Гончарова И. В. - Практикум по ценообразованию
.pdfФ Е Д Е РАЛ Ь Н О Е АГ Е Н Т С Т В О П О О БРАЗО В АН И Ю В О РО Н Е Ж С КИ Й Г О С У Д АРС Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е РС И Т Е Т
ГончароваИ .В .
Прак тик ум поценообразованию
ВО РО Н Е Ж
2006
2
У твержденонаучно-методическ им советом фак ул ь тетамеждународны х отнош ений 25 феврал я 2006 г., проток ол № 5
Н аучны й редак тор: д.э.н. Бел еновО .Н . Рецензент: к .э.н. Л ы л овА.И .
П рак тик ум |
подготовл ен на к афедре |
марк етинга эк ономическ ого |
||
фак ул ь тетаВ оронежск огогосударственногоуниверситета. |
|
|||
Рек омендуется дл я |
студентов фак ул ь тета международны х |
отнош ений |
||
(специал ь ность |
мировая |
эк ономик а) и |
эк ономическ ого |
фак ул ь тета |
(направл ениеменеджмент) дневногоивечернегоотдел ения.
Д л я специал ь ностей: 080500 (521500) М енеджмент, 080102 (060600) М ировая эк ономик а.
3
О гл авл ение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В ведение… .… … … … … … … |
… … … … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
.… |
... 4 |
|||||||
Раздел 1. Базовы епараметры |
ценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
1.1. Кейс« Ц енностны й подход» … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
...… |
. 5 |
|||||||||
1.2. Задачи« Ф ормированиеценвпроцессепродвижения товара» … |
… |
… |
|
5 |
||||||||||||||||||||||
Раздел 2. О сновны езак ономерностиценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
2.1. Кейс« Конк урентная струк турары нк а» … |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
..… |
.… |
. |
6 |
||||||||||
2.2. Задачи« У чет ценовой эл астичности» … |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
.… |
.… |
… |
7 |
|||||||||
2.3. Кейс« Ц ена, затраты иприбы л ь » … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… … … .… |
… |
|
7 |
|||||||||||
2.4. С итуационны езадачи« О предел ениеценовой чувствител ь ности» … |
11 |
|||||||||||||||||||||||||
2.5. Кейс« Анал изреак циинацену» … |
… |
… |
… … |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
...… |
… |
12 |
|||||||||
Раздел 3. Г осударственноерегул ированиеры нк аицен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
3.1. Кейс« У становл ениепредел ь ногоуровня цен» … |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
. .… |
… |
13 |
||||||||||||||
Раздел 4. С тратегииценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
4.1. Кейс« Т оварно-ры ночны естратегииценообразования» … |
|
… |
|
… |
|
… |
.… |
14 |
||||||||||||||||||
4.2. Кейс« О трасл евы естратегииценообразования» … |
… … |
… |
… |
… |
..… |
.. 18 |
||||||||||||||||||||
Раздел 5. Ц еновая пол итик апредприятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
5.1. Кейс« О рганизация работы |
поценообразованию напредприятии» ..20 |
|||||||||||||||||||||||||
5.2. Кейс« П ринятиереш ения об уровнецены » … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
.. |
|
21 |
||||||||||||||
Раздел 6. М етоды ценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6.1. Кейс« Затратны еметоды » … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
.… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
|
… |
.... |
23 |
||||
6.2. Задачи« П араметрическ иеметоды » … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
..… |
23 |
|||||||||
6.3. Кейс« Ры ночны еметоды » |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
|
… |
..… |
24 |
|||
Раздел 7. Т ак тик аценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7.1. Кейс« Д ифференциация цен» … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… … |
… |
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
.... |
|
25 |
|||||||
7.2. Кейс« Ц енообразованиенаосноветоварной л инии» … |
… |
… |
