента сделать это невозможно, поэтому изучение этой научной дисциплины является основой профессио- нальной подготовки менеджера любого уровня и сферы деятельности.

ЗАКОНОМЕРНОСТИ И ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА

Закономерности менеджмента выражают наиболее важные и си- стематически повторяющиеся тенденции, которые в свою очередь отража-

ют относительно устойчивые взаимосвязи между элементами управления в организации.

К числу важнейших закономерностей менеджмента следует от-

нести:

1.Развитие теории и практики менеджмента в соответствии с транс- формацией форм и методов организации экономики.

2.Определяющее влияние состояния внешней среды в выборе и фор- мировании системы управления организацией.

3.Соответствие социального содержания управления формам собст- венности на имущество организации.

4.Соотносительность управляющей и управляемой подсистем (субъ- екта (органа) и объекта управления).

5.Преимущественность сознательного (планомерного) управления.

6.Концентрация и динамичное изменение функций управления в ор- ганизации.

7.Оптимизация уровней управления организацией.

8.Оптимальное использование в процессах управления функций кон- троля, учета и анализа.

10

PDF created with FinePrint pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com