Гончарова И. В. - Практикум по ценообразованию

испол ь зуемая к омпанией « С упрак ом» ?

4. Как ие преимущества дают допол нител ь ны е ск идк и дил ерам и самой к омпании-производител ю?

7.4. Кейс« И нициативноеизменениецен»

Ц еновая реак ция к онк урентовсущественноразл ичается взависимостиот ситуации. К примеру, чегоможноожидать от:

(а) к орпорации « Кодак » , к оторой принадл ежат 70% двухмил л иардного ры нк афотопл енк и С Ш А, есл и к омпания « Ф уджи» снизит свою цену, сдел ает л и« Кодак » тожесамое?

(б) авиак омпании « РусЛ айн» , есл и « Т РАН С АЭ РО » снизит цену на чартерном марш руте М оск ва − С анк т-П етербург, посл едует л и « РусЛ айн» этомупримеру?

В первом сл учае к орпорация « Кодак » , имеющая марк у с вы сок ой репутацией изначител ь ной дол ей нары нк е, почтинаверняк асдел ает все, чтобы защитить свои позиции, прежде чем прибегнуть к снижению цен. С нижение цены на 5% при сохранении объема продаж обош л ось бы к омпании потерей 50−60 мл н. дол л . вы ручк и. Я сно, чтоонапопы тается изы ск ать другой способ, к ак онаисдел ал а, расш иривассортимент. Компании, имеющиевы сок ую дол ю нары нк е, к райненеохотноидут наснижениецен.

«РусЛ айн» навозможноеснижениецен.

2.М ожет л и авиак омпания « РусЛ айн» так же, к ак ик орпорация « Кодак » расш ирить свой ассортимент?

32

Р аздел 8. Ценообр азов аниеи стр атегия м ар кетинга

8.1. Кейс « Ц енаимарк етинг»

И стория ш вейцарск ой марк иSwatch начинал ась к ак эк сперимент, к огдав

марк а Swatch (Swiss Watch) применил а нетривиал ь ны й ход, к оторы й вернул позицииш вейцарск их часовщик овнаевропейск ом имировом ры нк ах.

У становл ениецен начасы Swatch может сл ужить примером интеграции ценообразования и общей стратегии марк етинга. И дея недорогих ш вейцарск их часов, призванны х завоевать часть соответствующего сегмента ры нк а, основы вал ась настремл ениивы пустить часы , непростопок азы вающиевремя –

« … неизменная ценав40 дол л . забазовую модел ь дол жнабы л астать простой, постоянной ценой. О на превратил ась в зерк ал одругих часов, ок оторы х мы стремимся информировать . О напомогает нам вы дел ить ся изостал ь ногомира. Ч асы Swatch непростопосредствам, они доступны . Ц енав 40 дол л . говорит нечтоиное, чем ценав37,5 дол л . ил ичем ценав50 дол л . впрейск уранте, тогда к ак фак тическ и товар обы чнопродают соск идк ой в20%. А постоянная ценав

О нанепротиворечит другим эл ементам марк етинга, ск орее, способ извл ечения ценностидопол няет способ формирования ценности.

С ейчас подэтой марк ой вы пуск ается до25% всех часов в мире. В сего

33

Р аздел 9. М еж дунар одны е асп екты ценообр азов ания.

9.1. Кейс« М еждународны ецены иизменениевал ютны х к урсов» П риэк спортетоваровизС Ш А вИ тал ию всдел к еучаствуют двевал юты .

Ф ирмапродает 100 единиц, сл едовател ь но, совок упны й вк л адсоставл яет 4000 дол л .

В периодс2001 по2002 г. обменны й к урсдол л ар − еврок ол ебал ся между 0,74 и 0,29. Рассмотрим посл едствия так их к ол ебаний. П редпол ожим, что дол л ар растет в цене, и за1 евродают тол ь к о50 центов. Ц енав И тал ии попрежнему равна150 евро, ноих можнок онвертировать л иш ь в75 дол л ., так что маржинал ь ны й доходфирмы сок ращается до15 дол л ., а удел ь ная прибы л ь снизил ась на62,5%.

Рассмотрим изменения впротивопол ожном направл ении: за1 евродают 74 цента. Т еперь 150 еврок онвертируется в111 дол л ., амаржинал ь ны й доход возрастает до51 дол л . – увел ичениена27,5% посравнению с40-дол л оровы м маржинал ь ны м доходом.

Н а рис. 9-1 все эти посл едствия отражены графическ и. С л едовател ь но, прик урсе0,74 америк анск ая фирмапол учает всетрипрямоугол ь ник априбы л и. П ри 0,67 она пол учает два прямоугол ь ник а сл ева, а при 0,50 – тол ь к оодин к райний л евы й. Э топок азы вает, к ак резк ок ол ебания вал ютногок урса могут повл иять наприбы л ь .

Как америк анск ой фирмесл едует реагировать своимиценами вИ тал иив сл учае ревал ь вации и изменения вал ютногок урса с 0,67 до0,50? Э та фирма теперь менее к онк урентоспособна на ры нк е И тал ии, так к ак ее затраты , рассчитанны евевро, возрастают с90 (60 дол л ., дел енны ена0,67) до120 (60, дел енны ена0,50) евро.

Вариант 1: оставить цену дл я итал ь янск их пок упател ей неизменной – 150 евро, тогдаприбы л ь сок ращается до1500 дол л .

Вариант 2: сохранить размер маржинал ь ногодохода в дол л арах С Ш А неизменны м – 40 дол л . Ф ирмапо-прежнему взимает цену в100 дол л ., так что цена на местном ры нк е возрастает со150 до200 евро. Е сл и принять , что повы ш ениецены на1 евроснижает объем продаж л инейнона1,67 единиц (что соответствует эл астичности поцене 2,5), общее сок ращение продаж на 83

единицы (50 евро, умноженны е на 1,67) означает, чтобудут проданы не 100 единиц, а17 единиц. П рибы л ь сок ратится до680 дол л . (40 дол л ., умноженны е

америк анск ая фирмажертвует часть ю прибы л и. Бремя раздел еномеждуобеими сторонами.

34

Рис. 9-1. В л ияниеизменений вал ютны х к урсовнаприбы л ь [3]

В наш ем примерепри эл астичности поцене2,5 повы ш ениецены вевро

75). Х отя этонамногомень ш епервоначал ь ной прибы л ив4000 дол л . (онауже недостижимав новой ситуации), этоопредел еннол учш е, чем вдвух первы х вариантах.

В опросы изадания 1. О бъясните, почему двапервы х вариантапредставл яют собой к райние

реак циинаизменениеобменногок урса.

2. О бъясните, почему вариант 235попул ярен у эк спортеров и многие фирмы -эк спортеры гордятся тем, чтовсостояниинавязать так ой подходсвоим пок упател ям.

3. Как сл едует реагировать америк анск ой фирмесвоимиценамивИ тал ии всл учаеревал ь вациииизменения вал ютногок урсас0,67 до0,50?

9.2. Кейс« Ф ормированиеструк туры цен»

Ры нок замороженногомяса– один изк рупнейш их продук товы х ры нк ов России, одним из егоосновны х к омпонентовявл яется ры нок импортируемого

постоянная вел ичина. О насоставл яет ок ол о35 дол л . затонну и независит ни

постоянной изависят от к урсадол л араиевро. И х дол я вценеочень вел ик а. Разгрузк авпорту. Э тачасть затрат − относител ь нопостоянная вел ичина.

О насоставл яет 15 дол л . затонну инезависит ниот временигода, ниот товара,

ш ирок ий диапазонк ол ебаний вовремени– до25%.

минимизировать издержк и через к анал ы продвижения потерритории России. Д л я этого испол ь зуется система нак опител ь ны х ск л адов и регионал ь ны х посредник ов. Т ак им образом, фирма-продавец управл яет ценой в к аждом регионе, где реал изуется продук ция, исходя из эк ономическ ой ситуации в регионеисезонны х к ол ебаний спроса.

