Глава 3. Разработка программы продвижения «Катрен-Стиль» посредством социальных сетей

Проанализировав аудитории проекта «Катрен-Стиль», был сделан вывод об оптимальности использования SMMв качестве инструмента продвижения сайтаkatrenstyle.ru. Для продвижения были выбраны наиболее популярные в России социальные сети – «ВКонтакте» и «Одноклассники». Аудитория фармацевтов и врачей представлена многочисленными сообществами в рамках данных социальных сетей. Стоит отметить, что «ВКонтакте» и «Одноклассниках» представлены такие крупнейшие закрытые профессиональные сообщества, как «Доктор на работе», «SmartPharma», «Врачи РФ», «Аптекари РФ», «Медтусовка», что свидетельствует о потенциале выбранных площадок в привлечении целевой аудитории фармацевтов и врачей.

Цели продвижения можно определить следующим образом:

1. Рост посещаемости сайта katrenstyle.ru;

2. Привлечение новой аудитории за счет студентов медицинского и фармацевтического профиля, которые физически могут иметь доступ только к электронной версии журнала.

Критерии эффективности продвижения (KPI) в данном случае следующие:

• Увеличение трафика сайта katrenstyle.ru (по данным Яндекс.Метрика, источники-социальные сети);

• Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов;

• Вовлеченность пользователей социальных сетей – соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией [9]. В данном случае под контактами понимаются конкретные действия со стороны «Катрен-Стиль», под вовлеченными контактами – действия, получившие отклик аудитории.

Определив цели и критерии эффективности продвижения, необходимо установить способы привлечения аудитории. Для «ВКонтакте» - это традиционный инструмент таргетированной рекламы (адресованный на группу vk.com/katrenstyle). Стоит отметить, что «нацеливание» на аудиторию врачей и фармацевтов (по названию вуза и по принадлежности к наиболее крупным профессиональным сообществам) позволяет достичь относительно низкой стоимости (около 6 рублей за 1000 показов и около 15 рублей за каждого вступившего участника). Причиной тому может быть специфика аудитории: терминология и опубликованный контент сообщества, который не может заинтересовать «случайного» пользователя, не имеющего отношения к сфере здравоохранения. Привлечение аудитории в рамках сети «Одноклассники» несколько отличается. У «Катрен-Стиль» имеется не совсем удачный опыт привлечения участников в группу посредством таргетированной рекламы. Это связано со спецификой настроек объявлений, которые не позволяют выделить профессиональную принадлежность пользователя, поэтому для социальной сети «Одноклассники» выбрана тактика публикаций анонсов статей не в собственном сообществе, а в группах с целевой аудиторией численностью более 1 000 человек. В SMMданную тактику принято называть «посевами». Важно отметить, что данный метод является бесплатным, публикации осуществляются по договоренности с администрацией сообществ на безвозмездной основе.

Единая концепция продвижения требует единого визуального оформления. Так, в соответствии с рубриками сайта и журнала, разработаны материалы в соответствии с утвержденными графически-текстовыми константами журнала (рис. 3.1)

Рис. 3.1. Примеры оформления изображений для социальных сетей

Разработка контента для социальных сетей – один из самых трудоемких этапов работы. Как было сказано ранее. В «Одноклассниках» продвижение осуществляется в уже существующих и развитых группах фармацевтов и врачей. Для этой цели было заведено несколько аккаунтов-фармацевтов/врачей, которые разделены по функционалу:

1. Публикующие анонсы статей (по договоренности с администрацией);

2. Задающие вопросы (открывающие новую тему для обсуждения);

3. Отвечающие на вопросы в обсуждениях с ссылкой на соответствующую по тематике статью katrenstyle.ru. В штате «Катрен» имеется провизор-консультант, который осуществляет контроль данной информации.Надо ли какие-то подтверждающие скриншоты?

Таким образом, для продвижения «Катрен-Стиль» в «Одноклассниках» применен принцип диалога с аудиторией, но не от лица бренда (журнала), а от лица условного врача/фармацевта, который является для участников целевых сообществ коллегой, другом и советником.

При продвижении «ВКонтакте» сложилась обратная ситуация: таргетированная реклама признана эффективным инструментом привлечения пользователей, в то время как «посевы» в рамках «ВКонтакте» можно осуществлять только на платной основе. В связи с этим, контент разработан с учетом ведения собственного сообщества.

Для публичной страницы «Катрен-Стиль» созданы следующие типы контента:

1. Цитата дня. Цитата является одним из самых популярных и «расшариваемых» типов контента в социальных сетях. Если обратить внимание на любое многотысячное сообщество, то обязательным элементом его контента выступит цитата. Для сообщества «Катрен-Стиль» цитаты выбраны с медицинской тематикой. Например, «Хороший врач спасет если не от болезни, то хотя бы от плохого врача».

2. Интересная статистика – вид развлекательного контента, не предполагающий ссылку на сайт, но побуждающий читателя поделиться информацией, если он счел ее интересной. Например, «297 тысяч долгожителей… (людей старше 90 лет) живут в РФ – такие данные были получены в результате переписи населения 2010 года. Это около 0,2 % от общей численности населения. Российские женщины в среднем живут 74,8 года, а мужчины – лишь 62,8. Для сравнения: в Европе, по данным на 2010 год, женщины в среднем доживают до 80 лет, а мужчины – до 72,5 лет.»

