1.3 Современное изучение потребительских предпочтений

В этом параграфе мы рассмотрим несколько статей, которые посвящены, изучению потребительского поведения. Первая,  это «Суверенитет и рациональность потребителя», автором которой является Г. Скитовски. В ней он рассматривает причины нерационального поведения потребителя и приводит несколько примеров.

«Потворство своим слабостям», сиюминутное удовольствие и наступающая после этого боль разнесены во времени, где потребитель не ожидает боли, либо не готов к ней в полной мере. Может быть и так, что боль наступит много позже, или явится общим результатом привычного потребления за многие годы, или эта боль может либо возникнуть, либо нет. В таких случаях потребитель может привыкнуть к ней до того, как он сможет получить навыки рационального потребления. Такой случай нерационального потребления хорошо известен, он объясняет многочисленные попытки защитить потребителя от него самого путем введения запретов, препятствий в приобретении или повышения цен на наркотики, спиртное и т.д.

Вторым возможным источником нерационального поведения потребителя может быть случайный конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит величайшее удовольствие, и если это так, то для получения большего удовлетворения требуется идти против своих инстинктов, проявляя самодисциплину и искушенность в житейских делах.

Третья причина, почему потребитель ведет себя нерационально, это то, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые приходят не просто так. В данном случае, как и в первом из упомянутых выше, потребление связано с удовольствием и с болезненностью приобретения необходимых навыков. И то и другое нужно взвесить и сравнить друг с другом, причем избыток удовольствия против боли необходимо взвесить и сравнить со стоимостью;

Большая часть человечества лишена многих удовольствий в жизни из-за недостатка опыта и навыков их восприятия, и этот недостаток знаний для большинства является результатом бедности.

Неразумные и поспешные решения, могут послужить источником нерациональности потребителя. Но это не дает права игнорировать или относиться равнодушно к желаниям потребителя; Его необходимо воспитывать, влиять на его поведение, на рынке таким образом, чтобы компенсировать его склонность к нерациональности.

Далее мы рассмотрим статью К. Ланкастера «Перемены и новаторство в технологии потребления». Она посвящена рассмотрению самого термина “технология потребления”. Под ним подразумевается потребление, где товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя. Термин "характеристики" означает "удовлетворение", но у этого термина слишком много дополнительных значений. Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является производным спросом.

Здесь появляется аналогия с теорией производства. Подразумеваются товары в качестве вкладов в процесс, в котором эти характеристики являются выпуском. Схема потребительской деятельности, существенно отличается от схемы производственной деятельности. В типичных производственных процессах делают ряд совместных вкладов и получают единый продукт, тогда как типичный процесс потребления – это единый вклад (товар) и совместный выпуск (ряд характеристик).

Разделение технологии производства и технологии потребления дает удобство в анализе, но не основано ни на каком абсолютном критерии. Конечные ограничители системы  ресурсы, конечные продукты  характеристики. Некоторые ресурсы могут быть использованы сначала для производства товаров, которые являются промежуточными в окончательном анализе, а затем они могут быть использованы в технологии потребления для производства характеристик. Однако некоторые ресурсы могут быть напрямую использованы для введения в технологию потребления без производства промежуточных товаров. Поскольку как технологии производства, так и технологии потребления меняются, активность может колебаться между производственным и потребительским секторами. Это, в частности, справедливо для фазы обслуживания и размещения производства.

Итак, мы рассмотрели несколько теорий, рассматривающих потребительское поведение. В каждой предполагаются свои позиции, которые объясняют некоторые причины возникновения такого поведения.

Наша задача, это сделать краткий обзор, по выбранной тематике. Что поможет в дальнейшей работе с изучением потребительских предпочтений. Они объясняют, только несколько причин виляющих на потребителя, но нам предстоит рассмотреть их более подробно.