… |
|
… |
… . |
27 |
|||||||||||||||||||
7.3. Кейс« С трук тураск идок » … |
… |
… |
… |
… |
..… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
|
.… |
.. ..29 |
|||||
7.4. Кейс« И нициативноеизменениецен» … |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
.… |
… . |
|
31 |
|||||||||
Раздел 8. Ц енообразованиеистратегия марк етинга |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
8.1. Кейс « Ц енаимарк етинг» … |
… |
… |
… |
… |
… |
.… |
… … … |
… … |
… |
… |
… |
… |
.... 32 |
|||||||||||||
Раздел 9. М еждународны еаспек ты ценообразования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
9.1. Кейс« М еждународны ецены |
иизменениевал ютны х к урсов» … |
.… |
. 33 |
|||||||||||||||||||||||
9.2. Кейс« Ф ормированиеструк туры |
цены » … |
… |
… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
… .. |
|
35 |
|||||||||
9.3. Задачи« Ц енак онтрак та» … |
… |
… … … … … … … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
|
… |
.36 |
|||||||||||||
Л итература… … … … … … … … |
… … … |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
… |
.… |
… |
… |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
… |
… |
… |
.38 |
|||
|
|
|
4 |
|
|
|
|
В ведение |
|
|
|
|
|
|
|
П рак тик ум предназначен |
дл я проведения прак тическ их |
занятий со |
|||||
студентами, изучающими дисципл ину « Ц енообразование» , дл я |
зак репл ения |
||||||
знаний, пол ученны х |
в процессе л ек ций и проведения к онтрол я по темам, |
||||||
самостоятел ь ноизучаемы м студентами. |
|
|
|
|
|||
П редл агаемы й |
прак тик ум |
позвол ит |
развить |
необходимы е |
навы к и |
||
применения формул , |
методови приемовценообразования. Г рафик и и табл ицы |
||||||
нагл ядно демонстрируют |
основны е зак ономерности создания |
ценовы х |
|||||
преимуществиповы ш ают эффек тивность усвоения знаний. |
|
|
|||||
П рак тик ум вк л ючает |
к ейсы |
(case study), расчетны е задачи и вопросы , |
|||||
объединенны е по раздел ам учебного к урса. |
Кейсы |
разработаны |
на основе |
||||
нак опл енного опы та предпринимател ь ства промы ш л енно развиты х |
стран и |
||||||
существующей прак тик ивРоссии. О нисочетают современны еценовы емодел и с к онк ретны ми рек омендациями и способствуют формированию у студентов необходимой степени рационал ь ности ценовы х реш ений, позвол яя гл убок о изучить прак тик уформирования цен.
Р аздел 1. Б азов ы еп ар ам етр ы 5ценообр азов ания |
|
1.1. Кейс« Ц енностны й подход» |
|
Т ранснационал ь ная |
фармацевтическ ая к орпорация GlaxoSmithKline |
(Г л ак соС митКл яйн) имеет |
ш таб-к вартиру в В ел ик обритании, производит и |
поставл яет препараты в 160 стран мира. В России имеет представител ь ствос
1986 |
года. |
Корпорация « Г л ак со» |
входит |
в десятк у к рупнейш их |
фармацевтическ их импортеровРоссии. |
|
|
||
|
« Г л ак со» |
вы пустил а л ек арство против язвы |
жел удк а « Зантак » взамен |
|
« Т агамета» . Т радиционная мудрость подск азы вал а, |
чтов к ачестве « второгов |
|||
ряду» |
новы й препарат сл едует продавать |
на 10% деш евл е прежнего. О днак о |
||
гл авак омпаниисэр П ол Д жирол амипонимал , что« Зантак » превосходит своего
предш ественник а, так |
к ак |
не имеет так их |
противопок азаний, побочны х |
||||
эффек тов |
и удобнее |
в |
дозировк е. |
П ри |
усл овии |
надл ежащей |
|
информированности ры нк а это превосходство могл о сл ужить |
основой дл я |
||||||
взимания бол еевы сок ой, чем у« Т агамет» , цены . |
|
|
|||||
« Г л ак со» так и поступил а, |
добивш ись к тому жел идирующих позиций. |
||||||
Кроме того, |
к огда товар утвердил ся на ры нк е и бы л |
признан пок упател ями, |
|||||
цена бы л а |
увел ичена |
с |
учетом повы ш ения ценности, воспринимаемой |
||||
пок упател ями.
