4. Политическая реклама в избирательной кампании. Ее роль и основные виды.

Одним из распространенных способов донесения центральной темы политической кампании до населения является политическая реклама. Политическая реклама относится к инструментам активного психологического воздействия на человеческую психику. По своей политико-психологической сути это сложный набор образов, виртуальных представлений, создаваемых для того, чтобы направить сознание и бессознательное в нужную сторону и за счет этого вызвать желательные действия. Информируя и стимулируя определенные эмоции, политическая реклама регулирует (обычно мобилизует) политическое поведение. Таким образом, реклама – это и атрибут товара, и некое сообщение, и инструмент воздействия на психику и поведение людей. Все сказанное подразумевает множество психологических аспектов.

ПОНЯТИЕ

Термин «политическая реклама» используется в нашей литературе для обозначения неоднозначных явлений и процессов, поэтому вначале уточним его содержание. Можно выделить несколько подходов к определению этого понятия.

Первый подход заключается в том, что к политической рекламе относятся все виды информации, которые нацелены на формирование позитивного образа политического объекта. Так, А.И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа) ... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».

Сторонники второго подхода вводят в определение политической рекламы как обращения к населению, агитирующего в пользу какого-либо политического объекта; одно ограничение — платность. В качестве примера приведем цитату из книги С.Ф. Лисовского: «Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяром (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

ТИПОЛОГИЯ

Творческий коллектив Центра политического консультирования «Никколо М» предлагает следующие типологии политической рекламы:

1. Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом:

• визуальная (публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты, листовки и т.д.),

• аудиальная (радиосообщения),

• аудиовизуальная (телевизионная и кино).

2. Адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия политической рекламы на аудиторию:

• жесткая, т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лаконичная, требующая быстрой реакции, резкая;

• мягкая, т.е., ориентированная на создание определенного образа, ассоциативного ряда, определенного настроения.

3. Адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям политической рекламы:

• информативная,

• увещевательная,

• сравнительная,

• напоминающая,

• подкрепляющая.

4. Классификация Л. Девлина по форме подачи политического рекламного сообщения:

• примитивная, когда кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей;

• «говорящая голова», когда кандидат выступает с сообщением о какой-нибудь проблеме;

• негативная, ориентированная на снижение популярности конкурентов;

• концептуальная, имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы;

• «правдивое кино», или кадры якобы реального общения с избирателями;

• «личные свидетельства», или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика;

• «нейтральный репортер» — якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером;

• «кандидат в действии», когда демонстрируется участие политика в решении важной проблемы.

Мы будем использовать термин «политическая реклама» для обозначения особого способа (канала) передачи информации от коммуникатора к реципиенту в политической кампании.

Особенностями политической рекламы являются:

Во-первых, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора по созданию информационного продукта и усилия реципиента по его восприятию разорваны во времени. Иными словами, вначале рекламный продукт готовится, например, в соответствии с концепцией убеждающей коммуникации пишется сценарий рекламного ролика, происходят его съемка, монтаж, и только через некоторое время этот ролик показывается аудитории. Выступления политиков в прямом эфире или непосредственно перед публикой, на наш взгляд, относятся к другому способу передачи информации, к каналу прямой, непосредственной коммуникации.

Во-вторых, полный контроль руководства политической кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров политической кампании и может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовлетворяющее предъявленным требованиям. Именно разорванность во времени позволяет создавать информационный продукт в полном соответствии с концепцией убеждающей коммуникации, продумывать до мелочей текст рекламного послания, отрабатывать его визуальный и аудиальный ряды. Если речь идет об использовании в рекламных целях выступления политика, то в ходе монтажа можно убрать оговорки, неадекватную интонацию, лишние паузы и неуместные акценты.

В-третьих, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. он всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании. Происходит это благодаря исключению ретрансляторов в коммуникационном процессе, т.е. посредников-интерпретаторов (журналистов, лидеров мнений и т.п.), которые могут подчас непроизвольно подвергнуть информацию искажению. Дело в том, что даже в подготовленном и тщательно отрепетированном выступлении политика перед аудиторией происходит некоторое искажение информации. Это вызвано, как мы уже отмечали ранее, тем, что человек всегда излучает больше информации, чем можно запланировать. Он может от волнения резко увеличить темп речи, от ярких юпитеров у него может на лбу выступить пот, и все это косвенным образом способно повлиять на восприятие аудиторией информации. Хорошо подготовленный рекламный продукт содержит только ту информацию, которую хотел бы передать рекламодатель.

В-четвертых, политическая реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе политической кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный ролик или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, полиграфических услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий. Эта особенность политической рекламы позволяет обществу осуществлять контроль за процессами ее распространения. В соответствии с российским законодательством все рекламодатели должны указывать, из каких фондов была оплачена та или иная рекламная продукция, а сама реклама должна иметь соответствующие выходные данные.

При создании рекламной продукции наиболее ярко проявляются как способности политических менеджеров разрабатывать и воплощать в жизнь концепцию убеждающей коммуникации, так и креативные способности привлекаемого творческого коллектива, реализующего идеи политической кампании в конкретных плакатах, листовках, роликах и т.п. Все рекламные сообщения в политической кампании должны быть подчинены общей логике убеждающей коммуникации, а их многообразие проявляется главным образом в выборе носителей информации. В зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды:

1. Реклама в СМИ:

• реклама на телевидении,

• реклама на радио,

• реклама в периодических изданиях.

