Маркетинг КП

2

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Самостоятельная работа студентов по дисциплине «Маркетинг´ предусматривает выполнение курсовой работы на тему:

€Маркетинговая стратегия «(наименование углепроизводителя)´ на

энергетическом рынке’. В ходе работы необходимо исследовать положение анализируемого углепроизводителя на рынке и разработать для него маркетинговую стратегию.

Целью выполнения курсовой работы является приобретение навыков в применении теоретических знаний и методических приемов для решения конкретных маркетинговых задач.

Основная задача курсовой работы: научиться проводить рыночную оценку углепроизводителя с целью разработки маркетинговой стратегии и тактики его поведения на рынке, направленной на успешное ведение бизнеса.

ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ И ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К НЕЙ

Исходной информацией для написания курсовой работы является таблица €Характеристика производителей кузнецких энергетических углей’, выдаваемая преподавателем на занятии. Указанная информация по угледобывающим предприятиям меняется каждый год, поэтому она не дана в качестве приложения к методическим указаниям. Анализируемое угледобывающее предприятие выбирается студентом из таблицы соответственно номера варианта, назначенного преподавателем.

Источниками для написания курсовой работы могут быть рекомендуемые учебники и учебные пособия, журналы «Маркетинг в России и за рубежом´, «Маркетинг´, «Уголь´, «ТЭК и ресурсы Кузбасса´, «Горная промышленность´ и другие периодические издания, а также интернет-ресурсы.

Общий объем курсовой работы – не более 30 страниц печатного текста. Значимость работы определяется не объемом, а глубиной содержания и лаконичностью изложения материала. Работа должна содержать рекомендуемые разделы, с теоретическими обоснованиями рассматриваемых вопросов, подробным анализом, необходимыми схемами, таблицами, расчетами, выводами и предложениями, ссылками в тексте на литературные источники.

3

Текст курсовой работы оформляется компьютерным набором и размещается на листах формата А4. Титульный лист курсовой работы оформляется согласно приложению.

Выполненная курсовая работа должна быть сдана на проверку в назначенный срок. Работа рецензируется преподавателем кафедры, который должен либо допустить работу к защите, либо рекомендовать ее к доработке с указанием недостатков, подлежащих исправлению. В последнем случае работа представляется к повторной проверке. Защита производится путем собеседования по вопросам.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа должна включать следующий перечень разделов:

Введение

1.Исследование рыночного положения углепроизводителей

1.1.Позиционирование углепроизводителей на рынке

1.2.Рыночное положение анализируемого углепроизво-

дителя

1.3.Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Рыночная доля углепроизводителя

2.Разработка маркетинговой стратегии углепроизводителя

2.1.Стратегия поведения предприятия на рынке

2.2.Комплекс маркетинга по реализации намеченной

стратегии

Заключение Список литературы

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Во введении обосновывается необходимость перехода на современном этапе угольных предприятий от концепции совершенствования производства к концепции маркетинга и применению маркетинговых приемов исследования рынка и оценки конкурентоспособности. Указываются цель курсовой работы и конкретные задачи, которые должны быть в ней решены.

4

1. Исследование рыночного положения углепроизводителей Для исследования рыночного положения угледобывающих

предприятий необходимо разработать два подраздела.

Вподразделе 1.1 определяются позиции конкурирующих предприятий Кузнецкого региона, добывающих энергетические угли, и делается вывод о позиционировании анализируемого предприятия.

Вподразделе 1.2. рассматриваются угледобывающие предприятия с точки зрения конкурентоспособности их продукции на рынке, оценивается конкурентоспособность анализируемого предприятия и приминается решение о перспективе его развития.

1.1. Позиционирование углепроизводителей на рынке Перед разработкой данного подраздела студенту следует

изучить основные теоретические положения позиционирования товара и предприятия на рынке. [3], [6], [2], [1], [4], [7], [5], с. 3133, [9], с. 43-51.

Указания к написанию:

- построить две схемы позиционирования по итогам базисного и анализируемого года, на которых расположены все производители кузнецких энергетических углей в зависимости от цены и качества своей продукции.

Для построения схем позиционирования и анализа результатов необходимо привести исходные данные из таблицы (цена за 1 т, годовой объем добычи) по предприятиям, производящим сырье различной теплотехнической ценности, в сопоставимый вид, то есть в условное топливо. При пересчете в условное топливо значения объемных показателей умножаются на калорийный эквивалент, а стоимостные делятся. Исходные и приведенные данные по угледобывающим предприятиям, оформленные в виде таблиц: €Характеристика производителей кузнецких энергетических углей’ и €Характеристика производителей кузнецких энергетических углей в условном топливе’, подшить в виде приложений к курсовой работе;

- описать состояние рынка, определить общую тенденцию предложения на рынке углей, адекватность назначенных цен, выделить группы производителей энергетических углей в рыночном поле по данным двух лет. Сделать расчет и анализ динамики из-

5

менения позиций производителей на рынке по цене, качеству предлагаемой продукции и объему добычи, определить позицию анализируемого углепроизводителя, построить диаграммы.

Примечание: на схемах позиционирования радиус окружности должен соответствовать годовому объему добычи; цветом разделить анализируемого производителя и остальных производителей Кузбасса; обозначить группы производителей по схожим позициям в отношении цены и качества; построить линию рыночного распределения цен.

1.2. Рыночное положение анализируемого углепроизводите-

ля

Положение предприятия на рынке определяется исходя из

конкурентоспособности его продукции. Перед разработкой данного подраздела следует изучить теоретические предпосылки и методы оценки конкурентоспособности угольной компании. [8], с. 29-36; [10], [9].