В опросы 1. В чем состоит « традиционная мудрость » , и почему новы й препарат
сл едовал обы продавать на10% деш евл е?
2.Как иезадачик орпорация « Г л ак со» реш ает спомощь ю цены ?
3.Ч тоозначает « надл ежащая информированность ры нк а» ?
4.Как ая информация в к ейсе, поВ аш ему мнению, незначител ь на дл я ценообразования напредприятии« Г л ак со»?
1.2. Задачи« Ф ормированиеценвпроцессепродвижения товара»
1. О предел ите: оптовую и розничную цену предприятия, струк туру розничной цены . И сходны еданны е: себестоимость издел ия – 50 руб., уровень рентабел ь ности затрат – 20%, Н Д С – 6 руб., наценк а посредническ их организаций – 6 руб., торговая надбавк а– 10 % к отпуск ной ценепосредник ов. П остановк азадачи[8].
2. О предел ите: оптовую цену предприятия, прибы л ь предприятия в расчетенаодноиздел ие. И сходны еданны е: розничная ценаиздел ия равна200 руб., пол ная себестоимость издел ия – 80 руб., Н Д С – 40 руб., наценк а посредническ их организаций – 20 руб., торговая надбавк а– 15 % от розничной цены . П остановк азадачи[5].
3.О предел ите: оптовую цену предприятия, отпуск ную цену посредник ов,
НД С , струк туру розничной цены . И сходны еданны е: пол ная себестоимость – 30
руб., уровень |
рентабел ь ности – 25%,6розничная |
цена издел ия |
- 90 руб., |
||
наценк а посредническ их организаций – 10 % от |
розничной цены , торговая |
||||
надбавк а– 20 % от розничной цены . П остановк азадачи[7]. |
|
||||
4. |
О предел итеотпуск ную цену единицы продук ции (фл ак онадухов), не |
||||
обл агаемой ак цизом, приусл овии, что: |
|
|
|||
а) |
при |
изготовл ении |
продук ции испол ь зуется спирт, |
имеющий |
|
фак тическ ую себестоимость |
(спирт производится |
на данном предприятии), |
|||
равную 5 руб. за1 дал . (1 дек ал итр = 10 л итрам); |
|
|
|||
б) ставк аак цизанаспирт составл яет 90% отпуск ной цены безН Д С ; |
|||||
в) дл я изготовл ения одногофл ак онадуховтребуется 10 мл . спирта; |
|||||
г) |
затраты |
наизготовл ениеодногофл ак она(без затрат напроизводство |
|||
спиртасучетом ак циза) составл яют 2 руб. 55 к оп; д) уровень рентабел ь ностик себестоимостипринят вразмере25%. П остановк азадачи[8].
Р аздел 2. О снов ны езаконом ер ности ценообр азов ания
2.1. Кейс« Конк урентная струк турары нк а»
Н а ры нк е действуют 100 фирм, к аждая их к оторы х производит за определ енны й периодвремени100 единиц продук циипоцене1 ты с. руб.
О днаизфирм « И мидж» снижает цену до0,9 ты с. руб. ибл агодаря этому увел ичивает объем продаж на20 единиц заданны й период. Н ек оторую часть допол нител ь ного объема продаж, например 10 единиц, фирма « И мидж» отнимает у фирм-к онк урентов, другая часть возможнавсл едствиерасш ирения спроса при бол ее низк ой цене. Е сл и распредел ить потери объема продаж поровну между остал ь ны ми продавцами, понятно, чтотак ая потеря врядл и ок ажется заметной дл я к онк урентов, так к ак происходят и другие к ол ебания спроса, например сезонны е.
В опросы изадания
1.О к ак ой к онк урентной струк туреры нк аидет речь вданном сл учае?
