Метод точек соприкосновения

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как “точка соприкосновения” (service encounter) [1]. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые “моменты истины”, т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Термин “момент истины” был, вероятнее всего, позаимствован маркетологами из лексикона испанских тореадоров, которые называли моментом истины тот критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто победитель: тореадор или бык [2].

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода “точек соприкосновения” возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность) [3]. Благодаря своей систематичности и некоторого сходства с Тэйлоровской системой научной организации труда (НОТ) метод точек соприкосновения идеально подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Коллеги Ф. Котлера в одной из переведенных на русский язык работ дают ироничный пример того, как невнимание к точкам соприкосновения может привести к провалу маркетинга в индустрии гостеприимства [4].

Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. В Таблице 1 на примере ночного клуба г. Санкт -Петербурга “Голливудские ночи” показан наипростейший пример того, как метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса (см. Табл. 5).

Таблица 5

Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба “Голливудские ночи” г. Санкт Петербург)

№	Описание точки соприкосновения	Контактное лицо	Требования к качеству обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность)	Действия маркетинга в отношении товарной стратегии (процесс, люди, материальная среда)
1	Вход в здание ночного клуба	Сотрудники службы правопорядка	Вежливость, быстрота и профессионализм сотрудников. Современное оборудование. Улыбка. Униформа.	Провести тренинг с работниками охраны. Обеспечить современное оборудование и униформу.
2	Покупка входных билетов	Кассир, Администратор	Вежливость, точность и быстрота обслуживания. Отсутствие очередей. Улыбки. Униформа.	 Обеспечить достаточное число кассиров в часы пик.  Провести тренинг с кассирами и администратором.
3	Заказ в баре. Обслуживание посетителей	Бармен, Официанты, Повара	Вежливость, быстрота, отсутствие очередей, доброжелательность, улыбки, униформа, точность расчетов, широкий выбор напитков (блюд)	 Провести тренинг с барменами и официантами  Обеспечить достаточное количество работников с целью избежания очередей и быстроты обслуживания.
4	Просмотр программы	Приглашенные артисты	Профессионализм артистов, интересная программа, новая программа.	 Узнать предпочтения посетителей  Обеспечить качественный звук и свет
5	Выход из здания ночного клуба	Сотрудники службы правопорядка	Вежливость, быстрота и профессионализм охранников. Современное оборудование.	 Провести тренинг с работниками охраны.  Обеспечить современное оборудование и униформу

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. В Таблице 5, при внимательном анализе точки соприкосновения №3 ,можно заметить, что такие немаловажные аспекты обслуживания как “выбор блюд и напитков” и ответственное лицо “повар” не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может великолепно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков окажется не на адекватном уровне, то потребитель, вероятнее всего, останется неудовлетворенным. Поэтому Северная школа маркетинга (The Nordic school) утверждает, что маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и кухню в нашем примере) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен производится совместно с руководителями всех структурных подразделений фирмы [5-6].

1. Czipiel, J., Solomon, M., & Suprenant, C. (1985), The Service Encounter. Managing Employee/Customer Interaction in Service Business. Lexington, MA: Lexington Books.

2. Gronroos, C. (1990), Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition, Lexington, MA: Lexington Books.

3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, Планирование, Внедрение, Контроль. СПб: Питер, 1998. С. 549-550.

4. Котлер Ф. Боуэн, Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. М: Юнити. 1998.

5. Gronroos, C. (1983), Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

6. Gumesson, E. (1993). Relationship Marketing: From 4 Ps to 30 Rs. Stockholm: Stockholm University.

Лабораторная работа №5

Тема: Определение стоимости изготовления услуги

Цель: изучить методы расчета стоимости изготовления услуги (изготовление платья женского).

Задачи: 1. Проанализировать методы расчета изготовления услуг на различных предприятиях сервиса.

2. Рассчитать стоимость услуги для ателье высшего разряда при изготовлении платья женского (зарисовать эскиз платья в тетрадь).

Ход работы:

Методика расчета цен на работы и услуги, выполняемые (оказываемые) подведомственными Росархиву федеральными бюджетными учреждениями на платной основе

2.1. Затраты учреждения делятся на затраты, непосредственно связанные с выполнением (оказанием) платной работы или услуги и потребляемые в процессе ее предоставления, и затраты, необходимые для обеспечения деятельности учреждения в целом, но не потребляемые непосредственно в процессе оказания платной услуги.