3. Юмор. Как показал анализ аудитории проекта, читателям интересны рабочие ситуации, то, с чем они сталкиваются ежедневно. Создание комиксов и мемов на медико-аптечную тематику привлекает внимание читателей, провоцирует отклик, вызывает желание поделиться «злободневной» картинкой, как следствие повышает вовлеченность пользователей. Такого рода контент (рис. 3.2) позволяет удержать аудиторию в сообществе, формат публичной страницы позволяет участникам предлагать свои новости.

Рис. 3.2. Примеры оформления комиксов и мемов в фармацевтической тематике

4. Опросы. Во-первых, применение опросов при ведении сообщества позволяет получить представление о взглядах аудитории по определенной тематике, интересах и пожеланиях, которые в будущем целесообразно учитывать при формировании тематических планов журнала и вебинаров. Во-вторых, опрос может быть составлен таким образом, чтобы стимулировать переход на сайт. Например, описание нестандартной клинической картины с предложением высказать предположение о названии синдрома, ответ станет очевиден после прочтения статьи на сайте.

5. Статьи. Важной отличительной особенностью продвижения СМИ, относительно продвижения товара/услуги, является наличие собственного контента, причем регулярно обновляющегося. Учитывая значительный объем информации, который ежедневно получает пользователь социальных сетей, складывается тенденция к упрощению объемных журнальных статей до компактных инфографик с алгоритмами и тезисами (рис. 3.3), при этом полная версия статьи доступна только на сайте.

Рис. 3.3. Примеры инфографик для сообщества «Катрен-Стиль»

6. Вебинары. В мае 2014 года на katrenstyle.ruзапущен проект «Вебинары», в котором принимают участие представители фарминдустрии: эксперты отрасли, бизнес-тренеры. Предположительно, к одному вебинару должны быть сняты и смонтированы несколько видеороликов: первый – короткий анонс грядущего мероприятия (например, (орфанные лекарства, перенасыщенность городов аптечными учреждениями, отличия биосимиляров от дженериков), который должен заинтересовать пользователя и побудить к участию, второй и последующие – обучающие видео по итогам вебинара (разделенная на смысловые части и обработанная видеозапись вебинара), которые призваны продемонстрировать пользу участия в вебинаре и побудить присоединиться в будущем.

7. Отдельно стоит отметить использование хэштэгов, заменяющих рубрикатор сайта в социальных сетях. С помощью хэштэгов пользователям удобно находить материалы, относящиеся к определенной рубрике или теме, например, #аптечные_продажи@katrenstyle, #герой_номера@katrenstyle, #тонзиллит@katrenstyle,#инфографика@katrenstyle.

8. Конкурсы. Организация конкурсов может в значительной мере повысить интерес к изданию. Пользователям социальных сетей предложено опубликовать свое фото с журналом «Катрен-Стиль» и стать лицом журнала. Для фиксирования участников введен хэштэг #лицо_катренстиль. Стоит отметить, что данный метод уже был опробован на аудитории другого издания (выпускающегося редакцией «Катрен-Стиль») и признан эффективным с точки зрения популяризации издания.

Согласно статистике liveinternet.ru пиковыми часами посещений «ВКонтакте» является временной промежуток 12ч до 00ч, в соответствии с этим 6 постов в день распределены с промежутком в 2 часа, размещая посты со ссылкой на сайт в часы пик (19-23ч).

Важной особенностью продвижения СМИ, в отличие от продвижения товара/услуги, является постоянство работы с целевой аудиторией. Не представляется возможным определить временной промежуток, по истечении которого социальные сети перестанут быть удобным способом получения информации для читателей «Катрен-Стиль». Соответственно, бюджетирование проекта также осуществляется на постоянной основе, поэтому расчет стоимости продвижения приведен исходя из ежемесячных затрат на SMM:

Таблица 2. Расчет ежемесячных затрат на SMM.

Содержание	Стоимость	Критерий определения стоимости
1.Заработная плата SMM-специалиста (в штате организации)	30 000 рублей/мес.	По данным новосибирских job-сайтов, в вакансиях на должность SMM-специалиста указана з/п от 30 000
2.Бюджет на таргетинг	10 000 рублей/мес.	Оптимально по результатам наблюдений. Данный объем денежных средств позволяет эффективно расходовать бюджет (удерживая цену за 1000 показов до 7 рублей, а цену вступившего участника до 15 рублей)
3.Подписка на сервис отложенного постинга	290 рублей/мес.	Фиксированная цена
Итого:	40 290 руб./мес.

Таким образом, в данной главе рассмотрены две наиболее популярные в России социальные сети с точки зрения канала коммуникации с читателями «Катрен-Стиль». Кроме того, выделены отличия в работе с аудиториями каждой сети: пользователи «Одноклассников» оказались более дружественными и готовыми к сотрудничеству на безвозмездной основе, однако выбранный формат работы требует значительных усилий от SMM-специалиста. Социальная сеть «ВКонтакте» требует финансовых затрат, а сама коммуникация носит неопределенно-личный характер. При разработке контента учтены как отличительные особенности целевой аудитории, так и последние тренды в контент-менеджменте социальных сетей.