Рынок и окружающая среда

- Какой рынок/какие рынки компания уже охватила Кто ее клиенты?

- Как определяются сегменты рынка

- Каков текущий и потенциальный спрос

- Кто конкуренты? Насколько они велики Какие стратегии они используют?

- Какие элементы окружающей среды вероятнее всего воздействие на компанию? Как они развивались, и как они могут развиваться?

Компания

- Что представляет собой миссия компании?

- Каковы корпоративные цели компании

- Каковы стратегии компании в целом?

Каковы сильные и слабые стороны компании?

- Есть ли у компании явные преимущества? Какие?

- Есть ли у компании долгосрочный план? Краткосрочный план?

Б. Анализ плана Маркетинга

Задачи и стратегии

- Каковы задачи маркетинга?

- Какие результаты были достигнуты в рамках этих задач?

- Какие стратегии маркетинга использует компания? Какие сегменты рынка были намечены? Каково позиционирование компании?

- Соотносятся ли эти стратегии с общей корпоративной стратегией?

Какие меры контроля использовала компания для оценки задач маркетинга и эффективности корпоративных стратегий?

Маркетинговый комплекс

- Какие задачи были определены для переменных маркетингового комплекса? Какова стратегия продукта?

- Каково искомое позиционирование для каждого продукта?

- Согласован ли продуктовый комплекс?

- Отвечают ли необходимым требованиям предоставляемые услуги?

- Насколько продукт как таковой помогает компании выполнить задачи маркетинга?

- Какова ценовая стратегия?

-Какие факторы принимались во внимание при установлении цены на продукт?

- Насколько обоснована цена в плане конкуренции?

- Как ценовая стратегия работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

- Какая стратегия распределения применялась?

- Адекватны ли поставленным задачам дистрибьюторские сети? Эффективны ли они?

- Позитивны ли взаимоотношения между членами дистрибьюторского канала?

- Как стратегия распределения работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

- Какова стратегия продвижения?

- Какова роль каждого компонента комплекса для продвижения?

- Был ли апробирован комплекс для продвижения? Как? Каков результат?

- Как стратегия продвижения работает на достижение корпоративных задач маркетинга?

- Соотносятся ли стратегии каждой переменной маркетингового комплекса с общей стратегией маркетинга?

В. Анализ программы маркетинга

- Существует ли написанный план действий (программ) для каждой переменной маркетингового комплекса?

- Какую роль играет каждый сотрудник отдела маркетинга в успехе плана маркетинга? Были ли задания сформулированы с должной ясностью?

- Существует ли график? Придерживаются ли его? Как координируются различные функции?

- Существует ли альтернативный план маркетинга? Он реалистичен?

Г. Прогнозы

- Как различаются окружающая среда и конкуренция?

- Какое воздействие они оказали на организацию?

- Готова ли компания к переменам, которые предвидятся в окружающей среде?

- Какие интересные деловые возможности доступны компании?

- Каковы ключи к успеху компании? Как компания может овладеть новыми знаниями и навыками, ей необходимыми?

Д. Предложения

- Какие изменения должна внести компания в свои цели и стратегии?

- Как компания может воздействовать на эти изменения?

- Во что это обойдется?

-Какая дополнительная информация необходима для принятия соответствующих решений?

Нетрудно заметить, что приведенный перечень по своему содержанию – универсален, он не отражает природы и специфики маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере. Что ж, и за то, как говорится, спасибо. В любом случае есть информация к размышлению.

Ещё более широким понятием является контроллинг. По Е.П. Голубкову это система управления процессом достижения конечных результатов деятельности организации, включая достижение высоких значений экономических показателей; система внутреннего и стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное назначение К. — обеспечение руководства организации результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики внешней среды и поведения организации на рынке в ходе достижения поставленных целей, К. является интегральной управленческой функцией, объединяюшей все известные методы ситуационного анализа, анализа продуктового портфеля, маркетинговые исследования, контрольные функции и многое другое (8; с.70).

О масштабах контролирующей деятельности в организациях, использующих в своей деятельности маркетинговую концепцию управления, позволяет судить ещё один “перечень “, заимствованный нами из интересной и содержательной работы Х.Швальбе “Практика маркетинга” (65; с.304-305).

Вопросник контроллинга маркетинга

1. Как идет общеэкономическое развитие?

2. Как идет развитие?

3. Видны ли в экономике основные направления роста?

4. Изменяются ли потребительская культура и потребности клиентов?

5. Есть ли особые тенденции технического развития?

б. Есть ли новые влияния из области экологии?

7. Есть ли новые законы и распоряжения?

8. Каково состояние собственного предприятия?

9. Каково финансовое положение предприятия?

10. Какие позиции занимает предприятие на рынке?

11. Каких конкурентов стоит принимать в расчет?

12. Достоинства и недостатки предприятия?

13. Достоинства и недостатки конкурентов?

14. Известны ли намерения конкурентов?

15. Намечены ли собственные цели?

Как видно из приведённого перечня, одному специалисту с такой работой не справиться. Нужна группа компетентных сотрудников, нужна методика сбора анализа информации, надо знать способы и приёмы обработки такой информации.

Но раньше всего нужен маркетинг! Тогда будут и повод к анализу, и необходимость контроллинга. Но уже сегодня маркетинговым службам учреждений культуры, искусства и досуга, даже если они представлены одним - двумя специалистами, важно и нужно стремиться к проведению такой аналитической работы. Только в этом случае можно всерьёз рассчитывать на успех в коммерческом секторе социально - культурной деятельности.