1.5. Критерии эффективности smm
Работа с форумами, социальными сетями, блогами не всегда оказывает непосредственное влияние объем продаж.
По данным агентства «Matik» [1], компании, которые рассчитывают повысить продажи за 1–2 месяца с помощью SMM (social media marketing), как правило, не получают результат. Также почти невозможно оценить возврат инвестиций в SMM в денежных единицах.
В связи с этим, принято рассматривать неденежные критерии оценки эффективности продвижения в социальных сетях. К таким показателям относят:
Посещаемость сайта: объем и динамика трафика на сайт компании с сайтов социальных медиа,
Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов;
Уровень конвертации трафика с сайтов соцмедиа: превращение посетителей в клиентов. Стоит отметить, что для сайта СМИ конверсия (процент посетителей, которые становятся реальными клиентами [22]) не учитывается;
Улучшение позиции сайта в результатах запросов на Яндексе и Google,
Видимость (цитируемость) компании или бренда в интернете;
Широта обсуждения компании или бренда в социальных медиа, особенно количество позитивных и нейтральных упоминаний.
Однако SMM — явление в интернет-маркетинге новое, и на сегодняшний день не разработана универсальная методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на уровне экспериментирования, а конечный результат сложно прогнозируется.
Глава 2. Анализ развития проекта «Катрен-Стиль» в online-среде
2.1. Общая характеристика издания «Катрен-Стиль»
Чтобы дать характеристику специализированному журналу «Катрен-Стиль», необходимо проанализировать в целом российский рынок фармацевтических изданий. Наиболее подробный анализ предоставляет агентство Synovate Comcon в своем ежегодном (две волны в год) исследовании PHARMA-Q «Мнение провизоров / фармацевтов». Согласно результатам данного исследования, сотрудники аптек оценивают визиты медицинских представителей (REPs) как самые значимые источники информации о лекарственных средствах. В том же рейтинге специализированные издания занимают лишь четвертое место (рис. 2.1), что позволяет сделать вывод о высокой значимости личного контакта для рассматриваемой аудитории.
Рис. 2.1. Оценка провизорами источников информации о лекарственных препаратах
Рассматривая отдельно специализированные издания, можно сказать о том, что наиболее значимыми игроками рынка, а следовательно, конкурентами «Катрен-Стиль», являются такие издания, как «D.S.», «ЛедиВита», «Первостольник», «Первый стол», «Новая аптека», «Аптекарь». Как видно на графике (рис. 2.2), «Катрен-Стиль» занимает лидирующее положение среди упомянутых изданий по читаемости и значимости информации по мнению провизоров. Стоит отметить, что исследователи PHARMA-Q опрашивают по-отдельности провизоров, первостольников (фармацевтов первого стола) и менеджеров по закупкам, однако, на общих результатах исследования это различие не сказывается. Показатели читаемости и значимости информации по мнению других целевых аудиторий представлены в Приложении 1.
Рис. 2.2. Чтение провизорами специализированных изданий и оценка их важности
Для детализации данных о читательской аудитории «Катрен-Стиль» в настоящей работе также использованы данные опроса, проводимого на сайте katrenstyle.ruс помощью конструктора опросов merku.ru, а также с помощью отрывных вкладышей во внутреннем блоке журнала. Вопросы анкеты представлены в Приложении 2. В опросе приняли участие 352 врача и 586 фармацевтов. Проанализировав результаты (рис. 2.3, 2.4), можно сделать вывод о предпочтениях аудитории. Например, уровень зарплат интересует абсолютно всех респондентов. Информация о лечении тех или иных заболеваний также интересна большинству читателей. Кроме того, значительный интерес респондентов вызывают вопросы, связанные с карьерой, развитием дополнительных навыков, продвижением по службе, а также ряд практических вопросов, таких как, юридическое регулирование в области медицины и фармации и этические нормы в профессии.
Низкую заинтересованность в вопросах получения высшего образования можно объяснить тем, что большинство респондентов уже закончили вуз, и данный вопрос для них не очень актуален. Однако соотнесение результатов анкетирования выявило, что 291 из 345 респондентов, отметивших высшее образование как интересную тему, имеют детей до 18 лет, это дает возможность предположить, что упомянутые респонденты рассматривают образование в сфере медицины и фармации в качестве будущей профессии для своих детей.
Рис. 2.3. Предпочтения читателей «Катрен-Стиль» относительно тематики профессионального блока журнала.
Наименьший интерес у респондентов вызывает научная деятельность, результаты исследований, перспективы развития тех или иных технологий. Есть вероятность, что фармацевтам и врачам проще пользоваться уже изученными, проверенными и доказанными технологиями, назначать одобренные лекарственные средства, нежели уделять внимание разработкам, которые могут быть внедрены в неопределенные сроки.
Опрос читателей «Катрен-Стиль» содержал также вопросы о предпочтениях в развлекательных материалах журнала.
Рис. 2.4. Предпочтения читателей «Катрен-Стиль» относительно тематики развлекательного блока журнала.
Как видно на графике, наибольший интерес у читателей вызывают интервью с коллегами, статьи о семье и детях, а также материалы о самопознании. При этом, интервью с известными личностями представляют интерес далеко не для каждого читателя. Также непопулярными среди читателей «Катрен-Стиль» оказались темы, посвященные досугу и хобби. Есть вероятность, что это связано с довольно большим количеством изданий и онлайн-ресурсов по упомянутой тематике.