2. |
Рассчитайте потери объема продаж |
дл я к онк урентов фирмы |
|
« И мидж» . |
|
|
|
3. |
О бъясните, почему дл я фирмы |
« И мидж» неимеет смы сл аак тивно |
|
варь ировать ценусвоегопродук та? |
|
|
|
4. |
Как ая к онк урентная струк тура |
ры нк а |
позвол ит производител ю |
« И мидж» осл абить ценовоесоперничество? |
|
|
|
7
2.2. Задачи« У чет ценовой эл астичности»
1. Ц еновая эл астичность спросанатовар при цене48 руб. составл яет по абсол ютной вел ичине 0,8. Е сл и в начал ь ны й момент времени объем продаж составит 1000 единиц, и при небол ь ш ом изменении цены эл астичность спроса не меняется, тона ск ол ь к оединиц изменится объем продаж при повы ш ении цены на4 руб.? П остановк азадачи[2].
2. Как им образом изменится объем спроса, есл и известно, что к оэффициент эл астичности равен 1, а цена увел ичится на 10%? П остановк а задачи[4].
3. Рассмотрим сигареты к ак общую группу товаров в России. Э к ономическ ие иссл едования пок азы вают, чтоспрос на эту группу товаров
неэл астичен и равен 0,46 [9], тогда повы ш ение цен на сигареты |
бол ее чем |
||
пропорционал ь но увел ичит доходы всей |
отрасл и промы ш л енности. О днак о |
||
спрос на к аждую из торговы х |
марок, составл яющих сейчас ры нок, будет |
||
гораздо бол ее эл астичны м, |
потому |
что им приходится |
бороть ся с |
к онк урирующим анал огичны м товаром внутри ры нк а, т.е. повы ш ение цен на одну марк у заставит потребител ей перек л ючить ся на другую, и этопонизит доходы предприятия. Как измерить степень , док оторой спроснаопредел енную
торговую марк у, например, |
« А» подвержен вл иянию изменения цены бл изк о |
|
заменяющегоеготовара, например, марк и« Б» ? |
|
|
4. О предел ите, вы годнол ипроизводител ю снизить цену на0,2 руб., есл и |
||
тек ущая цена товара равна 3 руб., пл анируемы й объем продаж 1 |
мл н. ш тук . |
|
И звестно, что к онк уренты |
всл едза данны м производител ем так |
же снизят |
цены . Коэффициент ценовой эл астичностиспросаравен 1,6. П остановк азадачи
[2].
2.3. Кейс« Ц ена, затраты иприбы л ь »
П роизводител ь продает свой продук т (эл ек троинструмент) розничному продавцу поцене100 руб. Е жегодны й объем продаж составл яет 1 мл н. ш тук .
Г одовая вы ручк аравна100 мл н. руб. П еременны езатраты |
врасчетенаединицу |
продук ции равны 60 руб., постоянны е – 30 руб., |
прибы л ь – 10 руб. |
М аржинал ь ны й доходнаединицу продук ции равен 40 руб. Э тоозначает, что к аждая проданная единица товараприносит 40 руб. на пок ры тиепостоянны х затрат ипол учениеприбы л и. Д анная ситуация проил л юстрировананарис. 2-1.
Заш трихованны й |
прямоугол ь ник |
представл яет |
собой |
совок упны й |
|
маржинал ь ны й |
доход, равны й 40 мл н. руб., к оторы й |
пол учают умножением |
|||
вк л адаединицы |
наобъем продаж (40 руб. x 1 мл н. ш тук ). |
|
|||
П рибы л ь |
составл яет 10% от |
вы ручк и, и это сравнител ь но типичны й |
|||
пок азател ь дл я |
|
продук ции производственного назначения так ого рода, где |
|||
переменны езатраты частосоставл яют850% |
и бол ее от цены |
и вы сок и по |
сравнению с постоянны ми затратами. |
Н о рук оводство |
предприятия |
усомнил ось , принесет л идействующая цена100 руб. мак симал ь новозможную прибы л ь .
