3. Анализ потребителей (этапы анализа)

1. Сбор информации

Необходимо собрать информацию в отношении определения характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг , которые предлагает предприятие.

Информация собирается методом опроса потребителей по заданной анкете. Эффективность проведения обследования зависит от того , какие вопросы заданы, в какой последовательности. Прежде чем приступить к анкетированию необходимо обратить внимание на ранее собранную информацию о потребителях.

2. Определение характеристик потребителей

На данном этапе определяется количество потребителей по регионам, отраслям, форме собственности, объёму заказа, количеству обращений, частоте заказов, причинам обращений, по полученной прибыли, форме оплаты, длительности сотрудничества, численности, статусу и т.п. По каждому параметру определяются диапазоны.

3. Определение сегмента рынка

Проводится анализ сходства и различий потребителей. Выбираются параметры по которым можно определить сегменты рынка. Проводится описание потребителей в каждом сегменте. Определяются требования, предъявляемые потребителями в выделенных сегментах рынка, к товарам и услугам, условиям поставки, форме оплаты, предоставляемым гарантиям, срокам и т.д.

4. Потребительское поведение, классификация потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью. Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. Различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Типы потребителей

 

Потребители неоднородны по своим характеристикам.

Типы потребителей по направлению использования товаров:

§     Индивидуальные потребители

§     Массовые потребители (юридические лица)

§     Производственные потребители

 

Типы потребителей по психологическим характеристикам

§     Движимые потребностью

§     Интегрированные личности

§     Экстроверты

§     Интроверты

 

Типы потребителей по отношению к цене:

§     Экономный

§     Апатичный

§     Рациональный

§     Персонифицированный

 

Типы потребителей по признаку коммуникабельности:

§     Зажатые

§     Равнодушные

§     Раскованные