Қазақстан Республикасындағы инновациялық маркетингтік технологиялардың дамуы

Жоспар

Кіріспе

1. Маркетингтің нарық жағдайындағы теориялық негіздері

   1. Маркетингтік технологиялардың мәні және маңызы

   2. Инновациялық маркетингтік технологиялардың ерекшеліктері

   3. Инновациялық маркетингтік технологияларды бағдарламалық жасақтамалар жасаумен айналысатын компанияларда қолдануы

2. Қазақстан Республикасы кәсіпорындарындағы инновациялық маркетингтік технологиялардың қолданылуы

   1. Қазақстан Республикасы маркетингтік зерттеу саласының қазіргі даму жағдайы

   2. «Даму» зерттеу орталығының инновациялық маркетингтік технологияларын зерттеу

   3. Қазақстан Республикасы кәсіпорындарының маркетингтік тұрғыдан инновациялық технологияларды қолдануын талдау

3. Қазақстан Республикасы кәсіпорындарындағы инновациялық маркетингтік технологияларды жетілдіру жолдары

   1. Қазақстан Республикасы кәсіпорындарындағы инновациялық маркетингтің даму болашағы

   2. «Даму» зерттеу орталығының инновациялық маркетингтік технологияларын жетілдіру бойынша ұсыныстар

   3. Инновациялық маркетингтің қазіргі заманғы озық технологияларын Қазақстан Республикасы кәсіпорындарына енгізу тәжірибелері

Қорытынды

1. Маркетингтің нарық жағдайындағы теориялық негіздері мен аспектілері

1. Маркетингтік технологиялардың мәні, маңызы мен түсінігі

Маркетингтік технологиялар - компанияның нарықтағы орны мен таңдауы және мақсаттарына жетуін бақылауға бағытталған компания қызметін анықтайтын маркетингтік әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы. Маркетингтік технологияларды қолдану арқылы компания өзінің жоспарлау, ұйымдастыру, талдау қызметтерін оңтайлы ұйымдастыра отырып, өз бәсекелестерін басып озып, нарықта пайдалылық пен тиімділікке қол жеткізуге мүмкіндік алады.

Соңғы жылдары маркетинг технологияларының тез табысты дамуы кәсіби мансап талаптарына сай, ұйымдық мақсаттарға қол жеткізу үшін білу қажет ережелер мен әдістердің кең жиынтығын қалыптастыруға ықпал етті. Маркетингтік технологияларды дұрыс пайдалану өз кезегінде нарықтың нығаюына, тиімді тауар айналымының жүруіне, тауарларды сатуда, тұтастай алғанда экономиканы тұрақтандыруға баға жетпес үлесін қосуда. Бұл технологиялар әр түрлі, алайда бір іске асыру мақсаты айқын - нарықтық экономика жағдайында экономикалық субъектінің бәсекеге қабілеттілігін арттыру.

Маркетингтік қызметті технологияландыру – фирманың маркетингтік қызмет үдерісін ұйымдастыру мен оның тазалығын қамтамасыз етіп, оны жүзеге асырудың негізгі кезеңдерін жетілдіру болып табылады. Тұтастай алғанда, бұл - маркетингтік жетілдіру. Осылайша, маркетингті технологизациялау негізінде жатқан негізгі факт, маркетинг процесін іс-әрекеттер мен операцияларға бөлу. Бұл операциялық бөлулер мен реттеу жүйесі экономикалық агенттердің басқару тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді. Алайда, қолданыстағы маркетингтік құралдарды бұлайша механикаландырумен ғана шектелмей, әкімшілік қызметкерлерінің жұмысына шығармашылық құрамдастырды барынша енгізу қажет.

Теориялық, әдістемелік және басшылық ұстанымдары бойынша маркетингтік технологияларды мыналар ретінде қарастыруға болады:

1. Әлеуметтік-экономикалық процестердің жаңартылулары, динамикасы және өзара өспелі қарым-қатынас жағдайында маркетингтік процестерді оңтайландыру бойынша тәсілдер мен әдістер туралы білімнің арнайы ұйымдастырылған аймағы.

2. Маркетингтік қызметті оңтайлы құралдар мен оларды іске асыру әдістеріне ұтымды операцияларға бөлу және олардың кейінгі үйлестірілуі мен бірқалыптандырылуы.

3. Маркетинг процесін басқару әдісі, молайту жүйесін ұсынады - сапалы қасиеттері, көлемі, адалдық қызметі және т.б бойынша белгілі бір параметрлерді іске қосуын қамтамасыз ететін жүйеге негізделген маркетингтік процестерді басқару әдісі.

Маркетингтік технологиялардың негізгі мақсаты фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар цифр арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі,икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.

Мақсаттар сатысында, әрине алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық, батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы өзінің қызметінің негізні мақсаты ретінде қарастырады. Қазіргі жағдайдағы маркетингтік технологиялардың басты мақсаты – адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі – фирма мен маркетингтің мақсатына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.