2. Наружная реклама:

• рекламные щиты, панно, стенды, плакаты,

• световые экраны, «бегущая строка»,

• реклама на транспорте.

3. Печатная реклама:

• листовки,

• выпуски непериодических изданий,

• открытки,

• брошюры,

• буклеты.

4. Прямая почтовая реклама (директ-мейлы).

5. Рекламные сувениры:

• календари,

• значки,

• вымпелы,

• майки,

• шариковые ручки,

• шарфы,

• блокноты для записей,

• брелоки и т.д.

6. Реклама в Интернете.

Итак, политическая реклама — это способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании. С помощью рекламы можно распространять любые послания и сообщения, информирующие, убеждающие, побуждающие граждан к совершению определенных действий. Политическая реклама, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя.

Реклама – это единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления. Это достигается за счет того, что руководство политической кампании оплачивает все затраты по воплощению центральной темы убеждающей коммуникации в конкретные виды рекламной продукции. Следовательно, оно может добиваться такого исполнения рекламы, которое в наибольшей степени отвечает целям политической кампании. Неудивительно, что именно в рекламных акциях проявляется в значительной степени профессионализм политических менеджеров.

Таким образом, мы ознакомились с понятием «политическая реклама» и разобрали современные типологии этого феномена.

Приложение №2

Практическое занятие №1 на тему: «Электоральная коммуникация в системе политико-коммуникационных процессов» (2 часа)

План:

1. Политика как сфера деятельности и форма коммуникации между Электоральные и выборные политические коммуникации: сущность и функции;

2. Роль СМИ в электоральных коммуникациях (У.Липпман; Д.Лернер, К. Ховланд; П. Лазарсфельд и другие теории);

3. Избирательная кампания как разновидность политико-коммуникационного процесса. Основные этапы избирательной кампании. Модели избирательных кампаний;

4. Особенности электоральной коммуникации в условиях современных политических реформ в Российской Федерации.

Методические указания:

При подготовке к практическому занятию студенты должны ответить на следующие вопросы:

1. Понять, почему электоральные коммуникации выделяют среди политических коммуникаций;

2. Отметить для себя особенности электоральной и выборной коммуникации;

3. Проанализировать роль СМИ в электоральных коммуникациях и определить, каким образом именно СМИ воздействует на электоральное поведение граждан;

4. Определить, что такое избирательная кампания и выделить ее основные этапы согласно различным исследовательским подходам;

5. Привести реальные примеры различных моделей избирательных кампаний;

6. Выделить основные особенности электоральной коммуникации в условиях современных политических реформ в Российской Федерации.

Технологии:

Формы проведения занятия:

- семинар;

- тестирование.

Методы реализации: Групповая работа, основанная на обсуждении полученных знаний обучающихся, направленная на систематизацию их представлений об основных характеристиках электоральной коммуникации и развитие способности логично и последовательно представлять освоенное знание.

Методическое обеспечение:

Специального обеспечения не требуется.

Список рекомендуемой литературы

Основная:

1. Каптерев, С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом: Учебное пособие / Под общ. Ред. акад. О.А. Колобова; научный редактор д.и.н., профессор С.В. Устинкин. - Н. Новгород: ННГУ, 2003. - 342 с.

2. Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. - М., 1995.

3. Ковлер А.И. Стратегия избирательной кампании и ее планирование / А.И. Ковлер, З.М. Зотова. - М.: РЦОИТ, 1999. - 73 с.

4. Коркмазов Р.Р. Средства массовой информации в электоральном процессе [Электронный ресурс.]  – URL: http://www.superinf.ru/view_helpstud.php?id=2142(05.04.2013).

5. Кудинов О.П. Диалектика выборов / О.П. Кудинов, Г.А. Шипилов. – М.: ЗАО ПО «Мастер», 1997. – 243 с.

6. Мониторинг политической коммуникации в избирательном процессе: практ. пособие / Ю. Л. Воробьев, А. В. Доскальчук; Иркутский гос. ун-т. - Иркутск: Изд-во ИГУ, 2006. - 103 с.

7. Неустроева Н.В. Качественные характеристики электоральной коммуникации в условиях изменения политической системы России: дис. … к.п.н., Москва, 2001.

8. Паликова А.М. Роль СМИ в формировании электорального выбора российских избирателей // Государственное управление. Электронный вестник, 2011. - №27. [Электронный ресурс.]  – Режим доступа: http://e-journal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2011/vipusk_27._ijun_2011_g./pravovie_i_polititcheskie_aspekti_upravlenija/palikova.pdf(дата обращения: 5.04.2014).

9. Парфенов К. В. Избирательная кампания как коммуникативный процесс: основные элементы // Федерация . - 2006. - № 13.

10. Парфенов К. В. Избирательные технологии и электоральная коммуникация: постановка проблемы // Вестник Университета. Серия «Государственное и муниципальное управление». - 2006. - №1. – С. 31-37.

11. Парфенов К.В. Политические коммуникации в современной России: проблемы организации избирательных кампаний: автореф. дис. ... канд. полит. наук / К.В. Парфенов; Гос. ун-т управления. – М., 2006. – 22 с. // URL: http://guu.ru/files/referate/parfenov.pdf (12.04.2014)

12. Шарков Ф.И. Политическая коммуникация как система и процесс // POLITBOOK. – 2012. - №2. – С. 121-130.

Дополнительная: