23

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

1. Вятская государственная сельскохозяйственная академия

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

1. ЗАОЧНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ (МАГИСТРАТУРА)

610017, г.Киров (обл.), Октябрьский проспект, 133, каб. Д-217 тел. (8332) 57-43-35

1. Кафедра Кафедра маркетинга и стратегического планирования

№ зачётной книжки ______________ Оценка ___________________

1. КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1

1. По (предмет) ______________________________________________

1. на тему __________________________________________________

_________________________________________________________

полное наименование тему или номер варианта

студента ______ курса по направлению_________________________

__________________________________________________________

«Экономика»; «Менеджмент»

_________________________________________________________

Фамилия, Имя, Отчество полностью

2. Преподаватель ____________________________________________

   3. Регистрационный № на кафедре ___________

Работа поступила на кафедру «_____»___________20___ г.

Министерство сельского хозяйства РФ

ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

Домашняя контрольной работы

для студентов, обучающихся по направлению -

Магистр экономики профиль «Финансовый менеджмент»

Киров 2012 г.

Задание 1. Оценка уровня конкуренции рынка

Цель- Формирование общей картины о мере привлекательности выбранного продовольственного рынка, которая характеризуется уровнем интенсивности конкуренции всего рынка.

Условия задания: На основе данных, представленных в таблице 1, оценить уровень конкуренции рынка на основе расчета агрегированных коэффициентов, отражающих динамику (Ut), рентабельность (Ur) и конкурентную активность (Ud).

2. Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятий

Наименование предприятия	Доля рынка, %			Произведено продукции в период t3
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	тыс. руб.	в т.ч. по видам продукции
					Цельномолоч.продукция,т	Масло животное, т	Сыры,т
1. ОАО «Богородский маслозавод»	0,35	0,57	0,57	8320	24	27	-
2. ОАО «Городской молочный завод»	29,7	29,8	29,6	439445	20297	547	658
3. ОАО «Янтарь» г.Котельнич	10,8	10,7	11,7	173993	722	128	1900
4. ОАО «Вожгальский маслосырзавод»	12,7	14,1	11,8	175932	3937	222	760
5. ОАО «Двуречье» п.Лебяжье	5,7	2,9	2,5	37560	2100	260	-
6. ОАО «Малмыжский маслозавод»	13,1	8,4	7,9	117055	245	44	-
7. ОАО «Лактис» п.Пижанка	9,1	5,6	6,7	99381	3223	185	-
8. ОАО «Уржумский маслосырзавод»	5,4	7,7	10,9	162554	399	217	542
9. ОАО «Яранский молкомбинат»	19,1	16,3	15,6	232057	2462	845	-
10. ЧП Мельников, с. Пасегово	7,6	5,4	2,6	37680	3230	150	-
Итого	100,0	100,0	100,0	1483977	36639	2625	3860

Методические указания:

1. Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции анализиру-емого рынка рассчитывается как среднее геометрическое данных показателей по следующей формуле: Uc=√ Ut ∙Ur∙Ud.

При стремлении интенсивности конкуренции Uc к 1 конкуренция на анализируемом рынке обостряется. В случае если динамика Ut или рентабельность Ur не известны, то Uc не рассматривается.

2. Для определения динамики рассматриваемого рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Тт):

Тт = (V_it - V_it-1)/ V_it-1·12/t + 1,

где V_it-1 - объем совокупных ресурсов хозяйства (предприятия), имеющихся на анализируемом рынке в отчетном году, ц;

V_it - объем совокупных ресурсов хозяйства (предприятия), имеющихся на анализируемом рынке в базисном году, ц.

Максимальная и минимальная границы показателя динамики рынка лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если Тт >1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1,4 до 0,7 рынок проходит состояние стагнации и сворачивания, а если Тт<0,7, то ожидается кризис рынка.

3. По динамике рынка можно рассчитать показатель интенсивности конкуренции по данному показателю (Ut).

