Гончарова И. В. - Практикум по ценообразованию

В опросы изадания II

1.Рассчитайтеэл астичность поценевситуации, пок азанной нарис. 2-2, притек ущей цене100 руб.

2.Ч топок азы вает к ривая прибы л инарис. 2-3?

4. О предел ите новую оптимал ь ную цену и совок упны й маржинал ь ны й доходсучетом изменений припок упк еновогооборудования.

2.4. С итуационны езадачи« О предел ениеценовой чувствител ь ности»

П остановк а задач [2]. О бъясните, к ак ие фак торы определ яют в к аждой ситуациичувствител ь ность пок упател ей к уровню цен.

С итуация 1. Крупная фирмапроизводител ь к етчупапотратил абол ь ш ие средства на научны е иссл едования и сумел а найти формул у новогосостава томатной пасты -приправы , бл агодаря к оторой к етчуп стал пл отнее, чем у к онк урентов, и л учш е держал ся на поверхности бл юд. Ф ирме удал ось с помощь ю этогонововведения повы сить свою дол ю нары нк ена21%. П ричем этот резул ь тат бы л пол ученнафонеповы ш ения оптовой цены на15% − именно так ую премиал ь ную надбавк ук ценефирмаустановил анановы й к етчуп.

С итуация 2. О течественны й автомобил естроител ь ны й завод дл я производствал егк овы х автомобил ей пок упает метал л ическ ий л ист и заготовк и

затовариванием – пок упател и не хотел и приобретать отечественны е автопо

бы л овы нужденозак л ючить договор сосвоими поставщик ами-метал л ургами, пок оторому метал л урги обязал ись неповы ш ать цены чаще, чем развк вартал ,

изготовител ипроигры вател ей дл я винил овы х диск ов, равнок ак иизготовител и

ясно, чтоипроигры вател ивинил овы х12диск ов, и сами эти диск и удержал ись нары нк е.

предл ожен нары нок повесь маумеренной цене, учиты вающей ограниченность финансовы х ресурсов отечественны х пок упател ей. П родажи не пош л и, хотя

импортны х к омпь ютерны х программ иноминироваввдол л арах. О бъем продаж немедл енновы рос.

провел аэк сперимент стремя уровнями цен вразны х регионах напротяжении трех месяцев. Регионы вы браны так , чтобы они представл ял и ры нок вцел ом и

продажи возросл и на 26%. О чевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другимифак торами.

В регионе« Б» 25%-ноеснижениецены дал очисты й прирост продаж в41

– 26 = 15 пунк товпосравнению срегионом « А» – что, при дел ении 15 на26, составл яет 57,6%.

В регионе « В » низк ая цена600 евро − это50% цены в регионе « А» – обеспечил ачисты й прирост в45 – 26 = 19 пунк товил и73,1%.

М ногие пок упател и представл ял и себе ценовой порог в 1000 евро, поэтому допол нител ь ное снижение цены с 900 до 600 евро не привл ек л о бол ь ш егочисл а новы х пок упател ей. Компания реш ил а продавать мобил ь ны й тел ефон поцене 970 евро− неск ол ь к ониже пок упател ь ск огопорога в 1000 евро.

В опросы изадания

1.С равнитеприбы л ь приценах 900 и1200 евро.

2.Рассчитайте эл астичность поценеврегионе« В » .

13

Рис. 2-4. Э к сперимент сценаминамобил ь ны й тел ефон [1]

3. Рассчитайте маржинал ь ны й доход при цене 900 евро и обоснуйте реш ениерук оводствак омпании.

4.П очемуневозможноснижениецены до600 евро?

5.О бъясните, вчем преимуществоценовы х эк спериментов, проводимы х рук оводством к омпании?

Р аздел 3. Государ ств енноер егул ир ов аниер ы нка и цен

3.1.Кейс« У становл ениепредел ь ногоуровня цен»

эк ономик ой ужепрош л и этап регул ирования верхних предел овцен натовары

пол ность ю насы щен, существует эффек тивная к онк уренция не тол ь к омежду теми, к то производит товары , но и теми, к то их реал изует, а действием

регул ирования предел ь ны х минимал ь ны х цен напродук цию л ик еро-водочной

отрасл и промы ш л енности. С учетом14изменения норм и правил производства и оборота ал к огол ь ной продук ции периодическ и утверждаются минимал ь ны е цены на водк у, л ик еро-водочную и другую ал к огол ь ную продук цию к репость ю свы ш е28% вк ачественижней границы реал изации при осуществл енииоптовой ирозничной торговл и этой продук цией навнутреннем

продук ции, производимой ил и ввозимой из стран, не входящих в С Н Г , - таможенную стоимость итаможенны епл атежи. С л едует заметить , чтов2003 г. извсех продовол ь ственны х товароврегул ированиецен осуществл ял ось тол ь к о на водк у, л ик еро-водочную и другую ал к огол ь ную продук цию к репость ю свы ш е28%. Н аостал ь ны епродовол ь ственны етовары , реал изуемы енасел ению, регул ированиеценнепредусматривается.