Маркетингтік технологиялардың мақсаттары келесі суретте көрсетілген.

Маркетингтік мақсаттар

Тұтынушының сұранысын ең көп шамада қанағаттандыру

Нарық үлесін ұлғайту

Пайданы өсіру

Өнім жөніндегі мақсаттар

Сапаны басқару жүйесін жасау

Буып түю, орау дизайнын жақсарту

Жаңа тауарларды әзірлеу

Баға жөніндегі мақсаттар

Бағаның төмендеуі

Бағаның өсуі

Икемді бағаларды қолдану

Өткізу бойынша мақсаттар

Сатуға тиімді жол іздеу

Фирмалық дүкен ашу

Делдалдар жүйесін кеңейту

Коммуникация жөніндегі мақсаттар

Тауар бойынша бренд құру

Фирманың беделін арттыру

Жарнама шығынын өсіру

Сурет-1. Маркетингтік технологиялардың мақсаттары

Маркетингтік технологиялардың мақсаттары суретте көрсетілгендей фирманың жеке өндірістік және өткізу бөлімдері бойынша арнайы қарастырылған. Яғни, маркетингтік технологияның мақсаттары әр бөлімнің жекелей мақсаттарынан туындайды.

Нарық концепциясы ретіндегі маркетингтік технологиялардың негізгі принциптері мыналар;

— өндірістің түпкі нәтижесіне жетуге ұмтылу-тауарларды нарықта тиімді өткізу;

— алға қойған мақсат пен міндетке жету үшін бағдарламаны – мақсатты әдіс пен кешенді қатынас жасау, тек осындай жағдайда ғана маркетинг нарықтық қатынастардың сәтті дамуын қамтамасыз етеді;

— нарыққа икемделудің стратегиясы мен тактикасын бірлікте және өзара байланыста қолдану, сонымен бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;

— кәсіпорынның жұмысын шұғыл нәтижеге емес, ұзақ мерзімді нәтижеге бейімдеу, ал ол, тиісінше болжамды зерттеулерге және жаңа тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді.

Осы көрсетілген принциптер бойынша маркетингтік технологиялардың негізгі атқаратын қызметтерін анықтауға болады.

Біріншісі, нарықты зерттеу. Бұл тұтынушылардың әртүрлі топтарының тұтыну қажеттігі және сұранымы, тауар ұсынымы мен жаңа тауарлар өндіру үшін ақпар тасқынының бағыттары немесе бұрын игерілген ассортименті жаңарту туралы барлық қажетті жинақтау процесі.

Келесі атқаратын қызметі – жарнаманы пайдалану, ол нарықтың барлық сегменттерін тұрақтандыруға және тұтынушылардың жаңа топтарын тартуға бағытталған.

Сатуды ынталандыру қызметі тауарларды сатуды жеделдетуге (жарнаманы есептемегенде), көтермелеп жеңілдікпен сату, тауарларды арзандатылған бағамен өткізуге, диллерлердің қызметін пайдалануға бағытталған түрлі шараларды қамтиды.

Баға саясаты- сұраным мен ұсынымның ара қатынасын реттейтін маркетингтің аса маңызды қызметтерінің біріне жатады.

Қазіргі уақытта маркетингтік технологиялардың сан алуан түрі бар, Оразбаева К.Н. ұсынуы бойынша жалпы маркетингтік технологиялардың 5 түрін қарастыруға болады. Олар: сегменттеу, мақсаттарды анықтау (мақсатты тұжырымдау), позициялау, зерттеу және болжау.

1. Сегменттеу

Нарықты сегменттеу — тауарларға бірдей емес талаптар қоятын осы тауардың тұтынушыларын жеке-жеке топтарға бөлу болып табылады. Нарықтың сегменті — бұл нарықтың бір бөлімі, белгілі ортақ көрсеткіштер негізінде құрылған тұтынушылар, өнімдер, немесе, кәсіпорындардың тобы болып табылады. Сегменттеу әртүрлі жолдармен, әртүрлі факторларды қолдану арқылы жүргізіледі. Осылардың негізгілері: географиялық, демографиялық, психографиялық, мінез-құлықтық.

2. Мақсаттарды анықтау

Мақсат – бұл жетуге міндеттелген нәтижесі күтілетін компанияның стратегиялық бағыттағы іс-шаралар жиынтығынан тұратын арнайы кең ұғымдағы миссия. Мақсаттарды анықтау компанияның стратегиясын әзірлеу сатысының ең қажетті бөлігі болып табылады. Анықталатын мақсат SMART моделі бойынша сәйкес келіу қажет:

Specific / дәл, анықталған. «Дер кезінде түймені басу» мақсат емес, мақсат – «түймені 1 секундтың ішінде басу».