Если Tm>l,4, то Ut=0; при 0,7<Tm<l,4, Ut=(l,4-Tm)/0,7; если Тт=0,7, то Ut=l. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции. Так, при Ut = l конкуренция максимальная.

4. Показатель оценки рентабельности продаж рассчитывается по формуле:

Rm = P_rt / W_t ·12/ t,

где P_rt - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;

W_t - выручка конкурентов от реализации продукции (товара) на конец анализируемого периода;

t - длительность анализируемого периода, мес.

4. Определяется коэффициент интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Если имеется неравенство 0<Rm<l, то Ur рассчитывается по формуле: 1-Rm; а в случае Rm<0 - Ur стремится к 1.

Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей (Ud) можно рассчитать по следующей формуле:

Ud = 1 – σ_S / S_m,

где σ_S - дисперсия рыночной доли предприятий;

S_m - средняя рыночная доля.

Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей тем выше, чем ниже коэффициент вариации рыночных долей на конец анализируемого периода.

5. При анализе конкурентной среды и конкурентоспособности с учетом отечественной и зарубежной практики целесообразно будет рассмотреть доминирующее положение хозяйствующего субъекта на рынке определенного продукта (товара), которое дает ему возможность оказания влияния на конкуренцию, применять методы недобросовестной конкуренции, препятствовать входу на рынок других участников. Такими возможностями могут обладать предприятия-монополисты.

Для оценки монополизации рассматриваемого продовольственного рынка необходимо проанализировать показатели рыночной концентрации, к которым относятся:

1) коэффициент рыночной концентрации (CR) рассчитывается, как процентное отношение реализации продукции определенным числом круп-нейших продавцов к общему объему реализации на данном товарном рынке.

Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов. Расчет коэффициентов рыночной концентрации производится по формуле:

CR= (V₁ + V₂ +…+ V_i)/ V_общ .

Уровень концентрации является индикатором монополизма товаропроиз-водителей по отношению к потребителям, а также товаропроизводителей по отношению к поставщикам в случае монопольного потребления.

2) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:

HHI = D²_i1+ D²_i2+… D²_in.

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынков:

I тип - высококонцентрированные рынки:

при 70%< CR-3 <100% и HHI > 2000;

II тип - умеренно концентрированные рынки:

при 45%< CR-3<70% и 1000< HHI < 2000;

III тип - низкоконцентрированные рынки:

при CR-3< 45% и HHI < 1000.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов.

Решение:

1. Для оценки монополизации рынка молочной продукции оцениваем показатели рыночной концентрации CR-4: CR=(439445+173993+175932+232057)/1483977=0,69*100%=68,9%

2. Индекс рыночной концентрации Герфинделя- Гиршмена: HHI=0,3249+876,16+136,89+139,24+6,25+62,41+44,89+118,81+243,36+6,76=1635,1

Рынок молочной продукции Кировской области относится ко 2 типу рынков — к умеренно концентрированным рынкам, для которого характерны процессы стагнации и сворачивания.

3. Определяем показатель динамики рынка

Tm=( 1483977-1350000)/1350000*12/24 +1=1,05

4. Определяем динамику Ut. Если 0,7<Tm<1,4, то

Ut=(1,4 — 1,05)/0,7=0,5

Таким образом, острота конкуренции среди 10 фирм-представителей рынка молочной продукции Кировской области средняя.

Задание 2. Оценка степени проявления факторов конкуренции

Условия задания: Оцените значимость факторов конкуренции по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделайте заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Методические указания:

1. Оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции проводится на основе анализа факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Согласно модели М. Портера учитываются следующие группы факторов:

- ситуация в отрасли, т.е. соперничество между продавцами-конкурентами;

- влияние товаров-заменителей;

- влияние потенциальных конкурентов (товаров-новинок);

- влияние поставщиков;

- влияние покупателей.

2. Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объеди-ненные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 2.

3. Анализируются факторы, входящие в группу «ситуация в отрасли».