2.2. Цены на платные работы и услуги учреждения формируются с учетом следующих факторов:

• учета полного комплекса технологических процессов и операций, необходимых для осуществления единицы работы или оказываемой услуги;

• использования научно-обоснованных норм времени или выработки на работы и услуги, полученные на основе данных хронометража;

• размера дневного заработка (часовой тарифной ставки) работника, определяемого на основе среднего расчетного уровня оплаты труда и среднего сложившегося уровня материальных расходов на содержание административно-управленческого персонала.

Стоимость выполняемых (предоставляемых) работ и услуг (ее цена для потребителя) складывается из прямых и косвенных затрат на ее производство и планируемой прибыли. К прямым затратам относится заработная плата, выплачиваемая работникам за выполненную работу, расходы на приобретение необходимых расходных материалов; оплата арендуемого помещения и оборудования и др. Этот вид затрат подлежит прямому учету. К косвенным относятся затраты на коммунальные расходы, зарплату административно-хозяйственного персонала учреждения, амортизационные отчисления, транспортные и другие хозяйственные расходы, расходы на рекламу.

Цены на платные работы и услуги формируются из производственной себестоимости и рентабельности.

Состав расходов, включаемых в производственную себестоимость, определяется в соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации (глава 25 «Налог на прибыль организаций») и Экономической классификацией расходов бюджетов Российской Федерации (приказ Министерства финансов Российской Федерации от 30 декабря 2009 № 150н «Об утверждении Указаний о порядке применения бюджетной классификации Российской Федерации»).

2.3. Для расчета цены на оказание платной услуги может быть использован расчетно-аналитический метод или метод прямого счета.

2.4. Расчетно-аналитический метод применяется в случаях, когда в оказании платной услуги задействован в равной степени весь основной персонал учреждения и все материальные ресурсы. Данный метод позволяет рассчитать затраты на оказание платной услуги на основе анализа фактических затрат учреждения в предшествующие периоды. В основе расчета затрат на оказание платной услуги лежит расчет средней стоимости единицы времени (человеко-дня, человеко-часа) и оценка количества единиц времени (человеко-дней, человеко-часов), необходимых для оказания платной услуги.

где:

Зусл – затраты на оказание единицы платной услуги;

∑Зучр – сумма всех затрат учреждения за период времени;

Фр.вр – фонд рабочего времени основного персонала учреждения за тот же период времени;

Тусл. – норма рабочего времени, затрачиваемого основным персоналом на оказание платной услуги.

2.5. Метод прямого счета применяется в случаях, когда оказание платной услуги требует использования отдельных специалистов учреждения и специфических материальных ресурсов, включая материальные запасы и оборудование. В основе расчета затрат на оказание платной услуги лежит прямой учет всех элементов затрат.

Зусл = Зоп + Змз + Аусл + Зн,   где Зусл – затраты на оказание платной услуги;

Зоп – затраты на основной персонал, непосредственно принимающий участие в оказании платной услуги;

Змз – затраты на приобретение материальных запасов, потребляемых в процессе оказания платной услуги;

Аусл – сумма начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги;

Зн – накладные затраты, относимые на стоимость платной услуги.

18. Затраты на основной персонал включают в себя:

•  затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда основного персонала;

•  затраты на командировки основного персонала, связанные с предоставлением платной услуги;

•  суммы вознаграждения сотрудников, привлекаемых по гражданско-правовым договорам.

Затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда рассчитываются как произведение стоимости единицы рабочего времени (например, человеко-дня, человеко-часа) на количество единиц времени, необходимое для оказания платной услуги. Данный расчет проводится по каждому сотруднику, участвующему в оказании соответствующей платной услуги, и определяется по формуле:

Зоп  = ∑ ОТч × Тусл,   где Зоп – затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда основного персонала;

Тусл – норма рабочего времени, затрачиваемого основным персоналом;

ОТч – повременная (часовая, дневная, месячная) ставка по штатному расписанию и по гражданско-правовым договорам сотрудников из числа основного персонала (включая начисления на выплаты по оплате труда).

Расчет затрат на оплату труда персонала, непосредственно участвующего в процессе оказания платной услуги, приводится в форме согласно Таблице 1:

Таблица 1

Расчет затрат на оплату труда персонала

_________________________________________________

(наименование платной услуги)

Должность	Средний должностной оклад в месяц, включая начисления на выплаты по оплате труда (руб.)	Месячный фонд рабочего времени (мин.)	Норма времени на оказание платной услуги (мин.)	Затраты на оплату труда персонала (руб.) (5) = (2)/(3) × (4)
1	2	3	4	5
1.
2.
…
Итого	х	х	х

 2.6. Затраты на приобретение материальных запасов и услуг, полностью потребляемых в процессе оказания платной услуги, включают в себя (в зависимости от отраслевой специфики):

• затраты на мягкий инвентарь;

• затраты на приобретение расходных материалов для оргтехники;

• затраты на другие материальные запасы.