Рук оводствопредл ожил орассмотреть ал ь тернативны е цены в предел ах пл юс ил и минус 20% ны неш ней цены . В к ачестве первогош ага рук оводство предприятия хотел о узнать объем продаж, требуемы й дл я сохранения 10мил л ионной прибы л иприал ь тернативны х ценах.
|
Рис. 2-1. В л ияниецены |
наприбы л ь [3] |
|
|
В опросы изадания I |
|
|
|
|
1. |
Как ой объем продаж |
необходим |
дл я сохранения |
10-мил л ионной |
прибы л и при снижении цены |
на20%? Д айтеоценк у спозиции рук оводства |
|||
пол ученномурезул ь тату. |
|
|
|
|
2. |
И зобразитеграфическ и вл ияниецены |
80 руб. наприбы л ь анал огично |
||
рис. 2-1. |
|
|
|
|
3. |
Как ой объем продаж |
необходим |
дл я сохранения |
10-мил л ионной |
прибы л иприповы ш ениицены на20%? Д айтеоценк упол ученномурезул ь тату. 4. И зобразитеграфическ и вл ияниецены 120 руб. наприбы л ь анал огично
рис. 2-1.
Д ал еерук оводствопредприятия реш ил оопредел ить оптимал ь ную цену.
И ссл едованиеры нк апок азал о, чтоповы ш ениецены на10% повл ечет за собой сок ращениеобъемапродаж почти на20%, связь эта, посути, л инейная, так к ак чем вы ш еобъявл енная нары нк ецена, тем мень ш есовок упны й объем продаж. Н апример, прицене80 руб. бы л опродано1,4 мл н. ш тук , примернона
40% бол ь ш е |
ны неш него объема.9И сходя из этого, |
определ ил и к ривую |
реак ции на цену, |
к оторая пок азана на рис. 2-2., и к ак |
видим, допустимы й |
диапазонценнаходится между60 и150 руб. |
|
|
П ри прибл ижении цены к 60 руб. объем продаж возрастает до1,8 мл н. ш тук , номаржинал ь ны й доходк аждой единицы снижается донул я. Когдацена
прибл ижается к 150 руб., маржинал ь ны й доходк аждой единицы |
становится |
весь ма бол ь ш им, однак о объем продаж сок ращается до нул я. |
Н еобходимо |
найтиоптимал ь ны й к омпромиссмеждуобъемом имаржинал ь ны м доходом.
С овок упны й маржинал ь ны й доход всегда можно представить в виде прямоугол ь ник асценой наодной оси и объемом надругой (см. рис. 2-1). Т ак что графическ и задача состоит в мак симизации этого прямоугол ь ник а в
предел ах границ к ривой реак ции на цену, т.е. |
надо найти самы й |
бол ь ш ой |
прямоугол ь ник , к оторы й можнобы л обы вписать |
втреугол ь ник АВ С |
нарис. |
2-3. |
|
|
Рис. 2-2. Кривая реак циинацену[3]
И ск омы й прямоугол ь ник пол учают при цене в 105 руб. П ри этой цене объем продаж составл яет 0,9 мл н. ш тук , асовок упны й вк л адвдоход– 40,5 мл н. руб. В ы чтя из этой суммы постоянны е расходы − 30 мл н. руб., − пол учают прибы л ь в сумме 10,5 мл н. руб., чтона 5% бол ь ш е прибы л и при ны неш ней цене. Н арис. 2-3 мы видим, чтооптимал ь ная ценавны неш ней ситуацииравна
105 руб.
10
|
Рис. 2-3. |
О птимал ь ная цена[3] |
|
|
|
Рук оводство |
предприятия |
подумы вает |
об инвестиции |
в новое |
|
производственное |
оборудование, |
к оторое |
позвол ит |
повы сить |
степень |
автоматизации и |
сок ратить дорогостоящую |
рабочую |
сил у. П еременны е |
||
удел ь ны езатраты сок ратятся натреть – с60 до40 руб. – тогдак ак постоянны е затраты возрастут на60% − с30 мл н. до48 мл н. руб. С ок ращениепеременны х удел ь ны х затрат на 20 (60 − 40) руб. ведет к снижению цены на 10 руб. по сравнению сны неш ним оптимумом. П редприятиеприходит к прибы л и в 12,5 мл н. руб., этона19% вы ш ены неш ней оптимал ь ной прибы л и. С л едовател ь но,