Помимо тематических интересов аудитории результаты опроса также содержат демографические данные (рис. 5), которые позволяют составить наиболее полный портрет читателя «Катрен-Стиль», который учтен при разработке программы продвижения, описанной в Главе 3 настоящей работы.
Рис. 2.5. Распределение читателей «Катрен-Стиль» по половозрастному признаку
Поскольку «Катрен-Стиль» является рекламно-информационным изданием, редакция должна обладать информацией не только о читателях журнала, но и о рекламодателях. Реализовать такой сбор информации удалось за счет участия в международной специализированной выставке «Аптека-2013», которая прошла в декабре 2013 в Москве. Данное мероприятие ежегодно собирает множество представителей сферы здравоохранения: производителей лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения, аптечного оборудования и программного обеспечения, медицинской одежды; представителей аптечных ассоциаций, властных структур; opinion-лидеров отрасли; специализированных СМИ. Стенд «Катрен-Стиль» был оснащен не только стандартным раздаточным материалом (журналы, буклеты, сувенирная продукция), но и анкетами для действующих и потенциальных рекламодателей. Менеджерами по рекламе проводился опрос участников выставки (Приложение 3), результаты которого представлены ниже.
Так, в опросе приняли участие 57 представителей различных отраслей бизнеса, так или иначе связанных с фарминдустрией. Стоит отметить, что большинство опрошенных являются производителями лекарственных средств (ЛС), изделий медицинского назначения (ИМН) и БАДов - в сумме 49 человек из 57 опрошенных. В опросе также приняли участие три представителя рекламных агентств, и три представителя других сфер бизнеса.
Результаты анкетирования показали, что все респонденты хорошо знакомы с журналом «Катрен-Стиль», но только две трети опрошенных дает рекламу в упомянутом издании. Как выяснилось, основными причинами отказа послужили юридические трудности при согласовании рекламных материалов и дефицит бюджета. Т.е. повышение цены не является решающим фактором при распределении бюджета, хотя многие из респондентов и отметили его как один и важнейших при выборе рекламной площадки (рис. 2.6)
Рис. 2.6. Факторы, влияющие на выбор рекламной площадки
Как видно на графике, прямые указания начальника/заказчика являются основополагающими при составлении плана размещений рекламы, в то время как, субъективное отношение менеджера к изданию единогласно признано самым незначительным фактором. Респонденты также высоко оценили значимость отраслевых рейтингов. Все это позволяет сделать вывод, что рекламодатели опираются на факторы, не зависящие напрямую от человека, отвечающего за размещение: «так сказал начальник», пункты рейтинга, стоимость полосы, тираж издания, - факторы, которые условно можно назвать объективными. Различные варианты оплаты услуг заслужили внимание только рекламных агентств, для прямых рекламодателей этот фактор не столь важен. Разнообразие рекламных форматов и возможность заказать их изготовление при расчете среднего значения не были высоко оценены, но редакцией было решение уделить особое внимание этим факторам и посветить этим вопросам отдельное исследование.
В ходе опроса также удалось выяснить, каким образом распределяется бюджет существующих и потенциальных рекламодателей «Катрен-Стиль» (рис.2.7)
Рис. 2.7. Распределение рекламного бюджета по различным каналам коммуникации
Как видно на графике, реклама в специализированной прессе на сегодняшний день остается наиболее предпочтительным каналом коммуникации, однако стоит отметить, что такой результат, возможно, следствие того, что среди респондентов преобладали производители рецептурных (Rx) препаратов, что делает для них невозможным рекламу в каналах коммуникации с конечным потребителем ЛС. Также стоит отметить, что на продвижение в социальных сетях выделяется относительно небольшой бюджет, причем выделяется он производителями косметики и БАД.
На вопрос, какие факторы влияют на выбор интернет-площадки для рекламы, респонденты ответили следующим образом (рис. 2.8):
Рис. 2.8. Факторы, влияющие на выбор интернет-площадки
Единогласно были определены самый важный фактор, а именно посещаемость сайта, и наименее важный – изготовление рекламных материалов. Посещаемость сайта была предсказуемо важным фактором в контексте интернет-рекламы, так же, как и цена. Особенностью интернет-рекламы на сегодняшний день являются достаточно точные инструменты сегментирования аудитории и фиксирования статистики, именно поэтому такие факторы как возможность таргетинга и инструменты для отслеживания эффективности были высоко оценены респондентами. Низкая оценка важности отраслевых рейтингов может быть связана с отсутствием объективных рейтингов в этой области (сайты фармацевтических СМИ некорректно сравнивать по посещаемости или иным критериям с сайтами политических, аналитическими и другими СМИ). Низкая оценка важности разнообразия рекламных форматов может быть связана со стереотипами рекламодателей, которые под интернет-рекламой подразумевают баннер или статью на сайте, это же подтверждается ответами респондентов о предпочтениях в рекламных форматах – нестандартными рекламными решениями заинтересовались менее 1/3 всех опрошенных.
Таким образом, полученные результаты дают представление о читателях и рекламодателях «Катрен-Стиль».