Затраты на приобретение материальных запасов рассчитываются как произведение средних цен на материальные запасы на объем их потребления в процессе оказания платной услуги. Затраты на приобретение материальных запасов определяется по формуле:

где Змз – затраты на материальные запасы, потребляемые в процессе оказания платной услуги;

 – материальные запасы определенного вида;

Ц ^j – цена приобретаемых материальных запасов.

Расчет затрат на материальные запасы, непосредственно потребляемые в процессе оказания платной услуги, приводится в форме согласно Таблице 2:

Таблица 2

Расчет затрат на материальные запасы

_________________________________________________

(наименование платной услуги)

Наименование материальных запасов	Единица измерения	Расход  (в ед. измерения)	Цена за единицу	Всего затрат материальных запасов (5) = (3) × (4)
1	2	3	4	5
1.
2.
…
Итого	х	х	х

 

2.7. Сумма начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги, определяется исходя из балансовой стоимости оборудования, годовой нормы его износа и времени работы оборудования в процессе оказания платной услуги.

Расчет суммы начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги приводится в форме согласно Таблице 3:

Таблица 3

Расчет суммы начисленной амортизации оборудования

_________________________________________________

(наименование платной услуги)

Наименование оборудования	Балансовая стоимость	Годовая норма износа (%)	Годовая норма времени работы оборудования (час.)	Время работы оборудования в процессе оказания платной услуги (час.)	Сумма начисленной амортизации (6) = (2) × (3) × (4)/(5)
1	2	3	4	5	6
1.
2.
…
Итого	х	х	х	х

 

2.8. Объем накладных затрат относится на стоимость платной услуги пропорционально затратам на оплату труда и начислениям на выплаты по оплате труда основного персонала, непосредственно участвующего в процессе оказания платной услуги:

Зн = kн × Зоп,

где kн – коэффициент накладных затрат, отражающий нагрузку на единицу оплаты труда основного персонала учреждения. Данный коэффициент рассчитывается на основании отчетных данных за предшествующий период и прогнозируемых изменений в плановом периоде:

где Зауп – фактические затраты на административно-управленческий персонал за предшествующий период, скорректированные на прогнозируемое изменение численности административно-управленческого персонала и прогнозируемый рост заработной платы;

Зохн – фактическиезатраты общехозяйственного назначения за предшествующий период, скорректированные на прогнозируемый инфляционный рост цен, и прогнозируемые затраты на уплату налогов (кроме налогов на фонд оплаты труда), пошлины и иные обязательные платежи с учетом изменения налогового законодательства;

Аохн – прогноз суммы начисленной амортизации имущества общехозяйственного назначения в плановом периоде;

Зоп – фактические затраты на весь основной персонал учреждения за предшествующий период, скорректированные на прогнозируемое изменение численности основного персонала и прогнозируемый рост заработной платы.

Затраты на административно-управленческий персонал включают в себя:

• затраты на оплату труда и начисления на выплаты по оплате труда административно-управленческого персонала;

• нормативные затраты на командировки административно-управленческого персонала;

• затраты на повышение квалификации основного и административно-управленческого персонала.

Затраты общехозяйственного назначения включают в себя затраты на:

• материальные и информационные ресурсы, услуги в области информационных технологий (в том числе приобретение неисключительных (пользовательских) прав на программное обеспечение;

• коммунальные услуги, услуги связи, транспорта, услуги банков, прачечных, прочие услуги, потребляемые учреждением при оказании платной услуги;

• содержание недвижимого и особо ценного движимого имущества, в том числе затраты на охрану (обслуживание систем видеонаблюдения, тревожных кнопок, контроля доступа в здание и т.п.), противопожарную безопасность (обслуживание оборудования, систем охранно-пожарной сигнализации т.п.), текущий ремонт по видам основных фондов, содержание прилегающей территории, арендную плату за пользование имуществом (в случае если аренда необходима для оказания платной услуги), уборку помещений, содержание транспорта, приобретение топлива для котельных, санитарную обработку помещений.

Сумма начисленной амортизации имущества общехозяйственного назначения определяется исходя из балансовой стоимости оборудования и годовой нормы его износа.