Р аздел 4. Стр атегии ценообр азов ания

4.1. Кейс« Т оварно-ры ночны естратегииценообразования»

Ц енапомогает определ ить местотоваранары нк е, т.е. к ак им товар видят потребител и, ик ак он соотносится сбл ижайш имик онк урентами. В табл ице4-1

к онк урирует смарк ой пива« Арсенал ь ное» к омпании« Бал тик а» вк л ассе3, где ценана34% ниже, чем вк л ассе1. Ц ена« Т инь к офф» в25,5 руб. определ енно означает принадл ежность к к л ассу1 ик онк уренцию смарк ой « Pilsner Urquell» .

Как ценность марк и ил и продук тавсоответствии сценой воспринимают пок упател и, пок азы вает « к арта ценности» (см. рис. 4-1). Н а этой к онк ретной к артепредставл ены три ры ночны х к л асса. Ры нк и стак ой струк турой довол ь но обы чны , например, газетны й ры нок харак теризуется нал ичием « попул ярного, среднегоик ачественного» сегментов.

16

О бш ирны е иссл едования пок азы вают, чтоинтенсивность к онк уренции цен между к л ассами и внутри к л асса не одинак овая. Г рафическ и это представл енонарис. 4-2 и4-3. Н арис. 4-2 пок азан забор, отдел яющий вы сш ий к л ассот эк ономическ огок л асса. Забор означает, чтоснижениецен нал юбую марк у обы чносил ь неевл ияет нак онк урентоввтом жек л ассе. Т ак , снижение цены на« Pilsner Urquell» (В 1) повл ияет насоседаввы сш ем к л ассе« Т инь к офф» (В 2) вбол ь ш ей степени, чем намарк у « Зол отая Бочк а» (Э 1) вэк ономическ ом к л ассе; аценамарк и « Арсенал ь ное» (Э 2) повл ияет намарк у « Зол отая Бочк а» (Э 1) бол ь ш е, чем на « Т инь к офф» (В 2). Н а рис. 4-2 этоотраженос помощь ю стрел ок междуЭ 1 иЭ 2 имеждуВ 1 иВ 2.

Д ругой важны й аспек т рис. 4-2 связан схарак тером забора: пунк тирная л иния в верхней части и спл ош ная в нижней части рисунк а. С нижениецен в к л ассесбол еевы сок им к ачеством притягивает пок упател ей из бол еенизк ого к л асса сил ь нее, чем снижение цен в низк ом к л ассе способно привл ечь пок упател ей из бол ее вы сок ого к л асса, т.е. пок упател и охотнее тянутся « вверх» , чем « вниз» . П ок упател ь пива« Pilsner Urquell» (В 1), к оторы й обы чно пл атит 25 руб. замарк у вк л ассе1 – и обы чноигнорирует бол еенизк ую цену (на34%) вк л ассе3 – несобл азнится снижением цены « Зол отая Бочк а» (Э 1) ил и « Арсенал ь ное» (Э 2) на5% − с16,5 руб. до15,68 руб.

Рис. 4-2. Д инамическ ая к артаценности[3]

Н а рис. 4-3 пок азано, что средние марк и находятся в уязвимом пол ожении, так к ак могут переманивать пок упател ей восновном друг у друга. В ы сш ие и эк ономичны е марк и испы ты вают мень ш ее давл ение к онк урентов.

3. Ч исл ок л ассовцен ок азы вает18вл ияниенавы бираемую предприятием стратегию ценообразования?

4. Ч то пок азы вает « к арта ценности» , и дл я к ак их цел ей она испол ь зуется?

5. С нижениецены « Pilsner Urquell» вбол ь ш ей степени повл ияет нацену

цен на« Miller» , то рост объемапродаж произойдет засчет к онк урентов(втом жек л ассецен) ил изасчет принадл ежащей ей жебол еедорогой марк и « Pilsner Urquell» ?

4.2. Кейс« О трасл евы естратегииценообразования»

Рассмотрим динамик у цен в двух отрасл ях в течение примернодесяти л ет, тенденции движения цен на сигареты и фотоаппараты одноступенчатого процессавС Ш А представл ены нарис. 4-4 и4-5. Н арис. 4-4 видно, чтосредняя розничная ценапачк исигарет задесятил етие1982 − 1992 гг. возросл ана139% − с72 центовдо1,72 дол л . Е жегодны й рост цены к ол ебал ся от 7,3% до12,8%, а всреднем составил 9,9% посравнению сосредним индек сом потребител ь ск их ценв4%.

