2. Роль сми в электоральных коммуникациях: эволюция исследований эффективности медийного воздействия

ИСТОРИЯ

Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах XX века стала теория Клаппера Джозефа, в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, сообщения о ходе предвыборной кампании. Работа Клаппера Дж. имела огромные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Заключение американских исследователей Паттерсона Т. и Мак-Клюэ Р., о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течение длительного времени. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы XX века появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на анализе работ Липпмана У., Коэн Б. сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как «установление пунктов повестки дня», которое состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать».

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то, начиная с 80-х годов XX века, в научной среде отсутствует единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Зеллер Д. делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Важнейшим фактором, обеспечивающим влияние СМИ на электоральное поведение является язык политики. Язык политики - особый язык, насыщенный абстракциями, эвфемизмами и иносказаниями. Потребитель массовой информации должен критически подходить к различного рода сообщениям, а не «проглатывать» их. Рассмотрим методы анализа текстов, выступлений, высказываний, которые позволяют раскрыть истинное назначение того или иного текста, дают возможность адресату объективно воспринять сообщение. Такими методами являются контент-анализ и инвент-анализ.

На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение, установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе.

1. подход

Ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, формирование политических ориентации и установок избирателей. Основой для данной концепции послужили работы У.Липманна.

2 подход

Роль средств массовой информации в электоральных коммуникациях сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов. Исследования Д.Лернера, К. Ховланда показали, что аудитория так же активна, как и сами средства массовой коммуникации. Их работы опровергают концепцию прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.

Кроме названных ученых, необходимо выделить крупного исследователя роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентации избирателей П. Лазарсфельда. Он пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. П. Лазарсфельд выделил такие характеристики, влияющие на политические предпочтения избирателей, как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентации.

Средства массовой информации обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.

Они активно влияют не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. Особенно велика роль средств массовой информации в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.

В последнее время особой популярностью пользуются глобальные компьютерные сети. Интернет охватывает в той или иной степени все аспекты общественной жизни страны. По данным на 2014 год интернетом пользуется 46% или 53,2 млн чел ежедневно! (данные ФОМ) Увеличение числа пользователей неизбежно влечет за собой и постепенное увеличение влияния сети на политическую жизнь страны.

Наиболее наглядно влияние СМИ на электоральное поведение граждан проявляется в ходе предвыборных кампаний. Поскольку прямые выборы федерального уровня в силу своей массовости исключают для большинства избирателей возможность содержательной личной коммуникации с избираемыми, постольку выбор фактически осуществляется между их образами, транслируемыми через различного рода посредников. В такой ситуации чрезвычайно возрастает роль средств массовой информации как одного из основных инструментов доведения образов конкурирующих политических субъектов до избирателя.

Выборы - это поле деятельности для СМИ. В связи с этим наблюдается обострение отношений «пресса - власть». Увеличение конфликтов в информационной сфере следует рассматривать не как чрезвычайную ситуацию, а периодически возникающую реальность. Она характеризуется обострением политической борьбы, возрастанием ответственности всех участников процесса - избирателей, кандидатов, СМИ. Предвыборная кампания позволяет сделать выбор, и здесь роль СМИ переоценить невозможно.

Следует отметить, что именно телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления ею. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей. Влияние СМИ имеет многоаспектный характер. Люди в большинстве своем подвержены влиянию всего информационного поля, а не только одного конкретного СМИ. И чем более согласованными оказываются сообщения, получаемые индивидом из различных источников, тем большего эффекта достигает воздействие. Восприятие индивидом того или иного политического персонажа определяется не только (и не столько) последней полученной информацией, но всей суммой ранее воспринятой и усвоенной информации.

Исследователи влияния средств массовой информации на электоральное поведение выделяют 3 модели реагирования избирателей на воздействие масс-медиа:

1. Модель максимальной информационной чувствительности, При которой электоральные предпочтения аудиторий конкретного СМИ напрямую связаны с соответствующим представлением политической партии или политика в этом СМИ.

2. Модель минимальной информационной чувствительности, когда связь между предпочтениями избирателей и информацией, поступающей от средств массовой информации, отсутствует или не является значимой.

3. Модель обратной чувствительности, то есть реакция аудитории конкретного СМИ обратная представлению политика в этом СМИ.

Значимость СМИ заключается не только в самой возможности эффективного информационного влияния на электоральные ориентации активных избирателей, но и в том, каким образом распределяются голоса этой части электората под влиянием СМИ.

Так, согласно опросам ВЦИОМ, в большей степени склонны доверять средствам массовой информации следующие категории респондентов: люди с высшим образованием - почти в два раза чаще, чем имеющие более низкий уровень образования, респонденты с высоким уровнем дохода - почти в два раза чаще, чем люди с более низким доходом, жители крупных городов - в полтора раза чаще, чем жители других населенных пунктов, а также руководители различного уровня, предприниматели и студенты. Можно предположить, что именно эти категории избирателей в наибольшей степени подвержены влиянию СМИ. Лишь треть активного электората может быть признана объектом эффективного пропагандистского воздействия в преддверии выборов. Остальные избиратели, по всей видимости, более устойчивы в своих предпочтениях и принимают решение исходя из более глубоких пристрастий, не столь подверженных прямому информационному насилию (по крайней мере, за короткий период избирательной камлании). Их политические предпочтения, вероятно, определяются не только восприятием конъюнктурной политической информации, но и в существенной степени социальными и культурными позициями.

В связи с этим важно уточнить, что влияние СМИ имеет «кумулятивный» характер, т.е. его эффект может накапливаться. Это влияние больше тогда, когда направленное информационное воздействие по поводу того или иного политического персонажа в СМИ является устойчивым и долговременным. Существуют некоторые косвенные свидетельства увеличения наряду с потреблением политической информации и уровня доверия к сообщениям, транслируемым СМИ.

Перенос центра тяжести борьбы за избирателя из сферы реального социального действия в информационное пространство привел к тому, что многие исследователи, анализируя ход общенациональных избирательных кампаний в последние годы, приходили к заключению о решающей роли масс-медиа в политическом выборе россиян.

СМИ в современном обществе выполняют ряд общих политических функций, основными среди которых являются информационная, образовательная, социализации, критики, контроля, артикуляции и интеграции. Выделяют такие функции СМИ, как инновационная, оперативная, функция формирования общественного мнения, мобилизационная. Все рассмотренные политические функции СМИ объединены мобилизационной функцией или же прямо или косвенно способствуют ее осуществлению. Эта функция выражается в побуждении людей к определенным политическим действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политику.

Таким образом, мы убедились в том, что СМИ имеют огромное значение в современной электоральной коммуникации. Изучили основные подходы к определению роли СМИ, ознакомились с различными моделями реагирования электората на воздействие масс-медиа.