Расчет накладных затрат приводится по форме согласно Таблице 4:

Таблица 4

Расчет накладных затрат

_________________________________________________

(наименование платной услуги) 

1	Прогноз затрат на административно-управленческий персонал
2	Прогноз затрат общехозяйственного назначения
3	Прогноз суммы начисленной амортизации имущества общехозяйственного назначения
4	Прогноз суммарного фонда оплаты труда основного персонала
5	Коэффициент накладных затрат	(5) = {(1) + (2) + (3)}/(4)
6	Затраты на основной персонал, участвующий в предоставлении платной услуги
7	Итого накладные затраты	(7) = (5) × (6)

 

2.9. Расчет цены приводится по форме согласно Таблице 5:

Таблица 5

Расчет цены на оказание платной услуги

_________________________________________________

(наименование платной услуги) 

	Наименование статей затрат	Сумма (руб.)
1.	Затраты на оплату труда основного персонала
2.	Затраты материальных запасов
3.	Сумма начисленной амортизации оборудования, используемого при оказании платной услуги
4.	Накладные затраты, относимые на платную услугу
5.	Итого затрат
6.	Цена на платную услугу

2.10. При формировании цены работы или услуги может быть установлен повышающий или понижающий коэффициент, учитывающий объективные различия (физическое состояние, формат и тип носителя архивного документа, его ценность, техническая оснащенность архива, срочность и формы представления результата, количество потребителей платной услуги и т.п.) в размерах нормативов затрат на оказание одной и той же платной услуги. При использовании корректирующих коэффициентов цена единицы платной услуги для конкретного потребителя определяется путем умножения среднего значения на корректирующий коэффициент. При этом цена, умноженная на соответствующий корректирующий коэффициент, не должна превышать предельную цену, установленную для данной платной услуги.

Заполните расчет стоимости материалов (таблицу 6)

Таблица 6 – Расчет стоимости материалов

№	Вид материала	Ед. измер	Кол-о	Цена	Стоимость
	Итог
	Транспортно – заготовительные расходы 9% от суммы
	Всего

Рассчитать стоимость услуги по усложняющим элементам, используя прейскурант №5 01 (01-15) на изготовление швейных изделий на индивидуальным заказам населения, заполнить таблицу 7

Таблица 7 – Стоимость услуги по усложняющим элементам

№	Наименование усложняющего элемента	Кол-о усложняющих элементов	Цена	Стоимость
Итого

Коэффициент НДС на изделия детские – 10%

взрослые – 18%

Расчет технико-экономических показателей проектируемой модели

Целью экономических расчетов является определение себестоимости, цены и прибыли от реализации одежды.

Цена модели складывается из таких показателей как себестоимость и прибыль. Себестоимость – все издержки (затраты), понесённые предприятием на производство и реализацию (продажу) продукции. Себестоимость включает в себя материальные затраты, накладные расходы. Расчет себестоимости – один из ключевых моментов, на нем базируется расчет прибыли предприятия. Прибыль – превышение в денежном выражении доходов над затратами на производство и сбыт этих товаров.

Для определения себестоимости необходимо определить материальные затраты, нормативную стоимость обработки и нормативную стоимость обработки с учетом коэффициента пересчета.

Затраты на используемые материалы представлены в таблице 23.

Расчет нормативной стоимости обработки изделия произведен на основе прейскуранта через определение нормативной стоимости обработки с учетом коэффициентов, определяющих сложность изделия, надбавок и коэффициента инфляции [41].

Таблица 23 – Расчет стоимости основных материалов проектируемой модели

Величина нормативной обработки зависти от стоимости фасона минимальной сложности и усложняющих элементов, расчет которых представлен в таблице 24.

Таблица 24 – Усложняющие элементы изделий

Наименование усложняющего элемента	Количество баллов, баллы	Стоимость усложняющих элементов, руб.
1	2	3	4
Итого

Расчет нормативной стоимости обработки представлен в таблице 25.

Таблица 25 – Нормативная стоимость обработки, в рублях

Наименование изделия	Трудоемкость, руб.	Стоимость фасона минимальной сложности по прейскуранту, руб.	Коэффицент пересчета	НСО, руб.
1	2	3	4	5

Себестоимость рассчитывается по формуле (18):

С=См+НСО, руб. (18)

где См – стоимость материалов, руб.;

НСО – нормативная стоимость обработки, руб.

Прибыль рассчитывается по формуле (19):

П = С × R, руб (19)

100

где R – рентабельность, %.

Величина прибыли зависит от спроса на проектируемые изделия, его уникальности и ощущаемой ценности изделия. Проектируемое изделие выполнено из качественных материалов. Рентабельность принимаем 20 %.

Налог на добавленную стоимость (НДС, руб) рассчитывается по формуле (20):

НДС = Кндс * (С + П)