Рис. 4-4. С редняя розничная ценасигарет [5]

мл рд. дол л ., т.е. 52% от суммы вы ручк и в9,9 мл рд. дол л . У стойчивое10%-ное повы ш ение цен происходил о ежегодно, несмотря на то, что общий сбы т неук л онносок ращал ся − с634 мл рд. проданны х сигарет в1982 г. до500 мл рд. в 1992 г. – умень ш ениена21%.

Н а рис. 4-5 пок азана средняя розничная цена базового фотоаппарата одноступенчатогопроцессавреал ь ном вы ражении с1976 по1985 г. Н ары нк е вы ступал и л иш ь двек омпании: « Кодак » и « П ол ароид» . Д оприходанары нок к омпании « Кодак » в1976 г. к омпания « П ол ароид» пол учил авал овую прибы л ь от своих фотоаппаратов 40 − 50%, к 1978 г. « Кодак » низвел а ее цену до издержек производства.

Рис. 4-5. С редняя розничная ценафотоаппаратов[5]

С 1976 по1997 г. « Кодак » потерял анасвоих операциях смоментал ь ной фотографией 484 мл н. дол л . Ц ены продол жал иснижать ся доначал а80-х годов, врезул ь татечегоони бы л и нижеиздержек производства– например, в1982 г. самы й деш евы й фотоаппарат « Кодак » продавал ся торговцам по11,95 дол л . при

1984 г., к огдаонареш ил ауйтисры нк ал юбител ь ск их фотоаппаратов.

Н абл юдениеза ценами в двух отрасл ях в течение примернодесяти л ет пок азал о: в одной цены вы росл и на139%, в другой − упал и на76%. Резк ое

разл ичие в динамик е цен на этих20ры нк ах можно объяснить просто: к оординация ценвотл ичиеот войны цен.

В сигаретном бизнесек рупнейш ими к омпаниями бы л и « Ф ил ип М оррис» и « Р.Д ж.Рейнол ь дс» , нак оторы еприходил ось соответственно40 и 30% ры нк а. Ц ены намарочны есигареты разны х изготовител ей менял ись синхронно, хотя в 80-егоды возрастал сегмент ры нк а, рассчиты вавш ий наск идк усцены . Ц еновое

фотоаппаратовпреобл адал ивоинственны енастроения.

В опросы изадания

1.О предел ите природу так ого резк ого разл ичия в динамик е цен на данны х ры нк ах.

2.Ктоиздеятел ей ры нк ареал изовал стратегию ценовогол идерства?

3.Как ая из к омпаний испол ь зовал а стратегию рационал ь ногоценового посл едовател я?

4. Н азовите к онк ретны е мероприятия к омпании « Р.Д ж.Рейнол ь дс» дл я того, чтобы не пропуск ать признак и изменений отрасл евы х цен и пол учать мак симал ь новозможную прибы л ь ?

5.Как ая к омпания, стремясь добить ся бол ь ш ей дол иры нк а, необращал а внимания нарентабел ь ность ?

6.Как к омпания « Кодак » , понимая мик роэк ономик у отрасл и, могл а бы адаптировать свою так тик у?

7. Н а к онк урентны х ры нк ах, подобны х этим двум, и на бол ь ш инстве ры нк ов мира существует естественная тенденция к снижению цен. П очему к омпания « Ф ил ипМ оррис» повы ш ал ацены ?

Р аздел 5. Ценов ая п ол итика п р едп р иятия

5.1. Кейс« О рганизация работы поценообразованию напредприятии»

Стратегия ценообразования дол жнабы ть л огическ иувязанасостратегией

компании, ивсеворганизациидол жны работать надеепроведением вжизнь . С этой точк и зрения, рассмотрим совещаниепопл анированию цен в к омпании,

работающей на ры нк е с достаточно острой к онк уренцией. П рисутствуют четы ре старш их дол жностны х л ица: президент, гл авны й финансист, вицепрезидент помарк етингу, вице-президент посбы ту. Н ачал ь ная цел ь совещания зак л ючал ась вформированииценовой пол итик ик омпании.

В ице-президент посбы ту: « Д а, носформул ировать еетрудно, к ажды й из наспредставл яет ценовую пол итик у по-своему. Я ведаю сбы том. Я добиваюсь вы ручк и. За этомне пл атят. Т ак чтоя разговариваю с пок упател ем, затем прихожуидержусь заск идк у, необходимую, чтобы привл ечь пок упател я» .