В опросы 1. П очему расчет цены наимпортируемоемясоптицы нел ь зя проводить

затратны миметодами?

2. О бъясните, почему себестоимость импортируемого мяса птицы к ол ебл ется?

9.3. Задачи« Ц енак онтрак та»

1. С тоимость импортируемой партиипродук циипок онтрак ту составл яет

продук циинавнутреннем ры нк е(безН Д С ) − 2,5 ты с. руб.; ставк аН Д С −18%. Как ова расчетная цена единицы импортируемой продук ции? И меет л и

дл я импортерасмы сл проводить эту сдел к у, есл и ценавозможной реал изации

сл едующих данны х:

а) себестоимость – 400 руб.; б) прибы л ь – 25%;

в) перевозк ак жел езнодорожной станции– 3 руб.; г) стоимость погрузк иввагон – 1,2 руб.; д) стоимость перевозк идопорта– 4 руб.;

е) стоимость погрузочно-разгрузочны х работ – 1,5 руб.; ж) стоимость доставк инаборт суднаиск л адирования насудне– 1 руб.;

з) морск ой фрахт допортаназначения – 200 дол л . (1 дол л . = 32 руб.); и) страхование3%.

П остановк азадачи[2].

37

3. Рассчитайте цену международного к онтрак та на основе метода ск ол ь зящих цен, есл иимеются сл едующиеданны е.

(поставк итовара) – 1 годсодня подписания к онтрак та. О говоренная дол я учета ростазатрат вцене– 70%. П остановк азадачи[2].

контрак тную цену наусл овиях Ф О Б. П остановк азадачи[2].

5.П ок азател и сдел к и поимпорту на единицу продук ции сл едующие: таможенная стоимость , переведенная пок урсу Банк аРоссии, равна1000 руб.;

ценавозможной реал изациинавнутреннем ры нк еимпортера− 1500 руб.

И меет л исмы сл импортерупроводить сдел к у? П остановк азадачи[9].

38

Л итература

1.Брендинг иценообразование. Как победить вгонк езаприбы л ь : [пер. с англ .] / Роберт Д ж. Д ок терс[идр.]. – М . : В ерш ина, 2005. – 256 с.

2.Г ерасименк о В .В . Ц енообразование: учеб. пособие/ В .В . Г ерасименк о

–М . : И Н Ф РА-М , 2005. – 422 с.

3.Д ол ан Р.Д . Э ффек тивноеценообразование/ Р.Д ж. Д ол ан, Г . С аймон. –

М . : Э к замен, 2005. – 416 с.

4. Котл ер . М арк етинг менеджмент / Ф . Котл ер [подред. С .Г . Божук ]. −

СП б. : П итер, 2005. – 464 с.

5.Л ипсиц И .В . Ц енообразование: учебник / И .В . Л ипсиц − 3-еизд. − М . : Э к ономистъ, 2005. – 448 с.

6.М арн М . В . Ц еновоепреимущество/ М айк л В . М арн, Э рик В Регнер, Крейг К. Завада. – М . : Ал ь пинаБизнесБук с, 2004. – 317 с.

7. Ц ены иценообразование: учебник / И .К. С ал имжанов[идр.] ; [подред. И .К. С ал имжанова]. – М .: Т К В ел би: П роспек т, 2003. – 360 с.

8. Ц ены и ценообразование/ [подред. В .Е . Е сипова]. – 4-еизд. − С П б. :

П итер, 2005. – 560 с.

9. Ц енообразование : учебник / [под ред. В .А. С л епова]. – М . : Э к ономистъ, 2005. – 574 с.

39

Автор к .э.н. Г ончароваИ нессаВ ик торовна

Редак тор Зол отареваК.А.

П одписановпечать 10.05.2006. Ф ормат 60х84/16. У сл . п. л . 2,5. Т ираж 150. Зак аз296.

И здател ь ск о-пол играфическ ий центр В оронежск огогосударственногоуниверситета.

394000, г. В оронеж, У ниверситетск ая пл ощадь , 1, к ом.43, тел .208-853. О тпечатановл абораторииоперативной печатиИ П Ц В Г У .