Measurable / өлшенетін. Мақсат өлшенентін, нәтижені бақылай алатын қабілетте болуы қажет.

Achieveable / қол жетімді. Мақсат қол жетімді болуы тиіс.

Relevant / мағыналы. Мақсатқа жету үшін ресурстармен қамтылу маңызды.

Time-bounded / уақыт бойынша шектеулі. Мақсаттың айқын жету уақыты болады.

Сондай-ақ, мақсаттарды анықтаудың жиі кездесетін сапаны реттеу бойынша моделі ұсынылады:

1. Қол жетімділік

2. Сәйкес келу

3. Тігінен және көлденең байланыс

4. Қарама-қайшылықтың болмауы

5. Нормативтілік нормативность

3. Позициялау

Позициялау — тұтынушылардың ойында, бәсекелес компанияның тауарына қатысты компанияның өз тауарының орнын нарықта анықтау процесі. Тауарды позициялау нарықта сол тауарға белгілі бір артықшылық беруі тиіс. Бұл тұтынушылардың тауарлар мен компания ұсыныстарын қабылдауымен анықталады. Тауар артықшылықтары ретінде, тұтынушылық құндылықтарды, әлеуетті тұтынушылардың шеңберін арттыру мүмкіндеітерін, лайықты тауар факторларын, бәсекелес тауарларға қарағанда күшті жақтарын анықтауды жатқызуға болады. Позициялау мақсатты сатып алушылардың фирманы қабылдау мінез-құлықтарымен анықталады. Позициялаудың стратегиясы – бұл, дифференциациялау стратегиясынын жүзеге асырудың құралы.

Позияциялау барысында келесідей сұрақтар қойылады:

Сатып алушыларға жағымды әсер ететін тауардың ерекшелігі неде, пайдасы қандай?

Осы ерекшелік пен пайдаға қатысты бәсекелес маркалар мен фирмалардың позициясы қалай қабылданады?

Бәсекелес фирманың нарықта алатын орнын мен әлеуетті тұтынушылардың күтуін ескере отырып, фирма сегменттің қандай позициясын иеленуі қажет?

Позицияны иелену мен оны қорғау үшін қандай маркетингтік іс-шаралар ұйымдастырылуы тиіс?

Позициялаудың нәтижесін көбінесе графикалық нысанда көрсетеді. Өнеркәсіптік қорап үшін позиициялау картасының мысалын келесі суреттен көруге болады.

Сурет-2. Өнеркәсіптік қорапты позициялау әдістемесі

Әр түрлі қорап түрлерін тұтынушыларға маңызды деп саналатын екі критерий бойынша – қорап материалдарының сенімділігі мен құны, позициялау үлгісі көрсетілген. Суретте неғұрлым қораптың сенімділігі мен құны артқан сайын, соғұрлым нарықтағы позициясы да жоғары болатыны анықталған.

4. Зерттеу

Маркетингті зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарар жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қортындылар ұсыну.

Маркетингтік  зерттеу міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтығы бәсекелестік позициясын анықтыу, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез – құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып – алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

      Маркетингтік зерттеулер – бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%- ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статисттер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.

Ильичева И. В. «Маркетинговые технологии : учебно-методическое пособие» атты еңбегінде маркетингтік зерттеу технологияларын келесідей бөліп, олардың әрқайсысының өткізілу жиілігін зерттеп көрсеткен.

Кесте-1. Маркетингтік зерттеу технологияларының түрлері

№ п/п	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации %
1	Рыночные тенденции	94
2	Рыночная доля	88
3	Удовлетворение потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный потенциал	78
6	Испытание концепций нового продукта	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой информации	70
10	Общественный имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование рынка	55
13	Деятельность сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

Кестеде көрініп тұрғандай, маркетингтік зерттеу технологияларының ішінде бірініші орынды нарықты зерттеу алады. Өйткені, біз білетіндей, көптеген қазіргі фирмалар нарыққа өз тауарын шығармас бұрын, нарықты терең зерттеуге тырысады. Яғни, нарықтың көлемін, қаныққандығын, бәсекелестерін, кіру кедергілерін және т.б. факторларды анықтайды. Келесі көрсеткіш – нарық үлесі. Фирманың нарықтағы орны оның нарық үлесіне тәуелді болып келеді. Неғұрлым нарық үлесі жоғары болса, соғұрлым фирманың нарықта алатын орны биік, бәсекелестерден күшті және үстемділігі арта түседі.

5. Болжау

Болжау маркетингтік технологиялардың маңыздыларының бірі бола отырып, нарық мүмкіндіктерін бағалау, оның даму болашағын, бағалар динамикасын бақылау мен болжау барысында бағалардың өзгеру тенденциясын анықтау мақсатындағы маркетингтік зерттеу әдіс-тәсілдерінің жиынтығын құрайды. Болжау қысқамерзімді, ортамерзімді және ұзақмерзімді болып келеді.