Указания к написанию:

-для исследования конкурентоспособности продукции угледобывающего предприятия построить схему позиционирования энергетических углей Кузбасса по данным анализируемого года;

-на первом этапе оценки конкурентоспособности на схеме позиционирования выделить области конкурентоспособности

[8]и оценить конкурентоспособность предприятий на рынке. Затем определить, в какую из областей попал углепродукт анализируемого производителя и сделать вывод о его конкурентоспособности;

-следующим шагом определить зоны конкурентоспособности угля анализируемого предприятия [8] и установить конкурентоспособность его продукции относительно других угледобывающих производителей Кузбасса, размещенных в «рыночном поле´.

Для определения предпочтений покупателей одного углепродукта другому или нескольким в зонах неявной конкурентоспособности использовать показатель количественной оценки уровня конкурентоспособности – конкур [10]. С помощью этого показателя оценить конкурентоспособность угля анализируемого

6

угледобывающего предприятия относительно угля любого конкурирующего углепроизводителя кузнецкого бассейна, попадающего в его зону неявной конкурентоспособности. Предположить, что они поставляют уголь на рынки, удаленные от Кузбасса на расстояние: Западно-Сибирский (Алтай) – 500 км; Уральский (Екатеринбург) – 2000 км; Центрально-российский рынок (Москва) – 3500 км. Стоимость транспортировки 1 т углепродукции в зависимости от дальности перевозки и средняя стоимость переработки угля в энергию выдаются преподавателем на занятии;

- при анализе конкурентоспособности большего количества углепродуктов одного бассейна между собой – межфирменная конкуренция – целесообразно использовать графический подход с построением линий равной конкурентоспособности – изоконкур [8].

В работе построить изоконкуры для рынков, удаленных от Кузбасса на расстояние 500, 2000 и 3500 км. С помощью построенных изоконкур оценить изменение области конкурентоспособности угля анализируемого углепроизводителя с увеличением дальности его транспортировки относительно углепродукции кузнецких производителей-конкурентов, предположив, что они поставляют свою продукцию на указанные рынки.

На основании проведенного анализа сделать выводы о конкурентоспособности анализируемого углепроизводителя и перспективе его развития.

Примечание: на схеме оценки конкурентоспособности углепродуктов кузнецкого бассейна на межфирменном уровне нанести области конкурентоспособности, зоны конкурентоспособности угля анализируемого предприятия, построить изоконкуры.

1.3. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Рыночная доля углепроизводителя. Перед разработкой данного подраздела студенту необходимо ознакомиться с теоретическими предпосылками сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и определения рыночной доли компании. [1], [2]; [3], [6], [3], [5] с.28-30, 33; [11] с. 12-25, 35; [9].

Указания к написанию:

- сегментирование рынка анализируемого производителя в работе произвести по видам потребителей. Вариант сегментиро-

7

вания рынка выбрать в зависимости от марочного состава углей производителя и возможных преимущественных направлений их использования. Характеристика качества угля, добываемого российскими производителями, ассортимент кузнецких углей и направления их использования приведены в табл. 1.2 и табл. 1.6 [5].

Варианты сегментирования рынка по видам потребителей

-построить диаграмму сегментирования рынка по видам потребителей.

-оценить объем поставок угля различным потребителям и выбрать целевой сегмент рынка. Обосновать свое решение.

-определить рыночную долю каждого углепроизводителя в общем объеме добычи энергетических углей по Кузбассу и проанализировать их положение на рынке. Для анализа использовать

матрицу оценки рыночного положения производителей [11], с.35 или матрицу БКГ или конкурентную карту [9], с.33-42. Сделать выводы о динамике рыночной доли и конкурентных позициях анализируемого углепроизводителя.

2. Разработка маркетинговой стратегии углепроизводителя Во втором разделе студентом разрабатывается маркетинго-

вая стратегия углепроизводителя на рынке.

2.1. Стратегия поведения предприятия на рынке. Перед разработкой данного подраздела необходимо изучить теоретические предпосылки разработки маркетинговой стратегии. [4], [6], [11], с. 49-56.

Указания к написанию:

-наметить общие цели и задачи компании, исходя из которых, определить цели и задачи маркетинга.

-предложить углепроизводителю базовую стратегию охвата рынка: недифференцированного, дифференцированного или

8

концентрированного маркетинга [1], [2], [3], [6], [7]. Обосновать свое решение.

Исходя из выбранной базовой стратегии, разработать стратегии по отношению к конкретным сегментам рынка. Для этого целесообразно воспользоваться сеткой развития товара и рынка (матрицей Ансоффа) [2], [3], [4], [7]. Известен ряд альтернативных маркетинговых стратегий:

-глубокое проникновение на рынок;

-расширение границ рынка;

-разработка товара;

-диверсификация рынка.

Возможна также концентрация усилий на меньшем числе рынков или уход с рынка.

-если предполагается выход на новые рынки, то выбрать

стратегию освоения новых рынков в зависимости от желаемых темпов проникновения и размеров ожидаемой прибыли [11]. Существуют четыре стратегии проникновения на рынок в зависимости от уровня цен и затрат на продвижение: быстрого проникновения, медленного проникновения, быстрого получения прибыли

имедленного получения прибыли.

-исходя из выбранной базовой стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбрать стратегию по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии [11]: дифференциация, лидерство по полным затратам, специализация (фокусировка), диверсификация, расширение областей использования продукта.

2.2. Комплекс маркетинга по реализации намеченной стратегии. Перед разработкой данного подраздела необходимо изучить теоретические предпосылки разработки комплекса маркетинга. [1], [2], [3], [6], [7], [11].

Указания к написанию:

Разработать комплекс маркетинга для реализации намеченных стратегий по элементам: продукт, цена, методы распространения и методы стимулирования.