3.1 Число и мощность фирм конкурирующих на рынке определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное количество конкурентов приблизительно равной силы. Но необходимо учитывать, что степень конкуренции может значительно изменяться в зависимости от отрасли и сферы деятельности.

3.2 Унифицированность сервисных услуг. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в «нишу», т.е. специализации в каком-либо виде деятельности. Высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на рынке.

3.3 Изменение платежеспособного спроса усиливает или ослабляет действие первых двух факторов.

3.4 Степень диверсификации товара снижает степень конкуренции.

3.5 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, снижает степень конкуренции, т.к. заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

3.6 Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке.

3.7 Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, т.е. повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот.

3.8 Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

3.9 Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции относительно понижается.

3.10 Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции, т.е. резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

4. Влияние потенциальных конкурентов.

4.1 Трудности входа на отраслевой рынок снижают уровень конкуренции.

4.2 Доступ к каналам распределения снижает уровень конкуренции.

4.3 Отраслевые преимущества снижают уровень конкуренции.

5. Влияние поставщиков. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

- продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

- фирмы отрасли не являются важными для поставщика;

- затраты на переход к другому поставщику.

Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

6. Сила влияния покупателей на конкуренцию в отрасли возрастает в следующих случаях:

- продукция стандартизирована или не дифференцирована;

- покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

- покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

7. Товары-заменители. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

8. Факторы оцениваются экспертами по следующей шкале:

1 балл – фактор не проявляется на рынке или отсутствует;

2балла – фактор проявляется слабо;

3 балла – фактор проявляется четко.

9. Для учета относительной значимости факторов определяется «вес» каждого фактора.

10. Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке рассчитывается по формуле:

b_ij = ,

где b_ij - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;

n - количество экспертов;

k_i - коэффициент важности i-го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

11. Оценка степени влияния силы конкуренции производится по шкале:

b_min(1) (b_min+b_ср)/2 (1,25)b_ср (1,5) (b_ср+b_max)/2 ( 2,25)b_max(3)

пониженная умеренная высокая очень высокая

Рисунок 1 – Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

12. Осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов на основе шкалы:

«+ 1» - действие фактора будет усиливаться;

«0» - действие фактора останется стабильным;

«-1» - действие фактора будет ослабевать.

13. Оценка прогноза развития сил конкуренции определяется по формуле:

с_ij = ,

где с_ij - балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора.

14. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Таблица 3 – Факторы конкуренции на рынке отрасли

Факторы		Признаки проявления на рынке	Оценка
			t0	прогноз
1. Ситуация в отрасли
1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке		Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности.	2	0
1.2 Изменение платежеспособности		Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.	1	0
1.3 Степень стандартизации товара		Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкурента практически взаимозаменяемы.	2	-1
1.4 Издержки переклю-чения клиента с одного производителя на другого		Вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентами и наоборот велика.	2	1
1.5 Унифицированность сервисных услуг		Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.	1	0
1.6 Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)		Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.)	3	0
1.7 Барьеры проникновения на рынок		Начальные затраты на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован	2	1
1.8 Ситуация на смежных товарных рынках		Уровень конкуренции на смежных товарных рынках, т.е. рынках с близкими техн-ми и сферами применения, высок	1	0
1.9 Стратегии конкурирующих фирм		Отдельные фирмы ведут агрессивную политику укрепления своих позиций за счет других конкурентов.	2	0
1.10 Привлекательность рынка данного продукта		Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз	3	1
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1 Трудности входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль		2		0
2.2 Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечения имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»		3		-1
2.3 Отраслевые преимущества	Предприятия отрасли не обладают перед новыми конку-рентами значительными преимуществами, связанными с дос-тупом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау» и пр.		2		0
3. Влияние поставщиков
3.1 Уникальность канала поставок		Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого.	1		0
3.2 Значимость покупателя		Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.	1		0
3.3 Доля отдельного поставщика		Доля одного поставщика в основном определяет затраты при производстве продукта (монопоставщик).	1		0
4. Влияние покупателей
4.1 Статус покупателей		Покупателей в отрасли немного. В основном – это круп-ные покупатели, которые покупают товар боль. партиями.	1		0
4.2 Значимость товара у покупателя		Товар не является важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.	1		0
4.3 Стандартизация товара		Товар стандартизирован (низкая дифференциация).	2		-1
5. Влияние товаров-заменителей
5.1 Цена		Более низкие цены и доступность заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли	3		1
5.2 Стоимость «переключения»		Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.	2		1
5.3 Качество основного товара		Поддержание требуемого качества товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя.	3		1

2. Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции: на рынке рассчитывается по формуле:

2.1 b _{«ситуация в отрасли»} = = 1/10*20=2,0

2.2 b _{«потенциальные конкуренты»=}1/3*7=2,33

2.3 b _{«влияние поставщиков»} = 1/3*3=1

2.4 b _{«влияние покупателей»} =1/3*4=1,33

2.5 b _{«влияние товаров-заменителей»} = 1/3*8=2,67

2.6 b _{«общее»} = 1/22*42=1,9

Т.о. степень влияния силы конкуренции на рынке высокая

3. Оценка прогноза развития сил конкуренции определяется по формуле:

3.1 с _{«ситуация в отрасли»} = = 1/10*2=0,2

3.2 с _{«потенциальные конкуренты»} =-1/3=-0,33

3.3 с _{«влияние поставщиков»} = 0

3.4 с _{«влияние покупателей»} =-0,33

3.5 с _{«влияние товаров-заменителей»} = 1/3*3=1

3.6 с _{«общее»} =1/22*3=0,14

Т.о. прогноз развития: влияние сил конкуренции может незначительно измениться.

Выводы и предложения:

Рынок молочной продукции всегда привлекателен для покупателей, спрос на продукцию растет. Имеется несколько крупных фирм, распределяющих между собой большую часть рынка. Входные барьеры высокие (большие затраты на достижение эффективного производства, крупные фирмы препятствуют входу на рынок, ограничение доступа к каналам распределения и источникам сырья). Отсутствие крупных клиентов и высокая значимость товара у покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны покупателей. Но при появлении нового товара возможны изменения у покупателей в предпочтениях какой-либо фирмы. Низкие цены товаров-заменителей (спреды, йогуртные продукты) способствуют оттоку части покупателей, в основном малообеспеченных, но это мало влияет на общую картину. К тому же мода на здоровое питание возвращает уверенность фирмам на рынке молочной продукции в стабильности их деятельности и получении прибыли, несмотря на высокую конкуренцию.

Задание 3. Анализ привлекательности отрасли

Условия задания: Провести анализ привлекательности отрасли и конкурентного статуса фирмы.

Методические указания:

1. Для анализа используется матрица GE, которая использует следующие характеристики: по горизонтали — интегрированный многофакторный показатель конкурентного статуса фирмы (сильный, средний, сла­бый), а по вертикали — интегрированный многофакторный показатель привлекательности отрасли (низкий, средний и высокий) (рисунок 2).

2. Производится оценка привлекательности рынка. Экспертным методом выбираются критерии оценки отрасли, опре­деляется их удельный вес по влиянию на рынок и дается балльная оцен­ка этих факторов.

3. Производится оценка важности критериев.

4. Производится оценка привлекательности рынка предприятия и производится оценка конкурентного статуса.

5. Делаются выводы и предложения.

Решение:

Анализируемое предприятие — ОАО «Малмыжский маслозавод» на рынке Малмыжского района.

1. Производится ранжирование и балльная оценка критериев (таблица 4).

Таблица 4 – Ранжирование критериев по степени их важности

Критерий	Веса критериев, V
Рост рынка	0,33
Особенности конкурентов	0,36
Возможность для изменения цен	0,18
Сложность вступительных барьеров	0,13